Имидж Казахстана

     Практически все развитые страны стимулируют  развитие туризма. Для этих целей  создаются бренды государств и прорабатывается  их имидж. Подобная тактика полностью  оправдывает себя, ведь в подобном случае раскручивается не просто название отдельного курорта, а страна в целом, что является эффективным не только для привлечения туристов, но и международных инвесторов.

     Одной из первых стран, взявшейся за свой имидж, стала Испания, к ней присоединились Сингапур, Турция, Малайзия, Греция, Румыния. Помимо создания видеороликов с кратким рассказом о стране, ее достопримечательностях, и инвестиционной привлекательности, у некоторых стран появились свои бренды. Теперь у Испании, так же как и у Румынии, есть официальный логотип, который в какой-то степени является лицом страны. Теперь на официальных сайтах этих и нескольких других стран красуются очень оригинальные и красивые, а самое главное - официальные «визитные карточки» государств. Так, Испания представлена ярко красным солнцем и пляшущими буквами, составляющими имя страны ESPANA. У Румынии «лицо» немного оригинальнее. Бренд этой страны объединяет все те достопримечательности, которыми богата страна: горы, море и солнце.

     В Казахстане тоже есть горы, море, солнце и много-много исторических мест с монументами, памятниками, мавзолеями. Всю совокупность туристских ресурсов нашей страны необходимо объединить при создании образа нового туристского направления в таком богатом на ресурсы, но мало посещаемом туристами регионе мира, как Центральная Азия¹⁵ [18,C.10].

     Также необходимо уделить большое внимание информационным турам, как для представителей иностранных СМИ, так и для  деловых партнеров в сфере  туризма. То есть необходимо заполнить  информационный вакуум, который возникает  при упоминании имени нашей страны, как нового перспективного туристского направления. С этой целью должны быть детально проработаны вопросы открытия совместно с частным сектором информационных центров как в Казахстане, так и за его пределами.

     Проводниками  активного продвижения туристского продукта на основных направляющих рынках за рубежом могут и должны стать официальные представительства Республики Казахстан по туризму за рубежом, которые должны обеспечивать связь с туристской индустрией этих рынков, со средствами массовой информации, другими участниками туристского процесса. Функционировать данные представительства будут при дипломатических миссиях Казахстана. Организовать работу таких представительств необходимо для массового позиционирования нашей страны в мире, как одного из новых и привлекательных туристских направлений.

     Эффективность подобных мер не вызывает сомнений. На примере нашего северного соседа - Российской Федерации, которая является одной из крупнейших стран – доноров  в сфере туризма с постоянно  растущим потенциалом можно отметить, что в настоящее время там действует более 40 иностранных представительств по туризму.

     Для Казахстана важной необходимостью является активизация работы по формированию позитивного туристского имиджа страны. Казахстан должен быть узнаваем во всем мире. Важно не просто привлечь туристов, но и побудить их приезжать регулярно, рекомендовать территорию для посещения своим знакомым. Для этого нужна специально разработанная программа по формированию имиджа территории.

     Программа должна включать в себя основные положения и задачи позиционирования казахстанского туристского продукта на мировом рынке. Основными инструментами продвижения должны стать широкомасштабные рекламные кампании в ведущих СМИ Великобритании, Южной Кореи, Франции, Германии и Японии, так как именно эти страны являются наиболее перспективными рынками для отечественного турпродукта как освещено на рисунке 4 ¹⁶[21]: 

     Рисунок 4. Потенциальный интерес к Казахстану на частных рынках (% населения) 

     При проведении рекламных кампаний отечественного туристского продукта на зарубежных рынках необходимо понимать, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Формирование имиджа нового туристского направления для страны необходимо осуществить в четыре этапа.

     Первый  этап. На первом этапе проводится исследование и анализ мирового рынка туризма, определяются краткосрочные и долгосрочные аспекты собственного и конкурентного предложения. При этом решаются проблемы транспорта, то есть разработка удобной транспортной инфраструктуры, поддержание сервиса и качества предоставляемых услуг.

     Следующая проблема - размещение и питание. В  зависимости от пропускной способности транспорта и средств размещения решается вопрос о возможном числе туристов и продолжительности их пребывания. Здесь же проводится анализ конкурентных предложений, претендующих на внимание потенциальных клиентов.

     Второй этап. На втором этапе предполагается определение целей комплексной туристской политики. Сюда включается полное представление, на каком рынке выступает казахстанский туризм, с какими туристскими направлениями он будет конкурировать, какие рынки будут наиболее приоритетны для него.

     Именно  на наиболее перспективных рынках необходимо сосредоточить свои усилия. Таковыми для Казахстана, согласно исследованиям  IPK International, являются рынки Великобритании и Южной Кореи – рынки первого приоритета, Франции и Германии – рынки второго приоритета, Японии – рынок третьего приоритета.

     Третий  этап - реализация поставленной цели. Создается собственный, характерный облик предлагаемого национального туристского продукта, подчеркиваются его уникальность и особая привлекательность. Также проводится сегментация рынка, создается образ предпочтительного клиента, включая национальность, возраст, образование, принадлежность к той или иной группе по доходам и социальному положению, состоянию здоровья, семейному положению и т.п.

     Для Казахстана образ предпочтительного туриста из стран с наибольшим интересом к отечественному национальному турпродукту представлен следующими показателями - любители девственной, нетронутой природы, удивительных ландшафтов и неизведанных туристских направлений, мужчины и женщины, возраст 30-55 лет, среднее и высшее образование, уровень дохода – средний и выше среднего¹⁷ [21].

     После определения целевых групп потенциальных  потребителей необходимо скомплектовать предложение, т.е. установить комплект туристических услуг и товаров, который способен удовлетворить потребности туриста и обеспечить максимальный доход для Казахстана. Согласно данным, полученным при опросе потенциальных туристов, наиболее привлекательным ресурсом туризма в нашей стране являются природа и ландшафты, которые составляют 70% от привлекательного туристского потенциала Казахстана. Также большой интерес придают следующим видам туризма:

     - «Степное сафари» – езда на внедорожниках, проживание в юртах  
или в трейлерах

     - Сочетание экологического и природного  видов туризма

     - Туры по Великому Шелковому  пути через несколько стран.

     Четвертый этап. На четвертом этапе осуществляется подборка и использование комбинации инструментов сбыта и продвижения туристских услуг – оформление продукта, выбор формы и уровня цен, каналов реализации; содействие продаже, включая информацию и рекламные акции.

     Опыт  реализации государственных рекламно-информационных стратегий указывает на необходимость  диверсификации туристского продукта: наряду с традиционным туристским предложением следует обеспечить показ новых туристских продуктов, распространение более широкой информации о национальных традициях, промыслах и ремеслах, новых музеях и экспозициях, событийных мероприятиях и туристских услугах. Все это требует разработки долгосрочной информационной кампании, направленной на формирование позитивного образа страны в целях содействия развитию въездного и внутреннего туризма.

     Участие в туристских ярмарках в будущем  не должно находиться среди приоритетов. Потому что, участие в подобных мероприятиях требует больших финансовых затрат и имеет ограниченный спектр деятельности, полезный лишь для двух сторон: потенциальные туристы (потребители) и туроператоры.

     Продвижение казахстанского турпродукта среди  потенциальных туристов малоэффективно, потому что число контактов потенциальных туристов ограничено (в сравнении с рекламой через СМИ). Еще одним немаловажным аспектом является то, что до прихода на выставку многие посетители уже знают туристское направление в котором они заинтересованы. Для туроператоров же недостаточно времени для реального и конкретного бизнеса.

     Непосредственно при формировании эффективного имиджа Казахстана, как нового и привлекательного туристского направления на мировом  рынке, используются три основных инструмента: слоганы, темы и позиционирование; визуальные символы и события и действия. Каждое средство имеет свои правила и возможности.

     Слоганы, темы и позиционирование. Практически  все мировые страны с грамотной  стратегией развития туризма разрабатывают  суверенные слоганы, которые отражают специфику страны и создают некий туристический бренд страны. К примеру Malaysia, Truly Asia., Uniquely Singapore. Как правило, имиджмейкеры вырабатывают слоган для придания единого стиля туристского предложения определенной страны и, в случае успеха, эта формула используется постоянно.

     Слоган - это короткая емкая фраза, которая  выражает общую совокупность туристских ресурсов государства, все то, чем  данное туристское направление может  заинтересовать потенциальных туристов, что можно увидеть в таблице 2:  

     Таблица 2. Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению туристских направлений

     При интеграции в стратегический маркетинговый  план слоганы могут быть полезными  для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появления  свежих идей. Хороший слоган создает  платформу, опираясь на которую имидж государства может быть в дальнейшем усилен. Таким образом, слоган, такой как испанское «Всё под солнцем», – это краткий, ясный и емкий образ теплого места; он еще и достаточно широк по смыслу, чтобы его могли использовать туристские и бизнес - организации в своих маркетинговых проектах.

     Сложность при имиджевом позиционировании состоит в том, чтобы создать  имидж, который передает преимущества и уникальные качества, благодаря  которым данное туристское направление  выделяется на фоне других. То есть недостаточно просто рекламировать туристский продукт схожий по своим потребительским качествам с аналогами из других стран. Необходимо разработать обоснование того, что Казахстан является действительно новым направлением на мировом туристском рынке и предлагает свой оригинальный продукт.

     Визуальные  символы играют заметную роль в маркетинге туристского направления. Многие характерные  виды мест навсегда врезаны в сознание людей. Эти визуальные символы постоянно появляются на официальных документах, брошюрах, рекламных щитах, видеоматериалах, значках и в десятках других мест, это отражено в таблице 3: 

     Таблица 3. Наиболее известные визуальные символы

     У Казахстана достаточно много объектов, интересных для туристов, которые  способны стать визуальными символами  программы продвижения отечественного турпродукта на мировые рынки. Такими символами для нашей страны могут  стать Байтерек, мавзолей Кожа Ахмета Иассауи, космодром Байконур.

     Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует  рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к продвигаемой стране. При продвижении нашей страны на мировом рынке необходимо использовать стратегию диверсифицированного визуального ряда.