Методологии и методики социологического исследования

На основе эмпирической интерпретации  понятий составлен инструментарий исследования.(см. приложение А)

В исследованиях, изучающих  ценностные ориентиры молодежи России и влияния коммерческой рекламы  на молодежь России, использовались различные методы (о чем свидетельствует анализ ранее проведенных эмпирических исследований), но в основном это было анкетирование, поэтому в нашем исследовании будет использован этот метод. Выбор формализованной исследовательской парадигмы обусловлен стратегией исследования для обеспечения репрезентативности. Дадим определение анкетированию и приведем ряд преимуществ данного метода.

Анкетирование – письменная  форма опроса, как правило, осуществляется заочно, т. е. без прямого контакта интервьюера и респондента. Анкетирование  выбрано в качестве метода сбора  данных с учетом следующих преимуществ:

1. Анкетный опрос даёт массовую представительную картину об изучаемом предмете;
2. На респондента не оказывает воздействующего влияния личность интервьюера: его установки, взгляды;
3. Отсутствие контакта с интервьюером формирует у респондента ощущение большей анонимности, поэтому приводит к более обоснованным ответам;
4. При заполнении анкет респондент подбирает для себя наиболее подходящее время и скорость заполнения анкет;
5. Анкетирование может быть проведено кадрами, не обладающими высокой квалификацией;
6. С помощью анкетирования можно собрать информацию за более короткий срок. [19, c.92]

Анкет состоит из трех основных отделов: 1) вводная часть (преамбульно-инструктивный); 2) содержательная часть; 3) социально-демократическая часть.

Преамбула состоит из обращения  к студентам, указания темы и цели исследования, так же указание на анонимность. Анкета состоит из 15 вопросов, из них 4 социально-демографических и 11 содержательных вопросов. Вопросы содержательной части  можно разделить на 2 блока –  первый связан с выяснением ценностных ориентаций студентов(3 вопроса), второй позволит выявить влияние коммерческой рекламы на ценностные ориентации студентов (9 вопросов).

Для данной исследования была предпочтена квотная выборка. Квотная  выборка – микромодель объекта  социологического исследования, формируется  на основе статистических сведений (параметров квот), в нашем исследовании, такими параметрами выступают курс и  факультет. [5, c.111]

Так как структура вуза предполагает распределение студентов  по курсам и факультетам, то мы предполагаем рациональным использование квотной  выборки. Так же наш выбор основывается и на том, что  список генеральной  совокупности не содержит информации о социально-демографических характеристиках  элементов, иначе было бы возможным  использование случайной выборки, которая считается эталоном при  проведении социологических исследований.

Так как объектом исследования являются студенты НФИ КемГУ, то  следует описать структуру вуза и определить генеральную совокупность. Следует отметить, что мы не будем брать во внимание студентов 5 курса из-за труднодоступности, поэтому ниже перечисленные данные без учета студентов обучающихся на 5 курсе. Вуз содержит 4 факультета: 1. Экономический факультет – 812 студентов; 2. Факультет информационных технологий – 512 студентов.  3. Юридический факультет – 432 студентов. 4. Гуманитарный факультет – 161 студентов.  Генеральная совокупность – 1917 человек.  Информация получена  из сводной ведомости по контингенту студентов дневной формы обучения высшего образования на январь, февраль и март 2012 года и предоставлена учебно-методическим отделом НФИ КемГУ.

Расчет  будет проводится в таблице со сводными данными  о численности студентов НФИ  КемГУ, 1-4 курса, очного отделения (см. приложения Б, табл.1). Рассчитаем объёмы квот: для  этого для начала рассчитаем доли в генеральной совокупности (делим  каждую ячейку на объём генеральной  совокупности - 1917) (см. приложение Б,  табл.2). Затем умножаем каждую ячейку предыдущей таблицы на 120 (нужный для  нас объём выборки) и получаем объёмы квот.

В итоге нам на экономическом  факультете нужно опросить 50 студентов, из них на 1 курсе – 7 человек, на 2 курсе – 15 человек, на 3 курсе – 12 человек, на 4 курсе – 16 человек; на факультете информационных технологий 32 студентов, из них на 1 и 2 курсе – по 9 человек, на 3 и 4 курсе – по 7 человек; на юридическом факультете 28 студентов, из них на 1 курсе – 6 человек, на 2 курсе - 10 человек, на 3 курсе – 7 человек и на 4 курсе – 5 человек; на гуманитарном факультете 10 студентов из них на 1, 3 и 4 курсе – по 2 человека и на 2 курсе – 4 студента. (см. приложение Б, табл.3)

2.2 Анализ результатов  исследования влияние коммерческой  рекламы на ценностные ориентиры  студентов НФИ КемГУ очной  формы обучения

Опрос студентов НФИ КемГУ  очной формы обучения проводился методом анкетирования и продолжался 5 дней. При генеральной совокупности  - 1917 человек и выборке 120 человек, ошибка выборки составила 8, 6%.

