Методологии и методики социологического исследования

 Далее, приведём анализ данных, полученных лабораторией социологических исследований муниципального учреждения социальной службы - «Центр социально-психологической помощи для молодежи «Шанс» в 2005 г. и 2004 г. Исследование проводилось под руководством Самсоновой Екатерины Анатольевны – заведующей лаборатории социологических исследований и общественного мнения  «Центра социально-психологической помощи молодежи «Шанс» и Ефимовой Екатерины Юрьевны – ведущего специалиста по работе с молодежью. В 2005г. было опрошено 250 человек, проживающих в пяти административных районах Тулы, в возрасте от 14 до 30 лет. Из них 49,2% мужчин и 50,6% женщин в возрасте: от 14 до 19 лет  - 31,3%; 20 – 24-летних - 37,8%; 30,9%  - от 25 до 30 лет. Учатся в настоящее время -  41,1%; работают -  37,5%; совмещают работу и учебу -  19,4% респондентов. [21, c.11]

Респондентам был предложен  набор ценностей с заданием -  присвоить каждой из них ранг  по степени важности для ценностной ориентации.  Исходя из полученных данных, следует отметить перемены в выборе значимости ценностных ориентиров за 1 год: «материальное положение» с 4-го места поднялось на 1-ое; «любовь» со 2-го опустилось на 4-ое место; «образование» с 5-го на 8-ое; при это «семья» с 6-го поднялось на 3-е место; «здоровье» опустилось с 1-го на 2-е место; «жизнь» с 3-го на 5-е; «работа» поднялась с 7-го на 6-е место; «друзья» поднялись с 7-го на 6-е; «патриотизм» остался на 9-ом месте.[21, c.13]

Молодежь считает, что  достижению жизненных целей способствуют «связи, знакомства» (68%), «хорошее материальное положение» (58,8%). Также выделяют  «качественное образование» (52,8%) и  «востребованная специальность» (25,2%), «положение семьи» (28,4%); «стечение обстоятельств, случай» (20,4%). Такие факторы успешности, как «личностные качества» и  «стремление к успеху» были названы  лишь 1,2% и 0,4% соответственно. 66% участников опроса ради достижения успеха готовы получить дополнительное образование; 56,4% – работать «не покладая рук»; позицию «выехать за рубеж» отметили 43,2%; 38,8% готовы «пойти на риск или авантюру». Но каждый седьмой-восьмой готов «поступиться своими принципами» (13,2%); «нарушить закон» (12%). [21, c.15]

Результаты исследования свидетельствуют о преимуществе прагматизма. Доминирующей ценностной ориентацией для большинства опрошенных респондентов стало «материальное благополучие». Деятельность, ориентированная на достижение материального благосостояния, утратила моральное осуждение, а сами деньги стали регулятором не только экономических, но и нравственных отношений.

Приведем результаты социологических  исследований проведенного под руководством Семёнова Валентина Евгеньевича  (доктор психологических наук, профессор, директор НИИ комплексных социальных исследований Санкт-Петербургского государственного университета) сотрудниками НИИ комплексных социальных исследований (НИИКСИ) СПбГУ. Опрос проводился среди таких групп молодежи, как старшие школьники, студенты, работающие молодые люди, прежде всего в Санкт-Петербурге, в возрасте до 30 лет. [22, c.3]

 Исследования проводились:  НИИКСИ СПбГУ в 2002–2006 гг.: Санкт-Петербург, 2002 г., выборка  составляла 639 человек;  Санкт-Петербург, 2003 г., выборка -  857 человек; Санкт-Петербург, 2003 г., выборка  -  2329 человек; Санкт-Петербург  и города провинции, 2004, выборка  -  1588 человек; Ленинградская область, 2005 г., выборка - 834 человек; Санкт  -Петербург, 2005, выборка - 768 человек;  Санкт-Петербург, Москва и города  провинции, 2006, выборка -  705 человек. [22, c.4]

 Жизненные ценности  молодежи: из предложенных ценностей на первом месте для молодежи (всех групп и городов в целом) выступает семья,  на втором – друзья, затем – здоровье, и уже потом: интересная работа, деньги, справедливость и вера. Следует отметить, что в Санкт-Петербурге, с 2002 года по отношению к 2006 году, увеличилась процентная доля молодежи (студентов), выдвигающие на первое место такие ценности как,  семья, друзья и здоровье, так же для молодежи повысилось значение денег, справедливости и веры, что привело к  следующим изменениям в иерархии ценностей: 1) Семья (83%); 2) Здоровье (76%); 3) Друзья (63%); 4) Справедливость (61%); 5) Интересная работа (41%); 6)Деньги (36%); 7) Вера (23%). Так же следует указать, что процентная доля молодежи, придающая большее значение таким ценностям, как, семья, друзья и здоровье в городе Иваново выше, чем в Санкт-Петербурге, Москве и Перми, а значение денег ниже.

