Имидж Казахстана

     Создание  положительного туристского имиджа страны может преследовать разные цели. Одни регионы только становятся на путь создания своего позитивного образа, другим же достаточно лишь небольших  усилий по популяризации своего культурного (в широком смысле) потенциала как ценного актива и важной составляющей сохранения своих конкурентных преимуществ.

     Так или иначе, но ключевым звеном имиджа страны вообще выступает именно его  туристская привлекательность. Она  имманентно предполагает целый ряд  составляющих, которые определяют высокую конкурентоспособность региона (например, высокий уровень безопасности, сервиса, развитую инфраструктуру, рельефно выраженное культурное наследие и др.).

     Имидж страны – стратегический капитал, позволяющий  продвигать товары за рубежом и привлекать инвестиции. Традиционно имиджем страны занимается государство.

     Проблема  создания имиджа стран актуальна  давно, и в последнее время  самые разные страны всерьез задумались об укреплении своей репутации. Так, например, Израиль намерен изменить свой имидж одного из самых проблемных мест на планете и планирует запустить  крупномасштабную рекламную и PR-кампанию, чтобы привлечь туристов.

     В Казахстане сейчас нет специального органа, который занимался бы имиджем страны. Пока этим занимаются чиновники разного уровня, а бизнесмены скорее выступают в роли пассивных потребителей.

     На  самом деле компании могут также  участвовать в этом процессе с  выгодой для себя. В США, например, действует специальная группа, которая  предлагает идеи для улучшения имиджа Америки за рубежом. В нее входят руководители крупнейших рекламных  фирм, печатных изданий, а также имиджмейкеры American Airlines, McDonald’s и др. В Казахстане тоже есть объединения компаний, заинтересованные в улучшении имиджа страны. Но главное – многие фирмы могут заработать на проектах, связанных с продвижением имиджа страны или региона⁷ [13,C.45].

     В целях формирования и укрепления туристского имиджа за рубежом Казахстан  принимает участие в крупнейших мировых туристских выставках в  г. Берлине (Международная туристская биржа ITB), в г. Лондоне (Всемирная  туристская биржа World Travel Market), в г. Москве (Международная выставка «Туризм и Путешествия»), в г. Ташкенте (Международная Туристическая Ярмарка).

     Одной из основных задач является стимулирование среднего и малого предпринимательства, в том числе в сфере туризма. Сегодня на туристском рынке Казахстана работают более 600 туристских организаций. Местным органам власти путем передачи в долгосрочную аренду неиспользуемых домов отдыха, пансионатов, детских лагерей и других объектов поручено оказывать поддержку предпринимателям осуществляющим туристскую деятельность по приему и обслуживанию иностранных туристов. Следует отметить, что услуги туристских организаций работающих на прием туристов из-за рубежа не облагаются налогом на добавленную стоимость.

     Для развития туристской инфраструктуры ведутся переговоры с Всемирном Банком Реконструкции и Развития о выделении грантовой помощи в размере 450 тысяч долларов США на восстановление и регенерацию памятников историко-культурного наследия на территории Казахстана.

     Казахстан обладает всеми возможностями для создания конкурентоспособной и рентабельной индустрии туризма: выгодное геополитическое положение страны, политическая стабильность, уникальность зороастрийских, буддийских, христианских, мусульманских памятников, наличие исторических архитектурно-градостроительных комплексов и дорог, наличие сети музейных, культурно-зрелищных развлекательных учреждений, а также фольклорно-этнографических, народных и самодеятельных ансамблей, отражающих многонациональную культуру Казахстана, многообразие туристско-рекреационных зон, природных ландшафтов, флоры и фауны.

     Туристский  потенциал Казахстана может удовлетворить  спрос любого туриста, тем более что основным туристским продуктом является гостеприимство и доброжелательность казахского народа.

     В рамках формирования туристского имиджа Казахстана и продвижения национального турпродукта на мировой рынок туристских услуг Министерством туризма и спорта разработана Концепция имиджевой стратегии, согласно которой обеспечивается участие в крупнейших международных туристских мероприятиях, выставках, форумах и заседаниях⁸ [7]. Календарь выставок также очень разнообразен (Приложение 2).