Участие в опросе приняли 120 человек, из них 41, 7%  - учащиеся экономического факультета, 26,7% - учащиеся факультета информационных технологий, 23,3% - учащиеся юридического факультета и 8,3% - учащиеся гуманитарного факультета.  Среди  студентов мужского пола было опрошено 35,8% респондентов, из них на 1 курсе – 14,2%, на 2 курсе – 7,5%, на 3 курсе – 11,7% и на 4 курсе- 2,5% студентов. 64,1% составили студенты женского пола, из них 27,5% обучаются на 1 курсе, 19,2% - на 2 курсе, 11,7% - на 3 курсе, и 5,8% - на 4 курсе.(см. приложение В, табл.4)

Возраст опрашиваемых составил от 17 до 22 лет, из них семнадцатилетних оказалось 0,8% (1 респондент), восемнадцатилетних 23, 3%, девятнадцатилетних 30, 8%, двадцатилетних 18,3%, двадцатиоднолетних 23,3%, двадцатидвухлетних 3,3%.

 При исследовании выяснилось, что в иерархии ценностных ориентаций самым важным для респондентов является  «семья», затем «здоровье», «друзья», «жизнь», «любовь», «образование», «деньги», «справедливость, «работа», «вера» и на последнем месте «патриотизм».

Рис.1. Иерархия ценностных ориентаций                                    

     1         2        3       4       5        6       7       8       9     10     11

Далее проанализируем отношение  между частотой контакта с рекламой и иерархией ценностных ориентаций, которая выражена в средних значениях.  Респондентами была дана субъективная оценка частоты рекламных контактов.  Самый высокий средний ранг при частных контактах с рекламой  принадлежит ценности «семья»(2,4), более высоким рангом обладает «семья»(1) при совершенном отсутствии контакта с рекламой. Это означает, что частота контакта с коммерческой рекламой в незначительной мере влияет на  выбор респондентами лидирующей позиции такой ценности, как семья.

Позиции «друзья»(2,5), «справедливость»(6), «вера»(6,5) и «любовь»(2,5), наиболее важны как ценность для респондентов, никогда, по их мнению, не контактирующих с рекламой, а  позиции «здоровье»(6,5), «образование»(8,5) и «жизнь»(7) для них менее важны.  Ценность «патриотизм» имеет незначительную разницу для студентов, в не зависимости от частоты контакта с коммерческой рекламой. Для людей просматривающих рекламу очень редко  «деньги»(4,8) имеют более важное значение, чем для людей, контактирующих с рекламой редко, часто(6,7) и очень часто(6). Ценность «работа»(10,5) менее важно для людей, никогда не контактирующих с рекламой, чем для людей, контактирующих с рекламой с различной частотой. Анализ средних категорий "деньги" и "работа", при частых и очень частых контактах с рекламой не доказывает гипотезу о том, что коммерческая реклама формирует ценность утилитаризма у студентов НФИ КемГУ. (см. приложение В, табл.5)    

Анализ связи между  отношением к коммерческой рекламе  и иерархией ценностных ориентаций, выраженной в средних значениях, позволил сделать следующее заключение. Среди, позитивно относящихся к рекламе респондентов, самый низкий средний ранг был отдан "патриотизму"(10,2). А в лидирующей позиции оказалась ценность «семья»: для позитивно относящихся к коммерческой рекламе (2,2), для негативно относящихся к рекламе – 2,5,  для респондентов с нейтральным отношением к рекламе - 3. Как оказалось, высокий балл, которая получила ценность «семья» не зависит от отношения к коммерческой рекламе. Ценность «деньги»(6,9),  для позитивно относящихся к рекламе студентов, имеет менее важное значение, чем для негативно (5,7) и нейтрально (6,5) относящихся к рекламе. «Работа» же  имеет более важное значение, для респондентов с позитивным отношением к рекламе – 6,7 и менее важное значение для негативно и нейтрально относящихся к рекламе респондентов – 7,3 и 7,1 соответственно. Это частично подтверждает гипотезу о том, что реклама формирует ценность утилитаризма. Что касается остальных понятий - оказалось, что отношение к коммерческой рекламе не значительно влияет на место в жизни студента той или иной ценности. (см. приложение В, табл.6)

