Управление сбытовой политикой предприятия

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

 

 

Основные средства стимулирования для ИП «Альмагамбетова Л.Б.» объединим в соответствии с объектом воздействия (см Таблицу 7).

 

 

Таблица 7

Основные средства стимулирования  ИП «Альмагамбетова Л.Б.»

 

сбытовой аппарат	посредник	потребитель
Целевая премия: Конкурсы;	Талон на продажу со скидкой; Скидки; Продажа по сниженным ценам; Конкурсы;	Талоны на продажу со скидкой; Продажа по сниженным ценам: Образцы товаров; Дополнительное количество товара Упаковка, для дальнейшего пользования; Испытание товара, премии, конкурсы, лотереи

 

 

Стратегические цели и задачи ИП «Альмагамбетова Л.Б.»:

-увеличение своей доли на рынке оптовой и розничной торговли продукции;

-дифференциация объектов торговли  с целью выхода на новые  рынки продукции;

-ориентация на новые сегменты  покупателей;

-диверсификация деятельности организации  с целью получения дополнительной прибыли от других видов бизнеса;

-повышение конкурентоспособности.

ИП «Альмагамбетова Л.Б.» испытывает проблемы во взаимоотношениях

-с поставщиками/клиентами: увеличение цен на продукцию поставщиками, задержки поставок, отсутствие стимулирующих предложений по реализации; относительно малый спрос покупателей на продукцию, повышение требований к качеству и сертификации товара.

-финансовыми структурами, государственными  службами и ведомствами: отсутствие  ощутимой финансовой и налоговой  поддержки малого бизнеса со стороны органов власти, малое количество налоговых льгот, отсутствие программы реструктуризации задолженности в бюджет и во внебюджетные фонды.

-производственная деятельность: применение  устаревших методов оптовой и  розничной торговли, сложность процесса учета реализации и хранения продукции, не использование информационных технологий в бухгалтерском, складском, управленческом учете.

-кадровая политика и человеческие  ресурсы: малая заинтересованность  работников в торговом процессе, низкая квалификация, мотивация труда персонала, отсутствие стимулирующих выплат, применение несоответствующих систем и форм оплаты труда, трудности в подборе кадров, отсутствие у продавцов навыков и психологической направленности к проведению эффективных продаж.

К основным проблемам и трудностям в перспективе можно отнести: высокий уровень конкуренции на рынке, высокие процентные ставки по привлекаемому капиталу, отсутствие возможности сильно снижать цены на продукцию с целью привлечения покупателей, неэластичный спрос на канцелярские товары, негибкость и несоответствие действительности и нуждам фирмы организационной структуры управления, отсутствие достаточных финансовых ресурсов, возникновение кассовых разрывов.

Увеличению объемов сбыта продукции ИП «Альмагамбетова Л.Б.» мешает:

-отсутствие финансовых средств  с целью пополнения оборотных  активов;

-неустойчивость спроса;

-слабые связи с подчиненными  работниками; непонимание ими того, что необходимо для организации;

-нехватка информационной поддержки  для принятия управленческого решения;

-отсутствие планирования в организации;

-постоянное отвлечение внимания  на текущие рутинные операции, невозможность сконцентрироваться  на главном и конкретном;

- исполнение несоответствующих  обязанностям директора работ  и задач.

Долгосрочные задачи системы управления сбытом:

-сохранение стабильного положения на рынке канцелярских товаров, увеличение объемов продаж;

-удержание и возможное расширение доли рынка, формирование и стимулирование спроса на все виды продукции.

Основные критерии, которые должны учитываться при оценке сильных и слабых сторон ИП «Альмагамбетова Л.Б.»: качество товара; сервисное обслуживание до и после покупки; выполнение специальных заказов клиентов; надежность поставок товара (в установленном объеме, необходимого качества, по договорной цене и т.д.); наличие постоянных клиентов.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае ИП «Альмагамбетова Л.Б.» должна самостоятельно разрабатывать критерии, оказывающие влияние на ее положение на рынке. Метод анализа сильных и слабых сторон соединяет результаты анализа потенциала и анализа конкурентов. Он предназначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам.

Для наглядного представления можно использовать так называемый профиль сильных и слабых сторон ИП «Альмагамбетова Л.Б.» (см. Таблицу 8).

В таблице указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирмы ИП «Альмагамбетова Л.Б.» и ее конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности сбытовой политики с позиции маркетинга.

Балльная шкала, по которой оцениваются слабые и сильные стороны может быть построена по следующему принципу:

1-3 балла – слабая сторона  фирмы по отношению к конкурентам;

4-6 баллов – нейтральная сторона  фирмы по отношению к конкурентам;

7-9 баллов – сильная сторона  фирмы по отношению к конкурентам.

 

Таблица 8

Аналитическая таблица по составлению профиля слабых и сильных сторон фирмы ИП «Альмагамбетова Л.Б.»

