Методологии и методики социологического исследования

Анализируя ответы на вопрос «Чем вы руководствуетесь при покупке?»  были получены следующие результаты: 50% молодежи  не ориентируются на рекламу, 32% опрошенных следуют советам  друзей и родных, 6% молодых людей часто покупают, то, что видели в рекламных сообщениях, 3%  респондентов часто следуют советам продавцов, 2% молодежи  иногда покупают рекламируемую и не очень нужную вещь из-за моды, подражают кумирам – 0,5 %.  Исходя из вышеизложенного, Е.Ю. Красова и В.В. Стукалова делают вывод о том, что коммерческая реклама вызывает отторжение гипотетически полезной информации у молодежи  из-за ощущения давления, оказываемое чрезмерным количеством рекламы. Однако рекламные сюжеты сами по себе вызывают интерес у молодых людей. [9, c.36]    

В молодежных оценках была выделена рекламная информация, которая  обладает той или иной степенью убедительности. Это сюжеты: 1) эстетически привлекательно сконструированные (как фильм) - 82,5%; 2) о здоровом образе жизни – 78,5%; 3) с участием внешне привлекательных персонажей, поддерживающих красоту специальными средствами – 58%; 4) успешные и модно одетые люди – 55%. В то же время, два типичных образца, по мнению опрошенных, не убедительны: реклама, презентирующая болеутоляющие препараты (33,5%), и рассказывающая о свободной любви без обязательств (30,5%). Так же, респондентам было предложено закончит фразу: «Мне важно было бы видеть в рекламной информации следующие образы/сюжеты…» Судя по полученным ответам, молодежную аудиторию можно разделит на несколько категорий: 1)22,5% молодых людей стремятся получить правдивую и объективную информацию о товарах и услугах, предпочитая информационною рекламу, в которой предлагаются цифры и технические характеристики товара. Ими движут утилитарные мотивы потребительского потребления; 2)17% опрошенных молодых людей выделяют красивую визуализацию, получение эстетических удовольствий от рекламы. Здесь решающую роль играют ценности красоты; 3)10% молодежи предпочитают сюжеты социальной рекламы,  относительно коммерческой. Так же предпочитают образы семьи и детей. Для них приоритетными выступают нравственные ценности; 4)8,5% респондентов предпочитаю сюжеты о здоровом образе жизни. Эти ценности самосохранения. Остальные участники опроса говорили о юморе в рекламе, о сюжетах с сексуальной направленностью, о персонах, с которыми они ассоциируют себя. [9, c.37]

При выявлении социализирующего воздействия рекламы, респондентам был задан следующий вопрос: «Существуют разные мнения о том, как реклама влияет на людей. Некоторые из этих мнений представлены ниже. Выразите свое согласие или несогласие с каждым из них». Большинство молодых людей выделили эффект «культурного программирования», внушения, акцентировав манипулятивные свойства рекламы информации. В результате, 59% опрошенных согласны с утверждением, что реклама диктует стиль жизни; с утверждением, что реклама приобщает человека к «массе», лишая его индивидуальности согласились 57% респондентов; 52% опрошенных реклама помогает сделать выбор при покупке; с суждением, о том, что реклама разрушает ценности семьи, заменяя её новой моделью любви без обязательств согласились лишь 27% молодых людей, а 52% не согласились с этим суждением; эстетический характер рекламы отметили 22% участников опроса, 81,5%  не согласны с тем, что реклама развивает эстетический вкус; пропаганду здорового образа жизни  отметили, лишь 22%, а 61,5% не согласны с этим утверждением; 13% респондентов считают, что приобщает людей к ценностям искусств, 77% молодых людей так не считают. [9, c.38]

Подводя итоги, Е.Ю. Красова  и  В.В. Стукалова отмечают, что  воздействие на молодежь рекламной  информации оказывается в основном через утилитарные, эстетические ценности, а так же ценности самосохранения. Наблюдается определенная «зависимость» молодежи от социального института рекламы: по их же оценкам, реклама диктует стиль жизни и лишает человека индивидуальности. [9, c.39]

Подводя итоги проанализированных  социологических исследований следует  указать индикаторы, которые выделяют социологи, для того, чтобы в дальнейшем составить инструментарий.

1. Исследователи В. Е.  Семёнов и Е. А. Самсонова,  совместно с Е. Ю. Ефимовой  выделяют следующие жизненные  ценности: семья, здоровье,  друзья, справедливость, работа, вера, материальное  положение, любовь, образование,  патриотизм и  жизнь.

2. С. В. Толмачев и Л. В. Генина выделяют такие источники формирования жизненных установок как,  СМИ (просмотр телевизора), семья, реклама, радио, художественная литература, газеты, кинотеатры и дискотеки, интернет, театры и концерты, музеи и религиозные учреждения, спортивные клубы. 

3. Е. А. Самсонова и  Е.Ю. Ефимова выделяют следующие  индикаторы при установлении  того, что именно способствует  достижению жизненных целей для  молодежи: востребованная специальность;  хорошее материальное положение;  связи, знакомства; стечение обстоятельств,  случай; личностные качества; стремление  к успеху; трудолюбие; проживание  заграницей; отказ от своих принципов;  нарушение закона.      

 4.  Е. Ю. Красова и В.В. Стукалова, выясняя,  чем руководствуется молодежь, при покупке выделяют такие факторы как, реклама, советы друзей и родных, советы продавцов, мода; подражание кумирам.

5. И. Демедюк выделяет следующие виды коммерческой рекламы: коммерческая, социальная, политическая.

6. Д. П. Повленок утверждает, что рекламу можно встретить  в таких средствах массовой  информации как: газеты, журналы,  специализированные справочники,  радио, телевидение, интернет, извещение,  листовки, почтовые карточки наружная реклама (билборды, вывески, видеоэкраны и т.д.).

7. Исходя из  исследования Е. Ю. Красовой и В. В. Стукаловой, следует выделить следующие индикаторы при выяснении сюжетов, обладающих той или иной убедительностью для молодежи: эстетически привлекательные сюжеты (как фильм); сюжеты с участием внешне привлекательных персонажей, поддерживающих красоту специальными средствами; сюжеты с участием успешных и модных людей; сюжеты, описывающие правдивую информацию о товаре; сюжеты с образом счастливой семьи/детские лица; юмористические сюжеты, поднимающие настроение.

 8. С. В. Толмачева, Л. В. Генина и Е. Ю. Красова совместно с В.В. Стукаловой для выяснения воздействия рекламы на молодежь посчитали рациональным выделить следующие индикаторы: развлекает, дарит эстетическое удовольствие; диктует стиль жизни; определяет ценностные ориентиры человека; информирует о новых товарах и услугах; приобщает человека к массе, разрушая индивидуальность; обманывает людей, заставляя покупать ненужные товары; разрушает ценность семьи, заменяя её новой моделью любви без обязательств; приобщает людей к ценностям искусства.

Резюмируя вышеизложенное, следует указать, что социологи  утверждают, что человек, в возрасте от 14 до 30 лет, проходит этап развития и  становления личностного потенциала побудительно-мотивационных установок, социокультурных предпочтений и  ценностных ориентаций, то есть, проходит процесс социализации. Исходя из особенностей формирования ценностных ориентиров у  студентов, на которое влияют такие  факторы как возрастно-демографический, амбивалентно-транзитный, образовательный  и девиантно-делинквентный, следует  указать, что студенческая молодежь оказалась наиболее восприимчивой  к социально-экономическим преобразованиям  и возникновению новых ценностных ориентаций. Специфика ценностных ориентаций российской молодежи обуславливается  тенденцией к увеличению количества молодежи с ценностными ориентациями потребительского общества, что подтверждается наблюдаемыми у молодых людей  склонностей к утилитаризму и  гедонизму. Это обуславливается  влиянием нового агента социализации – СМИ (в частности коммерческой рекламой), пришедшего со сменой старого  общественного строя на новый,  и развитием рыночных отношений. Анализ работ приведенных ученных  позволяет сделать вывод о  том, что, коммерческая реклама частично формирует у молодежи потребительские ценности. Коммерческая реклама имеет влияние на ценностные ориентиры молодежи не в полной мере, так как не является доминирующим агентом социализации.

