Разработка и обоснование туристического бренда «национальный исторический музей республики Беларусь"

Учреждение образования

«Белорусский государственный  университет физической культуры»

Институт туризма

Факультет туризма и гостеприимства

Кафедра технологий в туристической индустрии

 

Допущен к защите

Заведующий кафедрой

________А.Г. Фурманов

«___»____________2013

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему:

«Разработка и обоснование туристического бренда «Национальный исторический музей республики беларусь»

 

 

Специальность: 01-89 01 01 «Туризм и гостеприимство»

 

 

 

Студент 4-го курса, группы 444, дневной формы получения образования	М.Ю. Цуканова
Научный руководитель канд. пед. наук	Г.П. Косяченко
Консультант ученый секретарь «Национального исторического  музея РБ»	О.И. Ладисов

 

 

 

 

Минск 2013

РЕФЕРАТ

 

Дипломная работа: 59 с., 30 источников, 3 прил.

 

ТУРИСТИЧЕСКИЙ БРЕНД, БРЕНД, БРЕНДИНГ, БРЕНД-КУЛЬТУРА, НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИСТОРИЧЕСКИЙ МУЗЕЙ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ.

 

Объектом исследования является «Национальный исторический музей Республики Беларусь».

Цель работы - разработать бренд «Национальный исторический музей Республики Беларусь».

В процессы работы выполнены  следующие исследования: определены теоретические аспекты создания бренда; исследован зарубежный опыт по созданию и внедрению бренд-культуры на примере трех конкретных музеев — американского, европейского и российского, был произведен поиск новых направлений деятельности музея.

Областью возможного применения результатов работы является практическая деятельность «Национального исторического музея».

Результатом исследования явилась разработка брендбука для «Национального исторического музея».

Студент-дипломник  подтверждает, что приведенный в  дипломной работе расчетно-аналитический  материал объективно отражает состояние  исследуемого процесса, все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………...............	4
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО БРЕНДА И БРЕНДИНГА.……….............................	7
1.1 Понятие бренда, брендинга: содержание и сущность ……………..…….	7
1.2 Способы и этапы разработки бренда ………….………………………..	9
ГЛАВА 2 БРЕНД-КУЛЬТУРА КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МУЗЕЯ .…….........................................	16
2.1 Понятие бренд-культура……………………………………………………	16
2.2 Место бренда в структуре управления организации и основные элементы бренда............................................................................................	19
2.3 Особенности применения технологии «бренд-культура» в музейной сфере…………………………………….........................................................	22
2.4 Зарубежный опыт по созданию и внедрению бренд-культуры……………….................................................................................	28
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА И ОБОСНОВАНИЕ  ТУРИСТИЧЕСКОГО БРЕНДА «НАЦИОНАЛЬНЫЙ  ИСТОРИЧЕСКИЙ МУЗЕЙ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ»……………………………………………………………………..	41
3.1 История музея……………………………………………………………..	41
3.2 Перечень нормативных  документов Национального исторического  музея………………………............................................................................	44
3.3 Поиск новых направлений  деятельности музея на перспективу  с учетом имеющихся возможностей…...........................................................	45
3.4 Туристический бренд «Национальный исторический музей Республики Беларусь»…...................................................................................................	47
3.5 Социальное обоснование бренда «Национальный исторической музей Республики Беларусь»…………………………………………………………	52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………	55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.....................................	58
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………	60

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Туристская политика Республики Беларусь направлена, прежде всего, на продвижение национального туристского продукта, под которым следует понимать результат деятельности государства по привлечению туристов и формированию имиджа страны. Приезжая в другую страну люди любуются ее красотами, отдыхают на ее курортах, стремятся познать ее культуру, обычаи, нравы. Узнать больше о стране помогают музеи, они позволяют туристам столкнуться не только с настоящим страны, но и с ее прошлым.

На чемпионат мира по хоккею в 2014 году Беларусь готовится принять большое количество туристов, в их числе болельщики, участники и гости чемпионата. Что же может предложить им столица? По историческим показателям Минск насчитывает около 10 столетий. Это достаточно, чтобы говорить об историческом достоянии города, но, к сожалению, практически не осталось никаких следов древних времен. Однако в столице есть Национальный исторический музей Республики Беларусь, который представляет своеобразное хранилище экспонатов, будь то экспонаты из древнего мира или не столь далекого прошлого, но это всегда предметы, показывающие образ жизни, быт, традиции, обычаи, особенности, события и т.п., народа, города, республики. Музей – это память, это история…

Начало XXI века ознаменовалось целым рядом фундаментальных  перемен, связанных с формированием  новых рыночных отношений во всех сферах жизни. Подобно всем другим социальным группам и профессиональным организациям, в последнее время, в социально-культурной деятельности музеи переживают период поиска и перемен.

Чтобы избежать финансовых неудач, эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание туристов, создавать дополнительные возможности для образования, музеям необходимо использовать технологии деловой  активности, также грамотно формировать  фирменный стиль. Новая стратегия  выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: брендинг, менеджмент и маркетинг, которые  способствуют организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к  прикладному музееведению.

Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями  которого являются повсеместная известность  и глубокая укорененность в массовом сознании [2] – это в первую очередь восприятие людьми организации. То есть во всех точках соприкосновения посетителей с музеем (будь то экспозиция, кафе или гардероб) человек сталкивается с музейной реальностью и формирует свои первые впечатления и представления о музее. Точки соприкосновения (или контакта), которые имеет музей со своими аудиториями, – это и коллекции, и образовательные программы, музейный магазин и веб-сайт, этикетаж и персонал, униформа сотрудников, выставки, кафе, здания, система знаков музея, буклеты, постеры и так далее.

Многие задаются вопросом: что именно бренд может сделать  для музейной институции? В первую очередь, конечно, это некий маркетинговый  инструмент: хороший бренд может  убеждать людей в том, что музей является высокопрофессиональной организацией, в которую следует инвестировать деньги (для потенциальных доноров и спонсоров); в музее находятся уникальные коллекции (для посетителей) или что в музее интересно работать (для потенциальных сотрудников). Хороший бренд также может позитивно влиять на экономическую деятельность музея, то есть увеличить количество посетителей или продажи музейных каталогов. Иначе говоря, бренд делает организацию конкурентоспособной, то есть способной предлагать некий особый опыт в жесткой конкуренции с индустрией развлечений [9].

Многие специалисты и  руководители музеев, также как и  посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин "музейный маркетинг". Естественно, что многие опасаются, что результатом  музейного маркетинга может стать  голый меркантилизм, отход от ценностей  и снижение музейных стандартов. Применительно  к музейной деятельности маркетинг  можно определить, как стратегический подход, служащий для достижения общих  целей музеев в условиях рыночной экономики.

Брендинг широко распространен  в промышленно развитых странах, но практически не применяется в  отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, исходящих за рамки нашего представления  о рекламе.

Цель исследования – разработать бренд «Национальный исторический музей Республики Беларусь».

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические аспекты туристического бренда.

2. Изучить зарубежный опыт по созданию и внедрению бренд-культуры.

3. Изучить достоинства Национального исторического музея Республики Беларусь.

4. Рассмотреть возможность применения туристического бренда.

5. Разработка рекомендаций по продвижению бренда «Национальный исторический музей Республики Беларусь».

Объект исследования – Национальный исторический музей Республики Беларусь.

Предмет исследования –  деятельность музея Национального исторического музея Республики Беларусь.

Методы исследования: наблюдение, сравнение, анализ.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

 

ГЛАВА 1

Теоретические аспекты создания ТУРИСТИЧЕСКОГО бренда И БРЕНДИНГА

 

1.1 Понятие бренда, брендинга: содержание и сущность

 

Бренд – это сущность, развивающаяся во времени, — от марки  как концепции, состоящей из известных  элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой  покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит  принципиальное отличие бренда от товарного  знака, который представляет собой  «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических  и физических лиц от однородных товаров  и услуг других юридических или физических лиц» [1].

Бренд — это наиболее эффективная технология создания ценности товара, услуги и самой компании. А. Репьев [4], президент рекламно-маркетингового агентства Mekka Advertising, пишет о бренде: «Продукт — это то, что производят на заводе; бренд — то, что приобретает покупатель. Продукт может скопировать конкурент; бренд — уникален. Продукт может быстро устареть; успешный бренд — вечен». Например, некоторые бренды становятся символами долголетия: Kodak был основан в 1870-х гг., General Electric существует с 1876 г., Lipton — с 1889 г. Т. Гэд, автор книги «4D-брендинг» утверждает: «…в век однообразия правит отличие. Бренд — код дифференциации компании. Этот код так же жизненно необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же уникален, как ДНК…это мощное оружие, меняющее весь индустриальный ландшафт. Он — преобразующая коммерческая сила».

Бренд в современном мире является доминантой финансовой оценки компании, например, бренд McDonald’s на 2002 г. стоил 26,4 млрд. долларов, что составило 71 % общей рыночной стоимости компании, бренд корпорации Disney стоил 29,3 млрд. и составлял 68 % рыночной стоимости корпорации [4].

Бренд представляет собой сочетание впечатления, производимого на потребителя, и результата их опыта в использовании бренда. Составляют бренд его имя и образ. «Бренд» реклама — целенаправленная компания по созданию образа фирмы, её рекламных логотипов, т.е. деятельность включающая все возможные достижения: наружной рекламы (витрины,плакаты, специальные рекламные установки), полиграфической рекламы (промышленная графика, печатная продукция), виртуальной рекламы (информация на радио и TV).

Брендинг же следует рассматривать  в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Брендинг –  это товарно-знаковая политика, или  управление имиджем посредством  комплексного использования стратегий  и технологий маркетинга и менеджмента. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз пpoмоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд — имиджа — образа замаскированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд имиджа учитывают  физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к познанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует  успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие; его пользующийся популярностью  образ. Поэтому брендинг — это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов [6].

С помощью брендинга можно  достичь многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу, но созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить, в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора исторические корпи, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу [1].

Вместе с тем, эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Процесс развития бренда носит  непрерывный характер: даже после  того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить  доход, необходимо осуществлять его  обновление, вызванное изменчивостью  рыночной среды и покупательского  восприятия. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования  и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

Основными характеристиками бренда являются [15]: