Цінова політика

Структура цінової стратегії  складається зі стратегії ціноутворення  й стратегії управління цінами. Стратегія  ціноутворення дозволяє визначити  з позицій маркетингу рівень цін  і граничні ціни на окремі групи  продукції. Ціноутворення завжди слід проводити з урахуванням номенклатури і якості продукції, її корисності, значимості й купівельної здатності споживачів і цін конкурентів. В окремих випадках слід ураховувати й ціни на продукцію-замінник. Стратегія управління цінами є комплекс заходів щодо підтримки умовних цін при фактичному їхньому регулюванні відповідно до різноманітності й особливостями попиту, конкуренції на ринку.

Основні кроки розробки цінової  стратегії:

1. Аналіз цін (включає  одержання відповідей на наступні  питання):

– визначення цінової норми;

– врахування  характеристики споживача;

– обґрунтування  диференціації цін;

– врахування можливої тенденції  зміни цін;

– чи досить цінові норми  вв'язані з іншими маркетинговими засобами;

– чи дозволяють вони брати  участь у конкурентній боротьбі;

– чи врахована гнучкість  попиту при встановленні ціни;

– чи врахована реакція  конкурентів на ціну даного виду продукції;

– визначення задач цінової  стратегії.

2. Встановлення цілей  і напрямків ціноутворення: цілі  ціноутворення 

– прибуток, виторг, підтримка  цін, протидія конкуренції;

– напрямки ціноутворення  – за рівнем цін, регулюванню цін, системі знижок.

3. Остаточне ухвалення  рішення по ціновій стратегії.  На кожному типі ринків з  урахуванням завдань, що стоять  перед підприємством і складної  кон'юнктури, ціноутворенням можуть  бути вирішені наступні завдання:

–изабезпечення планової норми прибутку, що гарантує конкурентоспроможність і швидку реалізацію продукції підприємства. Тут треба бути досить обережними, тому що це може привести до того, що ціна перестане відігравати позитивну  роль у маркетингу;

– створення грошового  запасу: якщо в підприємства є проблеми зі збутом продукції, приплив грошей може бути важливіше прибутку. Таке положення характерне сьогодні для  багатьох підприємств у відношенні "живих" грошей. Іноді вартість наявних запасів така, що їх краще  продати за ціною, рівною або нижче  собівартості, чим зберігати на складі чекаючи зміни кон'юнктури ринку. В окремих випадках утриманням низьких  цін, коли завойоване тверде положення  на ринку, можна стримувати появу  нових конкурентів (ціни недостатньо  високі для покриття витрат по організації  нового виробництва для новачків);

– забезпечення заданого обсягу продажів, коли заради втримання довгочасної  позиції на ринку й збільшення обсягів реалізації можна поступитися  часткою прибутку. Позитивною вважається ситуація, коли продукція одночасно  має і якісні переваги перед продукцією конкурентів. У цьому випадку  після завоювання певної частки ринку  можна згодом і трохи збільшити ціни. Крайньою формою такої політики є ", що виключає" ціноутворення, коли ціна на продукцію встановлюється настільки низкою, що приводить до відходу з ринку частини конкурентів;

– завоювання престижу: найбільш ефективний спосіб у випадках, коли споживачеві важко у визначенні різниці як продукція конкурентів. Престижна ціна відповідно повинна  належати продукції, яка відповідним  чином рекламується і просувається на ринок;

– повне використання виробничих потужностей за рахунок "непікового" ціноутворення. Ефективно там, де склалися високі "сталі" і низькі "змінні" ціни, де попит міняється з певною періодичністю (наприклад, природні ресурси, транспорт і ін.). Коли попит низький, замість того щоб залишати незавантаженими  виробничі потужності, не окупаючи постійної частини вартості, необхідно  стимулювати попит, оцінюючи продукцію  вище, ніж змінну складову попиту [17, c. 73].

Проблема ціноутворення  займає ключове місце в системі  ринкових стосунків. Після проведення в Україні ринкових реформ підприємства в основному застосовують вільні (ринкове) ціни, величина яких визначається попитом і пропозицією. Вони можуть мінятися на одну і ту ж продукцію  залежно від об'єму продажів або  умов оплати. Як правило, чим більше об'єм продажів доводиться на одного споживача, тим нижче відпускна ціна одиниці  продукції.

