Маркетинговые исследования лекарственного препарата Фенотропил

 

2.3.2. Розничная цена в 7 различных аптеках и аптечных киосках г.Челябинска

Таблица 2. Розничная цена на Фенотропил таблетки 100 мг №30

 

Таблица 3. Розничная цена на Фенотропил таблетки 100 мг №10

Таким образом, можно сделать вывод, что разница в стоимости Фенотропила в различных аптеках зависит, как правило, от местонахождения и ценовой политики организации.

 

2.4. Потребитель

Фенотропил отпускается по рецепту. Эта особенность во многом является определяющим фактором в процессе его продвижения на рынке.

На большинстве нефармацевтических рынков потребитель в одном лице является носителем всех показанных функций: выбора, оплаты и применения продукта.

На классическом рынке рецептурных лекарственных средств пациент непосредственно использует препарат, но решение о том, какие препараты и в каких количествах ему прописывать, принимает врач.

Функцию оплаты делят между собой государство и сами пациенты.

Таким образом, на Rx-рынке:

• Врач прописывает лекарство, но не оплачивает его из собственного кармана и сам не принимает его.

• Пациент использует ЛС, но не выбирает и, если он относится к льготной категории граждан, не оплачивает его.

• Наконец, финансирующий орган только оплачивает препараты, не осуществляя ни выбора, ни применения.

В итоге от каждого из основных действующих лиц рынка трудно ожидать рационального поведения.

Также, следует учесть, что выписанный рецепт еще окончательно не определяет того, какой препарат будет куплен в действительности. Расщепление функций потребителя продолжается и включает еще одну важную фигуру - фармацевта. На продажи рецептурных препаратов оказывают мощное воздействие наличие или отсутствие того или иного препарата в аптеке, предложенные фармацевтом замены.

В связи с множественностью субъектов выбора рецептурных препаратов встает проблема определения степени влияния каждого из них на развитие событий на рынке (так называемая key driver problem-проблема определения главной движущей силы рынка). Достаточно установить, какой из субъектов выбора критически важен для продвижения данного препарата, и добиться преимуществ в отношениях с ним, - и успех рецептурного ЛС обеспечен. Во многих ситуациях исключительно важно одобрение препарата регуляторными органами. Не случайно, большинство производителей стремятся к включению их препаратов в список ЖНВЛС (жизненно важных и необходимых ЛС).

Компания «Валента» в продвижении рецептурного препарата Фенотропил делает ставку на врачей. Из всей группы медиков мы выделяем несколько узких целевых групп: неврологи, психиатры, нейрохирурги, врачи общей практики и так называемые, специалисты, не прописывающие рецепт, - администрация стационаров, принимающая решения о закупке препаратов.

На данный момент Фенотропил входит в список ЖНВЛС, список препаратов для льготной категории граждан, а также в стандарты оказания амбулаторно-поликлинической и стационарной помощи пациентам с неврологической патологией.

И все же центральной фигурой с точки зрения выбора рецептурных препаратов является врач.

С некоторой степенью условности выбор врачом того или иного препарата определяется четырьмя группами причин, каждая из которых требует особого маркетингового подхода.

1) Личностные и базовые профессиональные характеристики врача. К этой группе относятся характеристики, которые неотделимы от самого врача как человека и медика:

• специализация;

• базовое образование;

• принадлежность к определенной научной школе;

• возраст (производственный стаж);

• расположение и тип ЛПУ;

• пол;

• психологический тип (консерватор - новатор, экстраверт - интроверт и т.п.).

1) Личностные и базовые  профессиональные характеристики  врача объединяет то общее  свойство, что они не могут  быть изменены (или могут быть изменены лишь в малой степени и с большим трудом) в результате маркетинговой активности фармацевтических компаний. В связи с этим перед фармфирмами возникает двуединая задача поиска «своего» врача и/или приспособления способа продвижения препарата к личностным характеристикам врача как к данности.

2) Отношение к конкретному  препарату (группе препаратов). Данная  группа факторов выбора складывается  из рациональных и эмоциональных  компонентов. Отношение к конкретному  препарату куда более податливо  к маркетинговому воздействию, чем базовые личностные и профессиональные характеристики врача.

3) Прямая ангажированность  врача. Законодательство большинства  стран запрещает прямое стимулирование  фармфирмами врача за выписку  определенного лекарственного средства. В ЕС жестко регламентированы все виды контактов компаний с врачами, которые приносят последним прямую материальную выгоду. Строго определена максимальная стоимость подарков и «сувениров», вручаемых медицинскими представителями врачу.

Регламентирована передача бесплатных образцов препаратов (на упаковке должна иметься надпись «бесплатный образец», упаковка ЛС должна быть самой меньшей из выпускаемых фирмой и т.д.). Ограничены возможности оплаты поездок на семинары, конференции и т.п.

4) Внешние ограничения. Рассматривая процесс выбора препарата врачом нельзя упускать из виду и то, что обычно он делается в определенных рамках. Так, в качестве весьма жестких рамок выступают списки препаратов, по которым разрешена выписка льготных рецептов. Если пациент недостаточно обеспечен, выйти за эти рамки врач фактически не может. С разной степенью жесткости в том же направлении действуют любые формы стандартизации схем терапии, например, формулярная система. Отклонения от стандарта в конкретном случае, конечно, возможны, а иногда многовариантность рекомендаций и прямо прописана в нем. Но на практике врачу куда комфортнее следовать, чем противоречить стандарту. А, как мы уже отмечали, на рецептурном субрынке многое решают именно вторичные интересы субъектов.

Аналогичным ограничителем служит номенклатура лекарств, закупленных больницей: врач выбирает из того, что есть.

2.4.1. Больной

Сегментирование рынка:

а) по нозологии

Показания по применению:

• Кома (включая коматозное состояние посттравматического и токсического генеза), восстановительный период в последствии комы;

• для симптоматической терапии психоорганического синдрома, включая заболевших пожилого возраста со снижением памяти, изменениями настроения, сниженной способностью к концентрации внимания, нарушением походки, головокружениями, расстройством поведения;

• улучшение психической и двигательной активности, терапия нарушений эмоциональной сферы и речи у больных, перенесших ишемический инсульт;

• болезнь Альцгеймера (включая сенильную деменцию альцгеймерского варианта);

• хронический алкоголизм – для терапии психоорганического синдрома и абстиненции;

• психоорганический синдром у малышей со сниженной обучаемостью (как компонент комплексной терапии);

• расстройства равновесия, головокружения (за исключением заболеваний, вызванных психогенными и вазомоторными расстройствами);

• в составе комплексного лечения серповидно-клеточной анемии;

• кортикальная миоклония (как компонент комплексной терапии или монотерапия).

б) по географическому принципу;

Основной сегмент потребителей ноотропных лекарственных средств – это  жители крупных городов, подвергающиеся стрессу.

в) по социально-демографическому принципу;

это пациенты в возрасте 35-65 лет, с высшим и среднеспециальным образованием.

г) по доходу.

Уровень ежемесячных доходов на 1 члена семьи: 20000-55000 рублей.

2.4.2. Врач

Сегментирование рынка:

а) по нозологии: назначаются при нарушениях памяти, неврозах, нарушениях мозгового кровообращения и других болезнях нервной системы.

б) по географическому принципу: ноотропные препараты назначаются в большинстве случаев в больших городах людям, подвергающимся большим стрессам или имеющим медицинские показания.

в) по демографическому принципу: в основном это женщины в возрасте от 30 до 50 лет

ж) по образованию (к какой школе принадлежит врач): терапевт, невропатолог.

 

2.5.Продвижение

Препарат не подвержен сезонным продажам. Феноропил занимает довольно крепкую позицию на фармацевтическом рынке России. Это обусловлено тем, что препарат проверен временем. Его качество и эффективность не вызывают сомнений у потребителей и врачей.

