Цінова політика

– специфікою ціноутворення  на даному підприємстві є те, що ціна формується  тільки по закінченні надання медичної допомоги;

– підприємство має цінову перевагу перед найбільш великим  конкурентами практично в усіх напрямках  надання послуг;

– недоліком у ціновій  політиці підприємства є слабкий  рівень дослідження ринку, відсутність  системи знижок тим клієнтам, які  користуються послугами ТОВ «Медикор»  на постійній основі.

 

3 ОБГРУНТУВАННЯ ЦІНОВОЇ  ПОЛІТИКИ ТОВ «МЕДИКОР»

3.1 Принципи формування  цінової політики підприємств  медичного обслуговування    

 

До сьогоднішнього часу випробувані  і упроваджені в практику багато методик визначення цін на медичні  послуги, видані відповідні вказівки і  рекомендації.

Основна схема ціноутворення  включає наступні етапи:

1. Підготовчий етап –  конкретизація завдань і вибір  методу ціноутворення, інструктивно-методична  робота.

2. Етап збору первинної  інформації і оперативного економічного  аналізу – визначення кількісних  і  якісних  характеристик обслуговування хворих, показників стану і використання основних фондів.

3. Етап визначення собівартості  – розрахунок витрат на заробітну  плату прямих, непрямих і накладних  витрат.

4. Етап формування ціни  – включення в структуру ціни  коефіцієнта рентабельності, поправочних  коефіцієнтів (надбавка – знижка) завершальна експертна оцінка, калькуляція  ціни і оформлення прейскуранта.

5. Етап коректувальної  роботи – введення інфляційних  коефіцієнтів, розрахунок цін на  послуги, що знов вводяться,  використання нових методик ціноутворення.

На підготовчому етапі  формуються цілі і завдання  ціноутворення. Цілі ціноутворення можуть бути різними. Наприклад, забезпечення виживання організації, завоювання лідерства за показниками частки ринку і якості.

Основними завданнями є:

– призначення ціни (на основі «бюджетних оцінок, договірна, вільна ціна для розрахунку із страховими організаціями і т.д.);

– умови надання і оплати медичних послуг (кому, де, коли буде надаватися дана послуга, хто і яким чином  її оплачуватиме);

– вид калькуляційного  об'єкту (детальна послуга, проста, комплексна медична послуга і т.д.);

– метод розрахунку ціни (витратний, нормативний, гонорарний і  т.д.).

Від якості виконання етапу  збору первинної інформації і  оперативного економічного аналізу  залежить достовірність кінцевих результатів. З загальноприйнятих форм звітності  фахівцями збирається необхідна  для аналізу інформація, розраховуються всі економічні показники установи які надалі використовуються для  розрахунку ціни на медичні послуги.

Етап визначення собівартості включає розрахунок витрат на заробітну  плату, прямих, непрямих і накладних  витрат на надання медичної послуги. Розрахунок заробітної плати традиційно складається з двох основних моментів: визначення трудовитрат на надання  послуги і обчислення вартості одиниці  трудомісткості.

Прямі витрати – це витрати  які залишаються незмінними, яким би не була кількість проведених послуг (плата за оренду приміщення, витрати  на устаткування, на виплату заробітної плати).

Непрямі витрати – непостійні витрати, що забезпечують умови для  проведення діагностичних досліджень і лікувальних процедур. До них  також відносяться витрати на функціонування адміністративно-господарського персоналу.

У накладних витратах враховуються витрати, пов'язані з даною медичною послугою (господарські, командировочні та інші витрати).

Після визначення основних елементів витрат починається етап формування ціни.

Ціна включає всі витрати  на виробництво медичної послуги  – собівартість і прибуток.

Прибуток (дохід) і рентабельність є одним з найважливіших показників, що характеризують ефективність охорони  здоров'я. Прибуток розраховується шляхом множення собівартості на нормативний  відсоток рентабельності.

Рентабельність, що надається  установою охорони здоров'я послуг визначається по наступній формулі:                                               

R=(Ц-С) /Ц,                                                      (3.1)

де ,R – рентабельність послуг, що надаються;     

 Ц – ціна послуг, що надаються;     

 З – собівартість  послуг, що надаються.

Розмір рентабельності визначається в розмірі до 25%. Але в сьогодення це обмеження не діє. Мінохоронздоров'я  України вказало 25% прибутку в ціні медичної послуги як рекомендаційну цифру. Межі рентабельності немає. Проте  потрібно знати, що знайдеться пацієнт, який буде готовий заплатити таку ціну.