Ціна є одним з основних чинників, що впливають на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних і якісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частку ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той або інший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації, що склалася, на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення об'ємів продажу, стабілізація або зростання ринкової частки і т.д.. Існує декілька методів визначення остаточної ціни:

Агрегатний метод. Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять в параметричний  ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на збірку і нормативного прибутку. Цей метод застосовується в тих випадках, коли нова продукція  складається з різних поєднань основних конструктивних елементів (вузлів, комплектуючих  виробів), ціни яких відомі, при цьому  сукупна ціна продукції обчислюється як сума цін окремих конструктивних елементів або визначається шляхом підсумовування (віднімання) цін компонентів, що додаються або змінюваних. Таким  чином, агрегатний метод використовується при формуванні цін товарів, що складаються  з поєднань окремих виробів, а  також продукції, зібраної з уніфікованих елементів, вузлів і деталей (верстати, устаткування певного типу, сімейства  автомобілів, тракторів). Ціна, розрахована  за допомогою цього методу, є сумою  цін окремих конструктивних елементів  або виробів.

Витратний метод. Встановлення цін в умовах ринку складається  із знаходження такої ціни, яка  була б оптимальним балансом між  сумою, яку бажав би заплатити  за товар покупець, і витратами  підприємства при його виробництві. В процесі встановлення ціни значення витрат не повинно перевищуватися. Витратні методи, які засновані на орієнтації ціни на витрати виробництва, є одними з найбільш поширених  в ціноутворенні. У загальному вигляді  їх суть полягає в тому, що до розрахованої собівартості одиниці продукції  додаються фіксований розмір прибутку і непрямі податки:                                                         

 Ц = З + П + Н,                                        ( 1.1)

де , З – собівартість одиниці товару;      

 П – прибуток з  розрахунку на його одиницю;     

 Н – непрямі податки  і відрахування, закладені в ціну  товару.

Параметричний метод. Цінова політика, заснована на тому, що ціни на товари і послуги встановлюються з урахуванням параметрів якості.

Ціноутворення на основі поточних цін. Ціна встановлюється в залежності від ціни на аналогічні товари конкурентів. Вона може бути як нижчою, так і вищою, в залежності від стратегії фірми [12, c. 367].

Таким чином ціноутворення  займає одне з найважливіших місць  в процесі отримання прибутку, і є складовою цінової політики.

1.2 Економічна характеристика  цінової політики

Так як цінова політика є  складовою маркетингової політики в цілому, доцільно буде розглянути її в контексті вищеописаного  комплексу. Як відомо маркетингова політика підприємства вміщує в собі товарну, цінову, збутову, а також політику просунення товару чи послуги на ринок. Саме такою схемою буде характеризуватися  політика підприємства: від вибору продукту, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу  – просунення товару, етапу, на якому  нарощується прибуток підприємства від продажу.

Від ефективності цінової  політики багато в чому залежать досягнуті  комерційні результати, вірна або  помилкова цінова політика надає  довготривалу (позитивну або негативну) дію на всю діяльність виробничо-збутового  комплексу фірми.

В область цінової політики входять питання оптових і  роздрібних цін, всі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика коригування ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи  встановлюють на товар найбільш прийнятні  ціни, що сприяють підвищенню прибутковості  фірми.

Для виробників, працюючих  на ринку, незалежно від форми  власності цінове питання має  дуже велике значення. Ціни, знаходячись  в тісному взаємозв’язку з  усіма частинами маркетингу, визначають рентабельність фірми, її життєздатність та фінансову стабільність. Від ціни багато в чому залежить досягнення комерційних результатів, вірна  чи помилкова цінова політика довгостроково  діє на всю діяльність виробничо-збутового  комплексу фірми. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова політика, послідовна реалізація глибоко  обґрунтованої цінової стратегії  складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстоких умовах ринку.

В торгівлі встановлення правильної ціни – процедура складна, так  як на ціну в цьому випадку впливає  особливо широкий спектр факторів, як:

– витрати виробництва;

– ціни конкурентів;

– ціни місцевих фірм;

– величина попиту;

– транспортні витрати;

– виплати посередникам;

– виплати державі;

– реклама, та інші інструменти  стимулювання збуту.

При визначенні ціни необхідний аналіз всіх вищеописаних факторів, а  також деякі інші компоненти, наприклад  фаза ЖКТ.

Стратегія підприємства в  області цін являється діяльністю, котра пов’язана з безперервним процесом коригування:

1.     Коли планується нова продукція.

2.     Коли продукція вдосконалюється.

3.     Коли змінюється конкурентне середовище.

4.     Коли змінюються витрати виробництва.

Цінова політика підприємства є комплексом заходів, направлених  на формування оптимальної ціни на кожен вид продукції з метою  досягнення на цій основі максимального  економічного ефекту. Цінова політика на підприємстві є сукупністю і певною послідовністю робіт, пов'язаних з  формуванням ціни на кожен вид  продукції, і включає наступні основні  складові:

– дослідження ринку і  продукції підприємства;

– формування цінової стратегії;

– дослідження чинників формування ціни на дану продукцію;

– вибір методу ціноутворення;

– організацію і планування цін з урахуванням принципів  ціноутворення;

– аналіз ефективності сформованих  цін і їх вплив на показники  роботи підприємства;

– підвищення ефективності ціноутворення.