2.5.1. Каналы товародвижения  от производителя к потребителю

Основными субъектами каналов распределения на фармрынке выступают оптовые и розничные торговые фирмы. При этом оптовики продают ЛС розничным предприятиям (аптекам), другим оптовым торговцам или организациям, осуществляющим медицинское обслуживание населения (больницам или уполномоченным органам государства). Розничные предприятия (аптеки) реализуют ЛС конечным потребителям (населению).

В зависимости от числа вовлеченных участников каналы распределения принято подразделять на несколько уровней. Канал нулевого уровня предполагает продажу ЛС производителем непосредственно потребителю.

Одноуровневый канал распределения, когда между производителем и потребителем действует один посредник. Такой канал предполагает передачу ЛС по цепочке: производитель - аптека (розница) - потребитель. Было характерно для отечественных производителей на ранних этапах реформ, когда представители компаний заключали прямые договора с аптеками. Сейчас этот способ продаж ЛС фактически сошел на нет.

Двухуровневые каналы - цепочка с двумя посредниками: производитель - оптовик - аптека - потребитель. В России двухуровневые каналы являются распространенными, но не единственными. Значительную роль играют также трехуровневые каналы, в которых в цепочке функционируют уже два оптовика. Порой же оптовиков бывает еще больше. В таких случаях говорят о N-уровневых каналах.

Оптовые фирмы выполняют на фармацевтическом рынке важнейшие функции: обеспечивают необходимый ассортимент для розничной торговли и аккумулируют или консолидируют спрос, позволяя нормально функционировать производителям.

Основная причины распространения многоуровневых каналов распределения ЛС в России это огромная территория нашей страны, которая не может обслуживаться из одного места. Даже национальные дистрибьюторы обслуживают далеко отстоящие от центрального склада компании регионы не непосредственно, а через филиалы.

Фенотропил реализуется через многоуровневые каналы распределения.

Фенотропил - известный препарат, пользующийся большим спросом, поэтому оптовики и аптеки сами заинтересованы в его приобретении и продвижении. Препарат «уходит», принося торговым предприятиям прибыль практически безо всяких усилий с их стороны.

Существуют две основные стратегии производителя, применяемые в цепочке товародвижения: PULL-стратегия и PUSH-стратегия. Компания «Валента» прибегает к их комбинации, взаимодополнению.

PULL-стратегия, т.е. стратегия  вытягивания, состоит в том, что  производитель работает с конечным  потребителем с целью создания  спроса. Ощутив реальный спрос, аптека, в свою очередь, делает заказ  у оптовика, а тот закупает  его у производителя. Потребитель  как бы вытягивает на себя требуемый товар через весь канал распределения.

PUSH-стратегия, или стратегия  проталкивания, состоит в мотивации  участников канала распределения (оптовых и розничных торговцев) с тем, чтобы они продвигали  именно данный препарат. Производитель «проталкивает» свой товар сквозь канал от одного звена цепочки к другому и так вплоть до конечного потребителя. В случае нашей компании это как правило предоставление скидок дистрибьюторам, имеющим прямой контракт.

2.5.2. Методы распространения

А) Оптовая торговля (перечень фирм дистрибьютеров):

• Alliance Healthcare
• БСС
• Арал плюс
• Витта компани
• СИА Интернейшнл СПб
• РОСТА
• Русская тройка
• Фармалайн
• Главфарм

Б) Розничная торговля (перечень аптечных учреждений, где может продаваться данный лекарственный препарат).

• Аптечные сети: КЛАССИКА, Ольга, Гран, Государственная аптека, ОАО Областной аптечный склад, Алвик, Рифарм, Живая капля;
• Частные аптечные организации, не относящиеся к крупным сетям.

2.5.3. Методы стимулирования сбыта, используемые фирмами-производителями и посредниками

Выбор методов стимулирования зависит от поставленных целей. Все методы можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные  купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной  форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы  покупателей, игры, лотереи).

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1) Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2) Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3) Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).