Мы рассмотрели 2 исследования, проведенных в разных городах  Российской Федерации. В исследованиях  применялись следующие методы: анкетирование  и интервьюирование. В общем, все  социологи, проводившие данные исследования отметили плюрализм и антагонизм ценностей и установок молодых  людей (с одной стороны молодые  люди среди доминирующих ценностей  выделяют семью и здоровье, с другой, выбор цели в жизни связан исключительно  с материальным обогащением). Так  же, социологи отметили тенденцию  к увеличению прагматизма, индивидуализма,  гедонизма и стремлению к материальным ценностям и готовность «пойти на всё» ради достижения своих целей. Одни из причин, которые влияют на прогрессирующую  деморализацию российской молодежи являются СМИ (коммерческая реклама, реалити-шоу, аморальные фильмы и песни и т.д.). Последующие 2 исследования были посвящены  влиянию коммерческой рекламы на ценностные ориентиры молодежи (в том числе и студенчества). В исследованиях применялись такие методы как анкетирование и наблюдение.     Исследования подтверждают деструктивное влияние рекламы на ценностные ориентиры и установки молодежи. Разработчики рекламы подменивают «духовные ценности символами потребления». Так же, следует отметить, что воздействие на молодежь рекламной информации оказывается в основном через утилитарные, эстетические ценности. Наблюдается определенная «зависимость» молодежи от социального института рекламы: по оценкам молодежи, «реклама диктует стиль жизни и лишает человека индивидуальности».

2. ВЛИЯНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ  РЕКЛАМЫ НА ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТИРЫ  СТУДЕНТОВ НФИ КЕМ ГУ, ОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ

2. 1. Обоснования  метода и выборки исследования

В данном исследовании имеет  смысл ввести 2 блока индикаторов  по понятиям «ценностные ориентиры» и «коммерческая реклама».

Ценностные ориентиры  -  результат процесса социализации, в результате которого формируются нормы и ценности личности, которые выступают устойчивой  мотивационной основой и определяют поведение личности в социуме и проявляются через жизненные цели, оценки, которые человек дает себе, другим, обстоятельствам и т.д.

В результате операционализации  и эмпирической интерпретации понятия  ценностные ориентиры, мы выделили следующие  показатели и индикаторы.                    

1. Приоритетность жизненных  ценностей: 1.1. Деньги; 1.2. Друзья; 1.3. Семья; 1.4. Справедливость; 1.5. Патриотизм; 1.6. Здоровье; 1.7. Образование; 1.8. Работа;  1.9.Вера; 1.10. Любовь. 1.11.Жизнь.

2. Источник формирования жизненных установок и ориентаций: 2.1. Посещение музеев, выставок; 2.2. Посещение театров, концертов; 2.3. Посещение кинотеатров; 2.4. Посещение ночных клубов, дискотек; 2.5. Чтение художественной литературы; 2.6. Чтение газет, журналов; 2.7. Общение с друзьями; 2.8. Чтение образовательной литературы; 2.9. Общение с родителями/родственниками; 2.10. Посещение клубов по интересам, спортивных учреждений; 2.11. Просмотр телевизора; 2. 12. Прослушивание радио; 2.13. Развлекательные интернет - ресурсы (в том числе, соц. сети); 2.14. Прочие интернет-ресурсы (новостные, специализированные форумы и т.д.); 2.15. Просмотр/прочтение/прослушивание рекламы; 2.16. Другое.

3. Факторы, способствующие достижению жизненных целей: 3.1. Востребованная специальность; 3.2. Хорошее материальное положение; 3.3. Связи, знакомства; 3.4. Стечение обстоятельств, случай; 3.5. Личностные качества; 3.6. Стремление к успеху; 3.7. Трудолюбие; 3.8. Проживание заграницей; 3.9. Положение семьи; 3.10. Отказ от своих принципов; 3.11. Нарушение закона; 3.12. Другое.