Існують різні фактори, які  необхідно мати на увазі при формуванні ціни. Найменш контрольованими являються  зовнішні фактори. До них належать: споживачі – цей фактор завжди займає домінуюче положення в  сучасному маркетингу; ринкове середовище – цей фактор характеризується конкурентоздатністю  підприємства, чи є підприємство аутсайдером  чи лідером, до якої групи належить – аутсайдерів чи лідерів; учасники каналів товароруху – на цьому  етапі на ціну впливають як постачальники, так і посередники. Важливо додати, що найбільшу небезпеку для виробника  являє підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава; держава впливає на ціну шляхом податків на підприємництво, встановленням  антимонопольних та демпінгових  заборон [24, c. 256].

Ключовим елементом цінової  політики є розрахунок базисного  рівня цін, який припускає виконання  ряду послідовних етапів в діяльності економіста по цінам :

1 етап. Постановка цілей і завдань ціноутворення. Ціна товару виконує виключно важливу для підприємства функцію, яка полягає в отриманні (для фірми) виручки від продажу товарів.

2 етап. Визначення попиту. Як відомо, ціна і попит знаходяться в певній залежності. Ціна може збільшитися, коли попит великий, і зменшитися, коли він слабшає, притому що витрати на виробництво товару в обох випадках залишаться незмінними. Тому фірма повинна оцінити еластичність попиту за ціною, визначити вірогідну кількість товарів, яку можна продати на ринку протягом певного часу за цінами різного рівня.

3 етап. Оцінка витрат виробництва. Витрати виробництва визначають мінімальну ціну товару. Тому на даному етапі фірма визначає постійні, змінні, валові витрати виробництва при різних об'ємах випуску.

4 етап. Аналіз цін і якості товарів конкурентів. Якщо попит визначає максимальну ціну, витрати виробництва — мінімальну ціну, то різниця між ними і є проміжком для ухвалення рішення про рівень ціни.

5 етап. Вибір методу ціноутворення. Ціну можна визначати різними способами, кожний з яких по-різному впливає на рівень ціни. При різноманітті методів можна визначити загальний принцип ринкового ціноутворення, схема представлена на рис. 1.1 [26, c. 57] .

Зніжена ціна	Можлива ціна			Завищена ціна
Не окупаються витрати  на виробництво	Собівартість	Ціни конкурентів і  ціни товарів-замінників	Висока якість і унікальні  властивості товару	Неможливо знайти покупця  при даній ціні

Рисунок 1.1 – Принципи встановлення ринкової ціни

Тому фірми прагнуть вибрати  такий метод, який дозволяє правильніше  визначити ціну на конкретний товар.

Ринкове ціноутворення може відбуватися в умовах вільного ринку  як під впливом конкуренції, так  і при встановленні монополії. Встановлюючи ціну на товар, підприємство може використовувати  різні методи:

– метод розрахунку ціни на основі витрат;

– метод цільової норми  прибутку;

– метод встановлення ціни на основі цінності товару, що відчувається;

– метод порівняння з  ціною конкурентів та ін.

6 етап. Розрахунок початкової ціни. На основі вибраного методу визначається можливий рівень ціни. При визначенні ціни необхідно враховувати різні методологічні підходи, і перш за все в ціну повинні бути враховані інтереси виробника і споживача. Одні методи (перш за все витратні) враховують інтереси виробника, який прагне відшкодувати свої витрати і отримати гарантований прибуток без урахування, в якій мірі така ціна адекватна тій користі, яку дає ця продукція споживачеві [22, c. 165].

Але ситуація на ринку може змінюватись. Традиційні методи аналізу  руху цін, використовувані в ході оцінки фактичних результатів виробничо-господарської  діяльності підприємства, часто виявляються  непридатними, коли необхідно передбачати  зміну цін. Головною перешкодою є  наявність великої кількості  зовнішніх чинників, що визначають ціну і її динаміку, а також недолік  точної інформації про цінову політику конкурентів. І проте існують  прийоми, використання яких дозволяє значно понизити міру ризики при ухваленні  рішень про величину і динаміку ціни конкретних товарів. Аналіз несприятливих  ринкових ситуацій, які створюються  із-за проблем в ціноутворенні, дозволяє більш повно вирішити поставлене завдання. Для цього аналізуються і узагальнюються конкретні ринкові  ситуації і обставини, що з'явилися  причиною серйозних економічних  втрат: зменшення об'єму продажів, прибули, долі на ринку і тому подібне  Основними індикаторами подібних ситуацій можуть бути наступні факти: