Стратегический менеджмент

- оценить финансовой  положение фирмы и соответствие  имеющихся финансовых и материальных  ресурсов возможностям достижения  поставленных целей;

- предусмотреть трудности,  «подводные камни», которые могут  помешать практическому выполнению  бизнес-плана.

Бизнес-план не гарантирует  избавления от проблем, но осознанный, продуманный план позволяет менеджеру  лучше предвидеть кризисные ситуации и легче пережить их. Зачастую дефицит  времени, обилие текущих забот не оставляют времени для планирования и заставляют действовать вслепую  или использовать «реактивный стиль» управления. Эффективность управления в этом случае, как правило, гораздо  ниже.

Планирование деятельности фирмы с помощью бизнес-планирования сулит немало выгод:

- заставляет руководителей  фундаментально изучить перспективы  фирмы;

- позволяет осуществить  более четкую координацию предпринимаемых  усилий по достижению поставленных  целей;

- определяет показатели  деятельности фирмы, необходимые  для последующего контроля;

- побуждает руководителя  конкретнее определить свои цели  и пути их достижения;

- делает фирму  более подготовленной к внезапным  изменениям рыночных ситуаций;

- четко формализует  обязанности и ответственность  всех руководителей фирмы.

Основная цель бизнес-плана - достижение разумного и выполнимого

компромисса между  тем, что фирма хочет и что  может достичь. План призван показать работникам и потенциальным инвесторам целостность предлагаемого курса, продемонстрировать, как одно вытекает из другого.

Бизнес-план призван  ответить на три ключевых вопроса:

- Каково текущее  состояние бизнеса?

- Каково желаемое  состояние?

- Как наиболее  эффективно достичь желаемого  состояния?

Хорошо составленный бизнес-план не гарантирует, но помогает получить деньги.

Кредиторы рассматривают  бизнес-план как источник информации, на основе которого они могут оценить:

- Степень ликвидности  и риска проекта;

- Качество управления. Качество управления зачастую  является более важным фактором  гарантии кредита, чем осязаемые  (материальные) активы фирмы.

Таблица Анализ внешней  и внутренней среды предприятия

Анализ внешней  среды представляет собой процесс, посредством которого предприниматель  или менеджер оценивает внешние  опасности и возможности, которые  могут затруднить или помочь достижению поставленных целей.

Самоанализ представляет собой методичную оценку всех сфер деятельности предприятия. Он направлен  на выявление сильных и слабых сторон предприятия, призван помочь выявить те сферы, которые требуют  более детального рассмотрения или  совершенствования, а заодно посмотреть, какие задачи ставились в предыдущий период времени и были ли они выполнены, каковы были причины неудач.

Обычно при самоанализе  рекомендуется исследовать пять основных функций управления: маркетинг, финансы, производство, управление персоналом и административную деятельностью.

Анализ необходим  не только при составлении бизнес-плана, он полезен и в текущей деятельности. Многие западные фирмы регулярно (1-2 раза в год) проводят анализ своих  позиций на рынке на определенную дату («моментальный снимок фирмы»).

Для фирмы, находящейся  на ранней стадии развития, бизнес-план во многих отношениях представляет первую попытку стратегического планирования. План используется для установления ориентиров развития на ближайшие несколько  лет. Предполагаемое направление развития должно быть ясным и точным, понятным сотрудникам фирмы и потенциальным  кредиторам и инвесторам.

Период времени, на который разрабатывается бизнес-план, может быть самым разным, он зависит  от специфики бизнеса и товара. Опыт показывает, что слишком продолжительный  плановый горизонт приводит только к  обессмысливанию всех расчетов. Обычно план составляется на два-три года с  детальной проработкой первого  года и укрупненным прогнозом на следующий период. Хотя план может быть составлен и на пять лет, и на один год. 

8. Определение миссии  и целей организации  как этап стратегического  менеджмента. 