Понятие: Коммерческая реклама  – оплачиваемое сообщение информации об определенных товарах и услугах, носящее форму убеждения, передаваемое различными средствами массовой информации.

Операционализация и эмпирическая интерпретация понятия «коммерческая  реклама» позволяет выделить следующие  показатели и индикаторы.     

4. Факторы, влияющие на покупку товара (кроме самих характеристик  товара): 4.1. Советы друзей и родных; 4.2. Мода; 4.3. Реклама; 4.4. Советы продавцов; 4.5. Подражание кумирам; 4.6. Другое.

5. Виды рекламы: 5.1. Коммерческая; 5.2. Социальная; 5.3. Политическая.

6. Частота рекламных контактов: 6.1. Часто; 6.2. Очень часто; 6.3. Редко; 6.4. Очень редко; 6.5. Никогда.

7.Отношение  к коммерческой  рекламе: 7.1. Позитивное; 7.2. Негативное; 7.3. Нейтральное. 

8.Источники рекламы: 8.1. Газеты; 8.2. Журналы; 8.3. Специализированные справочники; 8.4. Радио; 8.5. Телевидение; 8.6. Интернет; 8.7. Листовки; 8.8. Почтовые карты; 8.9. Наружная реклама (билборды, вывески, видеоэкраны); 8.10. Другое.

9.Рекламные сюжеты, привлекают/не  привлекают студентов: 9.1. Эстетически привлекательные сюжеты (как фильм); 9.2. Сюжеты с участием внешне привлекательных персонажей, поддерживающих красоту специальными средствами; 9.3. Сюжеты с участием успешных и модных людей; 9.4. Сюжеты, описывающие правдивую информацию о товаре; 9.5. Сюжеты с образом счастливой семьи/детские лица; 9.6. Юмористические сюжеты, поднимающие настроение.

10. Оценка достоверности коммерческой рекламы: 10.1. Да; 10.2. Нет; 10.3. Затруднение в ответе.

11. Согласие с суждениями о воздействии рекламы на людей: 11.1. Развивает вкус у людей, помогает сделать выбор; 11.2. Диктует стиль жизни; 11.3. Развлекает, дарит эстетическое удовольствие; 11.4. Определяет ценностные ориентиры человека; 11.5. Информирует о новых товарах и услугах; 11.6. Приобщает человека к массе, разрушая индивидуальность; 11.7. Обманывает людей, заставляя покупать ненужные товары; 11.8. Разрушает ценность семьи, заменяя её новой моделью любви без обязательств; 11.9. Пропагандирует здоровый образ жизни; 11.10. Приобщает людей к ценностям искусства.

 Примечание: Варианты  ответов на вопросы в анкете  в скрытой форме предполагают  наличие таких ценностных ориентиров  как гедонизм, утилитаризм. Такие  индикаторы, как источники формирования жизненных установок и ориентаций, помогут выяснить преобладают ли у респондента ценностей гедонизма. Выяснения, того какие факторы способствуют достижению жизненных целей помогут установить у респондентов наклонность к утилитаризму, при условии выбора таких путей достижения цели, которые не зависят от индивида («Личностные качества», «Стремление к успеху», «Трудолюбие»), а имеют внешний характер («Проживание заграницей», «Стечение обстоятельств, случай», «Связи, знакомства», «Хорошее материальное положение», «Востребованная специальность». Установления того, какие рекламные сюжеты привлекают/не привлекают  студентов, позволить выяснить преобладание ценностей гедонизма при выборе таких ответов, как «эстетически привлекательные сюжеты (как фильм)», «сюжеты с участием внешне привлекательных персонажей, поддерживающих красоту специальными средствами», «юмористические сюжеты, поднимающие настроение», а выбор ответа о том, что «сюжеты, описывающие правдивую информацию о товаре» укажет на преобладание у студента ценностей утилитаризма. Индикаторы воздействия рекламы позволят установить гедонистические ценности, если респондент считает, что реклама развлекает и дарит эстетическое удовольствие, ценности утилитаризма проявятся у студента, если  он предпочтет такие варианты ответов как, «развивает вкус у людей, помогает сделать выбор», «информирует о новых товарах и услугах».