Далі найбільш грамотними економістами і клініцистами проводиться  завершальна експертна оцінка. Мета експертизи – логічна і механічна  перевірка прейскуранта.

Оформлення документації – технічна робота, якою завершується розрахунок цін. Основними підсумковими документами за розрахунком цін  є калькуляційні листи і прейскурант. Калькуляційний лист це дуже важливий і докладний документ по якому  контролюється правильність розрахунків  і проводиться їх корекція. Прейскурант  виконує роль «візитної картки»  ціни – в нім указуються порядковий номер, код, калькуляційний об'єкт калькуляційна  одиниця і прейскурантна ціна [5, c. 45].

Поточна корекція цін –  необхідна умова відповідності  прейскуранта змінним економічним  умовам. Ця робота повинна проводитися  регулярно не рідше за один раз  на квартал, а при необхідності і  частіше. Для корекції цін необхідно  враховувати як мінімум три основні  чинники: рівень інфляцію, зміну масштабу цін і купівельну здатність населення. Зростання цін не завжди безпосередньо корелює з рівнем інфляції, тому необхідний облік масштабу цін і ступеня чутливості попиту до зміни цін. Поточну корекцію найзручніше проводити з використанням ЕОМ, що дозволить уникнути помилок і зробити прейскурант динамічним, гнучким відповідним реальній економічній ситуації.

3.2 Вдосконалення цінової  політики ТОВ «Медикор»

За результатами попереднього розділу було виявлено, що проблемами даного підприємства в питаннях цінової  політики є наступні:

– ціноутворення на підприємстві максимально орієнтовано на витрати  й слабо – на дослідження попиту;

– ціни недостатньо часто  адаптуються до мінливих ринкових умов і рівня розвитку підприємства;

– ціна розглядається у  відриві від інших елементів  системи маркетингу;

– ціни недостатньо структуруються по сегментах ринку.

У зв'язку із зазначеними  недоліками в даній роботі розроблені заходи, які сприяли б рішенню  зазначених раніше проблем. Загальний  вид даних заходів представлений  на рис. 3.1.

Відсутність зв’язку цін  з сегментами

Надмірна орієнтація на витрати

Рисунок 3.1 – Основні недоліки й напрямки вдосконалювання цінової  політики ТОВ «Медикор»

Розглянемо зазначені  напрямки вдосконалення цінової  політики ТОВ «Медикор».

Ціна на послуги підприємства, особливо на послуги, пов'язані з  наданням медичної допомоги вдома, у  більшості випадків прив'язана до витрат. При цьому слід зазначити, що саме цей вид діяльності підприємства є пріоритетним і найбільш значимим у розвитку підприємства, уже зараз  виторг від цього виду діяльності становить більше 40% загального виторгу  підприємства. Для того, щоб формувати  рекомендації, щодо вдосконалення цінової  політики, необхідно розглянути конкурентну  середу, в якій працює підприємство. В таблиці 3.1 проаналізовано рейтинг  підприємств медичної направленості, які працюють на ринку послуг, та є конкурентами ТОВ «Медикор».

Таблиця 3.1 – Рейтинг підприємств ,котрі надають медичні послуги  у м. Дніпропетровську

Підприємство – конкурент	Розподілення балів по користування послугою населенням					Загальний бал
	Термінова і звичайна доставка медикаментів	Постачання медикаментів аптекам	Термінова медична допомога	Термінова госпіталізація	Медичні консультації
ТОВ «Сімейна медицина»	4	6	5	4	5	24
ОАО «Вітамін»	0	5	2	2	1	10
ПП «36,6»	3	5	1	2	0	11
ТОВ «Медикор»	4	4	4	3	3	18
ТОВ «Артефакт»	3	5	2	3	2	15

За даними рейтингової  таблиці можна зробити висновок, що найбільші переваги на ринку медичних послуг м. Дніпропетровська належать підприємству – конкурентові ТОВ «Сімейна медицина». Друге місце посідає ТОВ «Медикор», інші представники мають нижчі бали, тож основним конкурентом досліджуваного підприємства є саме ТОВ «Сімейна медицина». У зв'язку із цим, ТОВ «Медикор»  має недостатні цінові переваги перед  своїм основним конкурентом –  фірмою «Сімейна медицина». Зазначений конкурент має значно більшу частку ринку, чим ТОВ «Медикор». Фірма  «Сімейна медицина» була першою фірмою в м. Дніпропетровськ, що почала надавати подібні послуги, тому конкуренти організували досить ефективну рекламу, населення  міста довіряє даній фірмі. Частка фірми «Сімейна медицина» на ринку  медичних послуг м. Дніпропетровська становить  порядку 58%, що, насамперед, пов'язано  з роботою мережі аптек по всіх районах міста. Структура ємності  ринку медичних послуг представлена на рис 3.2.