 Ценностные ориентации  молодежи в последние 30-40 лет  претерпели изменения: особенно  это касается труда. В советское  время, в 1960-е – первой половине 1970-х гг., ценность интересной  работы у молодежи была на  первом месте, ее выбирало не  менее 2/3 респондентов; теперь она  на четвертом месте.  Это обусловлено  сменой идеологии и ценностей  в обществе: быть рабочим, техником,  инженером стало не престижным. «Произошла замена «героев труда» «идолами потребления» (всевозможные шоумены, поп-звезды, юмористы, пародисты, астрологи, модные журналисты, сексологи и т.п.).»[22, c.5]

 Отношение к нравственному контролю над содержанием телевизионных программ: За такой контроль выступают 80% опрошенных молодых людей (среди юношей 72%, среди девушек 89%).  СМИ, по их мнению, пропагандируют деньги (59%), а ценности семьи (22%), справедливости (8%) и веры (7%) утверждают в последнюю очередь.[22, c.8]

 Социализация и воспитание: влияние: 1) матери (58% опрошенных); 2) отца (44%); 3) друзей (24%); 4) книг (19%); 5) фильмов (15%); 6) родственников (13%); 7) учителя (12%).[22, c.10]    

 По мнению В.Е. Семёнова, главным препятствием в реализации общественного воспитания является, то, что с одной стороны, молодежь  находится в более или менее нормальной нравственной обстановке семьи, школы, высшего учебного заведения, а с другой стороны – на улице, в транспорте, в сфере развлечений и досуга оказывается  в другой атмосфере: двусмысленная реклама,  ключевыми словами которой являются «наслаждение», «соблазн», «искушение». Бесстыдство, вульгарность, отсутствие морали и этики – главные характеристики современной рекламы.  Фильмы переполнены садизмом, жестокостью, сексуальным извращением; телевизионные трансляции заполонены негативными новостями, вульгарными реалити-шоу; радио агрессивной музыкой с криминальными текстами и ненормативной лексикой. В.Е. Семёнов считает, что «деятельность СМИ подчинена (помимо бизнеса и прибыли), задаче – оболванивания аудитории» [22, c.16]

 В целом, можно сделать вывод, что молодежь не имеет какой-то определенной картины мира, системы ценностей, норм и установок. В.Е. Семёнов предлагает формировать ценностную систему воспитания и социализации молодежи. [22, c.11]

Далее, следует дать определение понятию реклама и выявит влияние коммерческой рекламы на ценностные ориентации молодежи России, в частности, студенчества. В научной литературе существуют различные определения понятия реклама (Дж. Росситер [20, c.6], Д. Джери [4, с.153]).

Существует три вида рекламы: коммерческая (экономическая), социальная (направлена на достижение благотворительных  и иных общественно полезных целей), политическая (предвыборная). В дальнейшем, под рекламой будет пониматься именно коммерческая реклама. Коммерческой рекламой И. Демедюк называет оплачиваемое сообщение  информации об определенных товарах  или услугах, носящее форму убеждения, передаваемое различными средствами массовой коммуникации. Цель коммерческой рекламы - побудить потребителя к совершению покупки.[29]

Д. П. Павленок обозначает коммерческую рекламу как манипуляцию (управление) человеческим сознанием в пользу (для коммерческой выгоды) производителя тех или иных товаров и услуг. Рекламу можно встретить в таких средствах массовой информации как: газеты, журналы, специализированные справочники, радио, телевидение, интернет, извещение, листовки, почтовые карточки и наружная реклама (билборды, вывески, видеоэкраны и т.д.). Важным условием успешной манипуляции является разрушение психологической защиты человека, тех устоев, на которых держится его способность к критическому восприятию информации.[17, c.655]

Д. П. Павленок выделяет следующие  функции рекламы:

• формирования престижа организации;
• создание спроса на услуги и товары;
• предоставление необходимой информации об услугах и товарах;
• внушение доверия;
• внушение не только удовлетворения материальных и физиологических потребностей при покупке товара, но и реализация потребностей психологического характера (например, в самоутверждении, в признании, формировании отсутствия чувства одиночества, в формировании «бодрого, жизнерадостного настроения», здоровых установок, традиций, вкуса, стиля жизни и т.д.[17 c.659]

Согласно отечественному исследователю С. Г. Кара- Мурзе, главное, что «навязывает» реклама – это  скорее не сам товар, а образ, который приобретает покупатель при покупке товара. Вместо того, чтобы потреблять товары, люди зачастую потребляют бренды (популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика, слоган, стиль какого-либо производителя или продукт[7, с.5]), за которыми стоит их самоутверждение, а не реальная потребность в товаре.[8, c. 213] С. Г. Кара-Мурза считает, что реклама создает виртуальный мир, построенный по «проекту заказчика», с господством буржуазных ценностей, таких, как трудолюбие, бережливость, утилитаризм, расчетливость, методичность, благополучие. В итоге, образы, которые создает реклама, подавляет творческую активность человека.[8, c.215]

По мнению Е. Омельченко и  У. Блюдиной, «живое время стало рекламным временем, и все, что показывается, становится товаром». Рекламные тексты присутствуют в повседневности молодежи, отражаются в анекдотах, образуют молодежный сленг, становятся одним из элементов современной культуры.  Тексты, обращенные к молодежи, образуют развлекательное, игровое, не подлежащее цензуре пространство, в котором перемещены традиционные и новые ценности, западные и российские образцы молодежной культуры. Молодежь активно использует транслируемые рекламой продукты и их содержание в формировании ценностных ориентаций и мировоззрении.[15, c.40]