Первым и, может  быть самым существенным решением при  планировании будет выбор целей  организации. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия, которые, вследствие своего размера, испытывают необходимость  в многоуровневых системах, нуждаются  также в нескольких широко сформулированных целях, также как и в более  частных целях, связанных с общими целями организации.

Миссия  предприятия

Одним из самых существенных решений при планировании является выбор цели организации. Основная общая  цель организации обозначается как  миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Значение миссии невозможно преувеличить. Выработанные цели служат в качестве критериев  для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если же руководители не знают основной цели организации, то у них не будет  логической точки отсчета для  выбора наилучшей альтернативы. В  качестве основы могли бы служить  лишь индивидуальные ценности руководителя, что привело бы к разбросу усилий и нечеткости целей. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление  и ориентиры для определения  целей и стратегий на различных  уровнях развития. Формирование миссии включает в себя:

• выяснение какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;
• определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;
• выявление культуры фирмы.

В миссию фирмы также  входит задача определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры  в поддержку фирмы в будущем.

Часто руководители фирм считают, что их основная миссия - получение  прибыли. Действительно, удовлетворяя какую-то внутреннюю потребность, фирма в конечном счете сможет выжить. Но, чтобы заработать прибыль, фирме необходимо следить за средой своей деятельности, учитывая при этом ценностные подходы к понятию рынка. Миссия представляет чрезвычайное значение для организации, нельзя забывать о ценностях и целях высшего руководства. Ценности, формируемые нашим опытом, направляют или ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических решений. Западные ученые установили шесть ценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и связали эти ориентации со специфическими типами целевых предпочтений.

Обще фирменные  цели формируются и устанавливаются  на основе общей миссии организации  и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.

Конкретные и измеримые  цели (это позволяет создать четкую базу отсчета для последующих  решений и оценки хода работы).

Ориентация целей  во времени (здесь необходимо уяснить  не только, что фирма хочет осуществить, но также когда должен быть достигнут  результат).

Достижение цели (служит повышению эффективности организации); установление же трудно достижимой цели может привести к катастрофическим результатам.

Взаимно поддерживающие цели (действия и решения, необходимые  для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей).

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективно институционализирует, проинформирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации.

Основная общая  цель организации - четко выраженная причина его существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для  определения целей и стратегий  на различных организационных уровнях. Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее:

1. Задача предприятия  с точки зрения его основных  услуг или изделий, его основных  рынков и основных технологий 

2. Внешняя среда  по отношению к фирме, которая  определяет рабочие принципы  предприятия 

3. Культура организации.  Какого типа рабочий климат  существует внутри предприятия?

Выбор миссии

Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Часто эта миссия кажется для  них очевидной. Если спросить типичного  представителя мелкого предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: "Конечно, получать прибыль". Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли  в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация  является открытой системой, она может  выжить в конечном счете только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию "Форд" как предоставление людям дешевого транспорта.

Выбор такой узкой  миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать  допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы  могут быть не рассмотрены и последующие  решения могли привести к низкому  уровню эффективности организации.

Характеристики  целей

Общефирменные цели формулируются  и устанавливаются на основе общей  миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые  ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в  успех организации, цели должны обладать рядом характеристик.

1. Во-первых, цели должны  быть конкретными и измеримыми. Выражая свои цели в конкретных измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы.

2. Конкретный горизонт прогнозирования представляет собой другую характеристику эффективных целей. Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от одного до пяти лет.

3. Цель должна быть  достижимой, - чтобы служить повышению эффективности организации.

4. Чтобы быть эффективными, множественные цели организации  должны быть взаимно поддерживающими - т. е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей.

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, затем эффективно их институционализирует, информирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации. Процесс стратегического управления будет успешным в той степени, в какой высшее руководство участвует в формулировании целей и в какой мере эти цели отражают ценности руководства и реалии фирмы.

Общепроизводственные  цели формулируются и устанавливаются  на основе общей миссии предприятия  и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех предприятия, цели должны обладать рядом характеристик:

• конкретные и измеримые цели
• ориентация целей во времени
• достижимые цели