Потенциал	Балльная оценка
	1	2	3	4	5
Менеджмент предприятия
Предпринимательская культура и философия			х
Цели и формулируемые стратегии			х
Система мотивации сотрудников			х
Производство
Оборудование			х
Гибкость производственных линий		х
Качество производственного планирования и управления			х
Научные исследования и развитие
Интенсивность и результаты		х
Ноу-хау		х
Использование новых информационных технологий			х
Маркетинг
Организация сбыта			х
Расположение сбытовых филиалов				х
Фаза жизненного цикла у важнейших продуктов				х
Кадры
Возрастная структура				х
Уровень образования			х
Квалификация и мотивация менеджмента			х
Финансы
Доля собственного капитала			х
Финансовый баланс				х
Возможности получения кредитов			х

 

Далее оценку можно продолжить введением весовых коэффициентов и расчетом среднего балла. По результатам такой оценки можно сделать вывод об уровне конкурентоспособности фирмы. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных и ликвидации слабых мест. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма - конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Фирма для определения стратегического направления деятельности может использовать следующую матрицу ( см. Таблицу 9).

 

 

Таблица 9

Матрица выбора направления деятельности ИП «Альмагамбетова Л.Б.»

	Положение относительно конкурентов
Привлекательность рынка		Сильное	Среднее	Слабое
	Высокая	1	3	6
	Средняя	2	5	8
	Низкая	4	7	9

 

 

Цифрами обозначены наиболее предпочтительные стратегии, которых следует придерживаться при различном сочетании определяющих факторов:

1 – удерживать лидерство (оборонительная  стратегия);

2 –удерживать лидерство, расширяться (комплекс оборонительных и наступательных стратегий);

3 – продолжать действовать, расширяться (наступательная стратегия);

4 – постепенно уходить с рынка (стратегия сокращения);

5 –либо завоевание (наступательная  стратегия), либо уход с рынка (стратегия сокращения);

6 –продолжать действовать, если имеется достаточно ресурсов для расширения рынка сбыта (стратегия роста) или уходить (стратегия сокращения);

7 – постепенный уход с рынка (стратегия сокращения);

8 – постепенный уход с рынка (стратегия сокращения);

9 – уходить с рынка (стратегия  сокращения).

Можно сделать вывод, что ИП «Альмагамбетова Л.Б.» следует придерживаться стратегии 3 или 5. При средней привлекательности рынка, ИП «Альмагамбетова Л.Б.» обладает собственными свободными и оборотными средствами, имеет средний уровень конкурентоспособности по сравнению с предприятиями-конкурентами. Фирме необходимо новое привлечение ресурсов либо применить стратегию расширения.

Маркетинговый анализ каналов сбыта в ИП «Альмагамбетова Л.Б.» должен проводиться по основным видам продукции.

Необходимо рассматривать анализ динамики производства конечной продукции на основе потенциальных потребителей. Такой подход позволит ИП «Альмагамбетова Л.Б.» оценить и правильно выбрать стратегическое направление развития бизнеса, сформировать эффективную программу продаж.

Необходимо ИП «Альмагамбетова Л.Б.» в своей деятельности обеспечить разработку такой стратегии развития бизнеса в этой сфере, которая позволит фирме адекватно реагировать на изменения любых параметров рынка, находясь при этом на самом низком уровне по издержкам производства. 

Используя перечисленные выше инструменты, необходимо ИП «Альмагамбетова Л.Б.» не только сформировать эффективную корпоративную стратегию, но и обеспечить детализацию бизнес стратегии – стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности бизнеса.

Разрабатывая стратегический план, руководство ИП «Альмагамбетова Л.Б.», кроме формирования функциональных сбытовых стратегий, должно обеспечить четкое понимание основных позиций: 

-каким должен быть ассортимент  выпускаемой продукции, для достижения поставленных целей, его динамика, структура;

-какие технологии должны использоваться  для обеспечения выпуска ассортимента  продукции, динамику перехода на  новые технологии;

-какие ресурсы, какое оборудование, и в каком порядке должна  производиться его замена на более прогрессивную, обеспечивающую высокую конкурентоспособность;

-какой должна быть организационная  структура бизнеса.

В настоящее время подавляющее большинство предприятий находится в сложном положении. Одна из главных причин этому – высокие издержки производства. Другой не менее важной причиной является высокая степень морального и физического износа техники и оборудования.

В ИП «Альмагамбетова Л.Б.» необходимо организовать постоянное оперативное и стратегическое управление затратами. В результате выполненных работ обеспечиваются минимальные издержки производства и обращения, и, таким образом, ИП «Альмагамбетова Л.Б.» повысит инвестиционную привлекательность своего бизнеса.

Сбытовая стратегия позволит предприятию с организационной точки зрения выбрать способ доведения произведенных товаров до потребителя.

Осуществление сбытовой политики ИП «Альмагамбетова Л.Б.» должно быть связано с реконструкцией имеющихся и созданием новых мощностей по реализации продукции, ориентированных на приоритет обслуживания крупнооптового покупателя, расширение численности всех групп покупателей и максимальное удовлетворение их запросов в пределах целевой финансовой выгодности.