Управление сбытовой политикой предприятия

t – индекс текущего периода;

y – фактическое значение уровня  ряда.

3.Прогнозирование на основе  сезонных колебаний. Под сезонными  колебаниями понимаются такие  изменения уровней динамического  ряда, которые вызываются влиянием  времени года. Сезонные колебания  строго цикличны, они повторяются через каждый год. Методика статистического прогноза по сезонным колебаниям основана на предположении, что параметры колебания сохранятся до прогнозируемого периода. Для измерения сезонных колебаний исчисляются индексы сезонности (Is).

В общем виде индексы сезонности определяются отношением исходных (эмпирических) уровней ряда к теоретическим (расчетным) уровням, выступающих в качестве базы сравнения. Индексы сезонности рассчитываются по формуле:

 

Is t = Yt * Yi,                                                                                               (2)

 

где  Is t – индивидуальный индекс сезонности;

Yt – эмпирический уровень ряда  динамики;

Yi – теоретический уровень ряда  динамики.

В результате того, что в формуле измерение сезонных колебаний проводится на базе соответствующих теоретических уровней тренда, в индивидуальных индексах сезонности влияние основной тенденции развития устраняется. Поскольку на сезонные колебания могут накладываться случайные отклонения, для их устранения производится усреднение индивидуальных индексов сезонности одноименных внутригодовых периодов анализируемого ряда динамики. Поэтому для каждого периода годового цикла определяются обобщенные показатели в виде средних индексов сезонности (Is):

 

Is = å Is t / n,                                                                                               (3)

 

где n – число периодов годового цикла.

Рассчитанные таким образом средние индексы сезонности свободны от влияния основной тенденции развития и случайных отклонений.

4.Прогнозирование методом линейной  регрессии – является одним  из наиболее широко применяемых  формализованных методов прогнозирования. Метод базируется на взаимосвязи (линейной зависимости) факторного  и результативного показателя:

 

Y (x) = a + bx,                                                                                               (4)

 

где x – факторный показатель;

Y – результативный показатель.

Экспертные методы прогнозирования применяются, как правило, когда отсутствуют какие-либо статистические данные (например, при прогнозировании сбыта нового продукта). Кроме того, применение экспертных методов оправдано в целях долгосрочного прогнозирования. Сущность всех методов экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа с количественной оценкой суждений и формальной дальнейшей обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы (прогноз). Приведем некоторые разновидности экспертных методов оценки:

• метод интервью;
• метод аналитических докладных записок;
• метод «мозговой атаки»;
• метод «мозговой атаки наоборот» (когда целью становиться критический анализ высказываемых идей);
• метод составления сценариев;
• составление дерева целей;
• матричный метод (например, при выборе маркетинговой стратегии);
• метод Дельфи.

К комбинированным методам прогнозирования сбыта можно отнести:

1.Метод мнений жюри – объединяются  и усредняются взгляды высших  руководителей фирмы.

2.Метод совокупных мнений работников  сбыта – объединяются и усредняются мнения работников сбытовой системы. Этот метод позволяет детализировать прогноз по видам продукции, клиентов и территорий.

3.Метод ожидаемых запросов потребителей  – прогноз основывается на  результатах опроса клиентов.

4.Метод дедукции – выясняется существующая ситуация, выявляются факторы. Оказывающие существенное влияние на сбыт, прогнозируется влияние этих факторов в будущем.

Внутренний контроль (аудит) сбытовой деятельности – это система, состоящая из элементов входа (информационное обеспечение контроля), элементов выхода (информация об объекте управления, полученная в результате контроля) и совокупности следующих взаимосвязанных звеньев: среда контроля сбытовой деятельности, центры ответственности, техника контроля (информационно-вычислительная техника и технология), процедуры контроля, система учета сбытовой деятельности.

Следует указать, что система внутреннего контроля сбытовой деятельности – это основа функционирования управленческой информационной системы (УИС), т.е. системы обработки и интеграции разнообразной внутренней и внешней информации, необходимой для принятия решений на всех уровнях управления сбытом.

В качестве основных целей функционирования системы внутреннего контроля сбытовой деятельности коммерческой организации можно назвать:

• Сохранение и эффективное использование разнообразных ресурсов и потенциала коммерческой организации;
• Своевременная адаптация организации к изменениям во внутренней и внешней среде;
• Обеспечение эффективного функционирования организации и ее устойчивости и максимального развития в условиях многоплановой конкуренции.