На вопрос «Что, по вашему мнению, в наибольшей степени оказывает  на вас влияние?», респонденты ответили следующим образом: 87, 5% - «общение с  друзьями», 70% - «общение с родителями/родственниками», 55,8% - «развлекательные интернет-ресурсы (в том числе соц. сети)», 50,8% - «чтение художественной литературы», 49,2% - «прочие интернет-ресурсы (новостные, специализ. форумы и т.д.», 40,8% - «посещение концертов», 31, 7% - «чтение образовательной литературы», 30,8% - «просмотр телевизора», 25,8% - «посещение театров, концертов», 24,2% - «чтение газет, журналов», 20,8% - «посещение клубов по интересам, спортивных учреждений», 18,3% - «посещение ночных клубов, дискотек», 12,5% - «посещение музеев, выставок», 7,5% - «прослушивание радио», 4,2% - «просмотр/прочтение/прослушивание рекламы», и всего 1 респондент выбрал пункт «другое», отметив там «занятие музыкой». Данные ответы позволили нам выяснить источники формирования жизненных ценностей у респондентов.(см. приложение В, табл.7)

Затем мы установили связь  между частотой контакта с рекламой и источниками формирования жизненных  ценностей. Анализ показал, что, на респондентов, считающих, что у них контакт с рекламой происходит «часто» и «очень часто», в наибольшей степени оказывают влияние «общение с друзьями» (84% и 70,8% - соответственно), «общение с родителями/ родственниками» (68% и 72,9%), затем «развлекательные интернет-ресурсы (в том числе, соц. сети)» (64% и 43,8%), при чем последнее (находится на том же уровне, что «общение с друзьями») оказывает большее влияние на респондентов  контактирующих с рекламой «редко»(66,7%) и «очень редко» (60%), а уже потом «общение с родителями/родственниками»(80% и 40% - соответственно). Данные факты не доказывают гипотезу  о том, что коммерческая реклама способствует появлению у студентов гедонистических ценностей, так как для студентов с разной частотой контакта с рекламой на первом месте выступает  «общение с друзьями», «общение с родственниками», затем  «развлекательные интернет-ресурсы (в том числе, соц. сети)».

При этом «просмотр телевизора»(36% и 31,3%), «посещение кинотеатров»(48% и 37,5%), «посещение ночных клубов, дискотек»(28% и 10,4% - соответственно) для респондентов, контактирующих с рекламой «часто» и «очень часто», оказывает большее влияние, чем на респондентов реже контактирующих с рекламой.  А на респондентов «редко» и «очень редко» контактирующих с рекламой большее влияния оказывают  «посещение клубов по интересам, спортивных учреждений»(13,3% и 40% - соответственно), «чтение художественной литературы» (по 40%), «чтение образовательной литературы»(так же по 40%) и «посещение театров, концертов»(13,3% и 40%) Контакты с рекламой не отметил ни один респондент. (см. приложение В, табл.8)

Далее мы установили связь  между отношением к коммерческой рекламе и источниками формирования жизненных ценностей. Для респондентов, относящихся к рекламе позитивно  «общение с друзьями» оказывает большее влияние, чем на негативно и нейтрально относящихся к рекламе респондентов. На втором месте для позитивно относящихся к рекламе респондентов выступают «развлекательные интернет-ресурсы (в том числе, соц. сети)»(66,7%), а затем «общение с родителями/родственниками»(60%) и «посещение клубов по интересам, спортивных учреждений»(60%). Наименее важным источником формирования жизненных ценностей для позитивно относящихся к рекламе респондентов является «посещение театров и концертов»(13,3%).  На респондентов, негативно относящихся к коммерческой рекламе, так же самое большее влияние оказывает «общение с друзьями»(80%), но уже в меньшей степени чем, для положительно(100%) и нейтрально(87,1) относящихся к рекламе студентов.  На втором месте для негативно относящихся к рекламе студентов выступает  «чтение художественной литературы»(60%),  и на 3 месте «прочие интернет-ресурсы (новостные, специализированные форумы и т.д.)»(55%).  Нейтрально относящиеся к рекламе, студенты также, среди прочих факторов влияния, выделяют в первую очередь «общение с друзьями», затем «развлекательные интернет- ресурсы (в том числе, соц. сети)»(60%),  и «прочие интернет-ресурсы (новостные, специализированные форумы и т.д.)»(51,8%).

Позитивно и нейтрально относящиеся  к рекламе студенты смотрят телевизор, посещают ночные клубы чаще, (40% и 16,5% - соответственно) чем негативно относящиеся (10%). При этом посещают театры   чаще, респонденты, негативно относящиеся к коммерческой рекламе (45%). «Чтение образовательной литературы» имеет относительно одинаковое значение для респондентов с позитивным (33.3%), негативным (35%) и нейтральным (30,6%) отношением к коммерческой рекламе. Полученные данные свидетельствуют об антагонистичности выбора респондентов и указывают на отсутствие связи между источниками формирования жизненных установок и отношения к рекламе.