Социолог Ю. Г. Волков полагает, что СМИ стало определяющим образом влиять на формирования стиля, образа жизни, ценностных установок молодежи. По наблюдениям социологов, «почти магический характер» имеет у многих молодых людей акт купли-продажи хорошо прорекламированных товаров. Приобщение к миру престижных и красивых  вещей становится самоцелью существования, смыслом бытия, а человек – объектом манипуляции со стороны индустрии досугов развлечений. Вещивизм и потребление овладевает сознанием молодежи и приобретает универсальный характер. Классическая культура теряет ценностную привлекательность и становится чуждой и архаичной.[2, c.130]

По мнению Ю.Г. Волкова, продолжается тенденция деморализации  социокультурных  ценностей, что выражается в приоритетности потребительских ориентаций. Социологический  опрос, проведенный среди студенческой молодежи в возрасте 18 – 25 лет в  Республике Коми в вузах Республики Татарстана и в Московском современном  гуманитарном институте показал, что  студенты государственных вузов  желают достичь продвижения в  карьере и, как следствие, высокого благосостояния, побывать за границей, а среди ближайших целей отмечают обучение в вузе и создание семьи. Студенты негосударственных вузов  желают: 1) купить как можно больше престижных вещей – машину, шубу, дом и т. п.; 2) иметь крупную фирму (юридическую или финансовую), побывать за границей. На третьем месте - учеба, после совершения покупок и желания весело провести время.[2, c.154]

 Толмачева Светлана  Владимировна (кандидат социологических наук, доцент Тюменского государственного нефтегазового университета) и Генина Лариса Владимировна (доктор бизнес администрирования, профессор Калифорнийского университета Сент Мэрис в США) в 2006 году, в г. Тюмени провели социологическое исследование, чтобы выявить проблему влияния рекламы на молодежь. Генеральная совокупность составила 166,1 тыс. человек, массив выборки –1000 человек. Опрашивались молодые люди (учащиеся школ, техникумов, лицеев, колледжей, вузов) в возрасте от 14 до 30 лет. [26, c.4]       

Полученные данные показали, что источником формирования жизненных  установок  для молодежи, в первую очередь, является СМИ (просмотр телевизора – 98,9%) затем семья (93,3%), и на третьем месте – реклама (92,7%).  Слушают радио – 75% респондентов, читают художественную, публицистическую литературу – 41% молодых людей, газеты читают - 39%, посещают кинотеатры и дискотеки 37% опрошенной молодежи, 35% респондентов, чаще всего, посещают спортивные учреждения, интернет занимает значительную часть времени у 33%. На последних местах установилось посещение театров и концертов (12,8%), музеев (8%) и религиозных учреждений (2%). [26, c.5]

 Большинство молодых людей разделяют мнение о том, что реклама сообщает информацию о новых модных товарах и услуг, 47% респондентов считает, что она способствует повышению эстетических вкусов, но также меньше половины молодежи посчитали, что реклама не несет положительных образцов, на которые можно равняться. Отношение к рекламе у молодежи противоречиво. Это связано, в том числе и с тем, что молодые люди, более положительно относиться к рекламе в Интернете, журналах, чем на телевидении и рекламных листовках. [26, c.7]

Исследования показали, что  только 4%  молодых людей смотрят  целиком рекламный блок, остальные  же переключают каналы. Рекламная  пауза на радио прослушивается в  полном объеме почти 17% радиослушателе. Около 60% респондентов читают рекламу  в прессе. Почти 62% молодых людей  отметили, что они ценят юмор в  рекламе. Кроме того, она «преподносится более ярко, чем любые культурные или развивающие передачи», о  чем заявили 60% опрошенных. [26, c.9]

Проведенное исследование показывает, что 77% молодежи придерживаются мнения, что «реклама помогает узнавать о  новых товарах», мнения, что реклама  угнетает, придерживаются 31% опрошенных молодых людей, 25, 5 %  молодежи считает, что реклама диктуем им стиль жизни. [26, c. 10]                                                                                                                    

 Исследования подтверждают деструктивное влияние рекламы на ценностные ориентиры и установки молодежи. Разработчики рекламы, по мнению авторов, подменивают «духовные ценности символами потребления». [26, c.17]

В 2010 году Е. Ю. Красова и В.В. Стукалова провели социологическое исследование, с целью изучения оценок молодежи г. Воронежа смыслового содержания рекламы и её воздействий на жизненные ценности людей. В исследовании использовались методы наблюдения и анкетного опроса. В ходе исследования было опрошено 200 человек в возрасте от 16 до 24 лет. [9, c.35]

Результаты исследования показали, что большинство молодых  людей смотрят (48%) телевизионную рекламу, интернет-реклама встречается 85% молодежи, наружная реклама – 17%, печатную реклама встречается 8% молодежи, а радиорекламу слушают мене 4% респондентов.