     В соответствии с Государственной  программой по форсированному индустриально-инновационному развитию Республики Казахстан на 2010-2014 годы, утвержденной Указом Президента Республики Казахстан 19 марта 2010 года, государством в партнерстве с бизнес-сообществом реализуются мероприятия по развитию инфраструктуры туризма в Казахстане, создаются международные туристские центры: «Жана Иле» в Алматинской, «Бурабай» в Акмолинской, «Кендерли» в Мангистауской областях, а также туристский кластер вдоль международного транспортного коридора «Западная Европа - Западный Китай».

     Кроме того, проводится большая работа по привлечению иностранных туристов в Казахстан и повышению инвестиционной привлекательности республики.

     К несомненным достижениям можно  отнести успех казахстанской  экспозиции на крупнейшей мировой выставке «ITB 2007» в Берлине. «Лучший из лучших» – вот оценка целенаправленной работы Казахстана на крупнейшей международной выставке «ITB», прошедшей в марте 2011 года в городе Берлин (Федеративная Республика Германия).

     Благодаря политике, проводимой Президентом Республики Казахстан Н.А. Назарбаевым, обеспечивается устойчивое развитие Казахстана в целом и дальнейшее укрепление его международного авторитета.

     Наша  страна стала узнаваемой во всех уголках  земного шара – и туризм страны продолжает вносить свой вклад в этот процесс.

     Данная выставка поможет приобрести новые знания, изучить и перенять передовой опыт в формировании устойчивого развития туризма, даст мощный импульс дальнейшему развитию привлекательного туристского имиджа Казахстана, а также увеличит количество профессионалов туристского бизнеса.

     Наш бренд стал лучшим среди стран  Азии, Австралии и Океании. Казахстанская экспозиция заняла первое место на ярмарке «WTF 2007» в Шанхае.

     Не  стоит забывать и об отечественной  выставке «KITF», которая теперь в  календаре международных мероприятий  ЮНВТО и вносит весомый вклад  в установление партнерских связей между всеми участниками туристского рынка. В 2009 году участие в нашей туристской выставке приняли 450 компаний из 32 стран мира.

     В 2008 году также был проведен инфотур, в котором приняли участие 14 представителей ведущих зарубежных СМИ таких изданий как: «Jiji Press» (Япония), «Avrasya TV» (Турция), «Одиссей» (Гонконг), «Chalenge» (Франция), «De Volksant» (Голландия), «Чосон Ильбо» (Южная Корея), «Frankfurter Allgemeine» (Германия), «Вашингтон таймс», «Travel and Leisure» (США), «Qui Touring» (Италия), «New Strait Times» (Малайзия), «The Travel Magazine» (Великобритания).

      В условиях глобализации имидж страны на внешних рынках приобретает стратегическое значение. «Без позитивной репутации  ни одно государство не сможет постоянно  бороться за потребителей, а также добиваться уважения и внимания других стран»,– сказал Саймон Энхолт, известный британский консультант в области странового брендинга. «Все знают, какое влияние оказывает фактор страны-производителя на решение приобрести ту или иную вещь. Чтобы понять, насколько может быть значим имидж страны, вспомните хотя бы, как люди хотят покупать немецкие автомобили, японскую электронику, итальянские модные изделия и французскую еду».

      Вывод по данному разделу состоит в  том, что создание конкурентоспособного в туристическом плане государства будет способствовать увеличению доходов казны республики и значительно поднимет уровень жизни населения.

      На  одной индустрии туризма Казахстан  с его природными ресурсами, историческими  и архитектурными памятниками смог бы поднять всю экономику, но плохо развитый туристический имидж не дает развернуть данную кампанию. 
 

      2.3 Проблемы позиционирования  Казахстана на  мировом рынке  туризма 

     международный туристический финансовый платежный

     Данные  ЮНВТО показывают, что для дополнительного  привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в  экономику страны в среднем 1000 евро, государства затрачивают от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн.евро.