Рисунок 3.2 – Структура  ємності ринку медичних послуг міста  Дніпропетровська

В результаті, орієнтація на витрати при ціноутворенні на підприємстві «Медикор» і прагнення  до максимального підвищення прибутку приводить до того, що політика цін  на досліджуваному підприємстві не сприяє реалізації стратегії, спрямованої  на досягнення 20% частки ринку медичних послуг.

Отже, необхідно так встановлювати  ціни, щоб формувати конкурентну  перевагу перед фірмою «Сімейна медицина».

Наступною проблемою є  те, що цінова політика підприємства не має властивості гнучкості, адаптивності, не пов'язана зі стадією роботи підприємства, діями конкурентів й інших  факторів, що прямо або побічно  впливають на діяльність ТОВ «Медикор».

Як захід по вдосконалюванню  цінової політики ТОВ «Медикор»  пропонується переорієнтувати процес ціноутворення з витратного підходу, заснованого на витратах, на маркетинговий  – орієнтований на дослідження ринку  й потреби.

Складністю в даному питанні  є те, що послуги, надавані ТОВ «Медикор»  є досить специфічними: обсяг викликів важко пророчити, ці послуги необхідні  населенню, незалежно від рівня  їхнього доходу, робота державної  швидкої допомоги перебуває на досить низькому рівні, період часу від виклику  до приїзду карети швидкої допомоги становить порядку 15 – 25 хвилин. Відповідно до бази даних ТОВ «Медикор», 54,6% потребуючих швидкої медичної допомоги, що звернулися в службу, ТОВ «Медикор», викликали лікарів після того, як пройшло більше 15 хвилин після  виклику державної швидкої допомоги. Проблема в тому, що для людей, які  звернулися в крайніх ситуаціях  у фірму по наданню медичної допомоги вдома, погоджуються на приїзд лікарів, практично не слухаючи оператора, що повідомляє їм про вартість виклику.

Пропонується досліджувати еластичність попиту на різні види послуг із ціни й на цій основі отриманих  даних запропонувати зміну цінової  політики підприємства для збільшення обсягів надання послуг.

Для цього розрахуємо коефіцієнти  еластичності попиту на послуги на основі показників діяльності ТОВ «Медикор»  за 2007 – 2008 роки по формулі:                                  

                                                                   (3.10)

де, Е – коефіцієнт еластичності попиту за ціною;     

 ΔQ – зміна обсягу  попиту, %;     

 ΔР – зміна ціни, %.

В свою чергу, процентну зміну  обсягу попиту й ціни розрахуємо по методу «середньої точки» (формула 3.11):                             

  ,                                                  (3.11)

де, ΔХ – процентна зміна  показника;      

 Х₀ – значення показника в базовому періоді;       

 Х₁ – значення показника у звітному періоді.[37]

Представимо характеристику динаміки цін і кількості послуг, наданих ТОВ «Медикор» в 2007 й  2008 році в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 – Показники  цін і кількості послуг за 2007 й 2008 роках

Вид послуг	2007 р.		2008 р.
	Середня ціна, грн.	Кількість	Середня ціна, грн.	Кількість
1	2	3	4	5
Термінова!й!звичайна доставка!медикаментів фізичним!особам!по зазначеній адресі;	17	4102	15	5046
поставка медикаментів аптекам  і лікувальним установам у  випадку недостачі;	320	93	340	37
Термінова!медична допомога вдома;	65	2248	65	2648
термінова госпіталізація!із зазначеної адреси;	60	332	65	282

Закінчення табл. 3.1

1	2	3	4	5
медичні консультації;	44	226	50	194
огляди;	42	158	40	198
Проведення! комп'ютерної діагностики  й ін.	262	177	250	245

На основі інформації, представленої  в таблиці 3.1, зробимо розрахунок процентної зміни показників ціни й  кількості наданих послуг з формули 3.2, результати представимо у формі  таблиці 3.2. Так як коефіцієнти еластичності попиту за ціною завжди мають негативне  значення (відповідно до закону попиту), розрахунок зроблений по модулю.