Функционирование системы внутреннего контроля сбыта призвано сводить к минимуму различного рода риски в сбытовой деятельности организации (здесь риск – возможность неблагоприятных событий в деятельности организации: хищений, порчи ценностей, неполучение доходов, санкций, потери рыночных долей и т.д.), по которым с различных сторон можно судить об эффективности управления и развития организации. Основные задачи системы внутреннего контроля (аудита) сбытовой деятельности заключается в достижении следующих показателей эффективности управления организацией:

1. Соответствие сбытовой деятельности организации принятому курсу действий (целевым установкам и ориентирам) и стратегии.
2. Устойчивость организаций с финансово-экономической, рыночной и правовой точек зрения.
3. Сохранность ресурсов и потенциала организации (внеоборотных активов и оборотных средств), в том числе сохранность систематизированных и обобщенных данных для их использования в управлении. Здесь два аспекта контроля:

• Контроль, ориентированный на адекватность оргмероприятий по обеспечению физической безопасности ресурсов – обеспечение защиты от воровства, потерь в результате пожаров, наводнений, отказов компьютеров, перебоев в энергоснабжении, умышленных повреждений и т.д.;

• Контроль на предмет обоснованности и рациональности финансово-хозяйственных операций и политики в области управления, платежеспособности и добросовестности контрагентов по договорам, добросовестности менеджеров, принимающих решения по данным операциям.

4. Должный уровень полноты и точности первичных документов и качества первичной информации для успешного руководства и принятия эффективных управленческих решений по сбыту продукции.

5. Безошибочность регистрации и обработки финансово-хозяйственных операций организаций – наличие, полнота, арифметическая точность, разноска по счетам, формальная разрешенность, временная определенность, представление и раскрытие данных в отчетности.
6. Рациональное и экономное использование всех видов ресурсов.
7. Соблюдение работниками организации установленных администрацией требований, правил и процедур – положений о подразделениях, должностных инструкциях, правил поведения, планов документации и документооборота, планов организации труда, приказа об учетной политике, иных приказов и распоряжений.
8. Соблюдение требований федеральных законов и подзаконных актов РК, субъектов РК и полномочных органов местного самоуправления.

Эти и многие другие задачи обуславливают создание в организации эффективной системы внутреннего контроля сбытовой деятельности.

 

 

1.4  Разработка сбытовой стратегии фирмы

 

 

Существенное место в системе стратегического управления занимает стратегия организации каналов товародвижения, или сбытовая стратегия. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Менеджеры уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и результативность организации и регулирования каналов товародвижения более эффективным, чем например, ценовая стратегия.

В процессе деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки стратегия фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой стратегии имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой стратегии предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта, организация сбытовой сети, эффективности рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана, с тем, чтобы обнаружить необоснованные расходы, устранить потери, возникшие в процессе товародвижения и повысить рентабельность функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации и спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой стратегии кладется в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчета окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты могут только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предположения и модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

Основанием эффективности сбытовой стратегии является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального вариантов по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

• выбор целевого рынка или его сегмента;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• выбор каналов и методов сбыта;
• выбор времени выхода на рынок;
• определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Сбытовая стратегия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия.

Разработка вариантов и выбор предпочтительной стратегии фирмы представляет собой процесс формирования портфеля стратегий по различным классификационным признакам (см. Рисунок  3).

Сбытовые стратегии
Сбытовые стратегии по отношению к конкурентным рынкам сбыта продукции	Сбытовые стратегии по отношению  к продукту
Глубокое внедрение на рынок: - стратегия сегментации	Стратегия ассортимента и номенклатуры: стратегия широкого ассортимента и   номенклатуры
Доля фирмы на рынке: «стратегия лазерного луча» стратегия по матрице «Бостонс-   кой консультативной группе»	Ценовые стратегии: стратегия с ориентацией на потребительскую стоимость
Стратегии крупной фирмы: - стратегия «Могучий слон»	3. Стратегия продаж: сбытовая стратегия фирмы стратегия товаропродвижения
Стратегия «роста фирмы»: - стратегия интенсивного роста	Стратегия по этапам жизненного цикла стратегия широкого проникновения