     К сожалению, в Казахстане не проводились  исследования на тему размеров бюджетного финансирования на привлечение одного иностранного туриста. Поэтому предпринимаемые нашей страной незначительные меры по продвижению национального турпродукта могут лишь минимально изменить параметры существующего туристского потока⁹ [9].

     Международный рынок туристических услуг охватывает поездки путешествующих лиц с туристскими целями за пределы страны постоянного жительства. Пересечение государственной границы для них связано с определенными формальностями: оформлением заграничных паспортов и виз, прохождением таможенных процедур, валютным и медицинским контролем. Эти правила вводятся государством в целях борьбы с незаконной миграцией, международным терроризмом, торговлей наркотиками, проституцией и т.д. и обеспечивают установленный порядок въезда в страну и выезда из нее.

     Специальные службы проверяют соблюдение путешествующими  лицами паспортно-визового режима, требований о вакцинации (прививках), правил и  условий провоза через границу  вещей, товаров, валютных средств и  проведения операций по обмену валюты.

     Упрощение (ужесточение) формальностей оказывает  прямое воздействие на международные  туристские потоки, облегчая (или, наоборот, затрудняя) передвижение людей. Не способствуют росту туристских путешествий сложная  и затянутая процедура оформления выездных документов, нарушение установленных сроков их рассмотрения или произвольное отклонение, чрезмерно высокий сбор; в сфере валютного контроля – введение жестких ограничений на обмен валюты, от которого зависит уровень потребления товаров и услуг туристами. Таможенные декларации и досмотры также могут выступать в качестве сдерживающего начала и привести к сокращению туристских поездок.

     Проведение  инфо-туров для представителей иностранных  средств массовой информации является одним из доступных и действенных инструментов продвижения национального туристского продукта на мировой туристский рынок ¹⁰[21].

     Необходимо  отметить, что при использовании  данного инструмента получается сочетание «цена - качество», то есть, организация инфо-тура значительно  дешевле размещения рекламы в иностранных туристских средствах массовой информации. В то же время, журналисты получают возможность собственными глазами увидеть и оценить состояние развития туризма в стране, а не судить о нем по глянцевой рекламе в путеводителях и каталогах.

     Стоит отметить, что, несмотря на достаточно приличный объем проделанной  работы в сфере создания благоприятного туристского имиджа Казахстана на мировой  арене, все же актуальной остается проблема плохой узнаваемости нашей страны в мире как приведено на рисунке 1: 

     Рисунок 1. Ассоциации с именем «Казахстан»  

     По  данным исследования «IPK International» только у 5% опрошенных на международных рынках имя «Казахстан» вызывает положительные ассоциации, 39% опрошенных проявили интерес. При этом 30% респондентов связывают Казахстан с негативными представлениями, а 26% - вообще никогда не интересовались Казахстаном¹¹ [21].

     Представление о Казахстане в мире в среднем  имеют 58% опрошенных респондентов. В  азиатском регионе наилучшие показатели узнаваемости у Казахстана в Японии – 79%. Это закономерно объясняется высоким уровнем делового сотрудничества наших стран, и как следствие, достаточно хорошая информированность жителей Японии о нашей стране.

     В Европе лучше всех о Казахстане осведомлены жители Великобритании. Это также является закономерным фактом, поскольку в Великобритании проживает самая многочисленная в Европе казахская диаспора, которая насчитывает около пяти тысяч человек как показано на рисунке 2:.  

     Рисунок 2. Представление о Казахстане в Европе и Азии  

     Основные  ассоциации, которые вызывает Казахстан  на мировой арене: Россия/бывший СССР, обширная территория, ислам, степная  местность.

     Также Казахстан знают из-за нефти, полезных ископаемых, зерна, Байконура. То есть ничего более или менее связанного с туризмом неизвестно широкому кругу мировой общественности. Это объясняется тем, что туризму долгое время не уделялось внимание.

     Его развитие происходило по остаточному  принципу. Туризм не рассматривался как стратегическая отрасль, приносящая значительный доход государству.