Разработка и обоснование туристического бренда «национальный исторический музей республики Беларусь"

Ассоциации с  организацией особенно важны для брендов сферы услуг, высоких технологий и товаров длительного пользования. В этих сферах компания, продвигающая свой бренд, имеет прочную связь с потребителем. Если фирма хочет поддерживать репутацию новаторской, чуткой к социальным нуждам, компании-лидера, мощной и заботящейся о клиенте, она может противопоставить конкурентам превосходство продукта или своей ценности во времени. Такие ассоциации с организацией оказывают эффект на потребителя, потому что по сути нематериальны, из-за чего с ними трудно конкурировать.

Ассоциации с  личностью, или индивидуальность бренда помогают обеспечить желаемую дифференциацию на конкурентном рынке. Яркая индивидуальность бренда может сделать его интересным и запоминающимся. Индивидуальность вызывает ощущение энергии и молодости, полезное для многих брендов, она способна подсказать характер взаимоотношений с потребителями: дружественные, партнерские или наставнические.

Внешний уровень  бренда. Среди внешних элементов бренда название продукта имеет доминирующее значение. Оно задает тон всех других выражений — от корпоративного образа до рекламных объявлений и упаковок. Название в идеале должно отражать идентичность бренда.

Солидные агентства, работающие над созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предмет  отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме этого, в некоторых  случаях проводят еще и фонетический анализ. После того, как сформированы первые варианты названий, предложения  каждой группы разработчиков обдумываются, вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в представленных названиях. После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок его обязательно  предварительно тестируют.

Логотип и графические  символы, присущие фирменному стилю, являются самыми заметными элементами стратегии бренда, охватывают всю сложную систему продуктов и компании, превращая ее в ясный и четкий образ. Знаменитые логотипы узнаются прежде, чем прочитываются.

Слоган экспрессивен и используется для подчеркивания эмоциональных и функциональных выгод. Слоган используется до некоторой степени, чтобы передать отличия от конкурентов. Например, слоган компании Orange «будущее ярко, будущее — Orange» отражает суть бренда.

Как говорит Д. Непп [8] в книге «Политика бренда»: «Все настоящие бренды имеют свои легенды, а также историю своего возникновения, которая создает для них лицо, добавляет личные особенности, позволяет оживить их». Например, история об инженере, который летал на Аляску, чтобы заменить неисправное кресло, отражает уважительное отношение компании Saturn к клиентам. Или история о том, как компания Johnson & Johnson, когда случилась трагедия с «Тайленолом», связанная со смертью нескольких человек от выпускаемой продукции компании, изъяла все свои продукты из магазинов, свидетельствует, как высоко эта компания ценит свою репутацию производителя надежных и безопасных товаров.

Сегодня имеет место широкое  распространение брендов и товаров  внутри одной организации (портфель брендов), которые содержат разные идентичности, предназначенные самым разным аудиториям. Например, компания Hewlett-Packard должна управлять не только родительским брендом HP, но и системой взаимосвязанных марок принтеров (LaserJet, DeskJet, DesignJet), программного обеспечения (HP VidJet Pro), контрольно-измерительного оборудования (TestJet). Архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними. Д. Аакер считает, что «хорошо продуманная и упорядоченная архитектура бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижение бренда, а вовсе не его «размытость», неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания».

Портфель брендов состоит  из всех брендов и суббрендов, прикрепленных  к товарным предложениям, а также  совместных с другими компаниями разработок.

Роль побуждающего бренда состоит в побуждении потребителя  принять решение о покупке. Роль поддерживающего бренда состоит  в придании предложению надежности, доверия и содержательности. Поскольку  компания с ее людьми, культурой, ценностями и программами обычно представляет корпоративный бренд, она очень  хорошо подходит для поддержки побуждающего бренда, т. е. для опорной роли. Суббренды — это бренды, связанные с главным (зонтичным, ассортиментным или родительским) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом.

Графическое изображение  портфеля брендов используется для  более наглядного представления  марок и контекстов рынка. Это  чаще всего логотип и различные  его характеристики — цвет, шрифт  и макет.

2.3 Особенности применения технологии «бренд-культура» в музейной сфере.

Необходимо отметить все  более жесткую конкуренцию музеев за своего посетителя с четырьмя типами альтернативного времяпрепровождения, которые характерны для рынка  свободного времени с преимущественной ориентацией на местных жителей (в основном тип 1) и для рынка  культурного туризма (типы 2,3,4).

Согласно классификации, предложенной Ф. Котлером [11], первый тип включает различные занятия дома: просмотр телевидения, чтение, музыку, компьютер, садоводство и отдых с друзьями. Второй тип конкуренции — активный, включает посещение магазинов, ресторанов, кинотеатров, тематических парков, пикники на природе, посещение различных спортивных мероприятий. Третьим конкурентом считается участие в культурных и образовательных мероприятиях, кроме посещения музея, например, посещение театра или концерта, библиотеки, коммерческой галереи и различных образовательных курсов. Четвертый тип конкуренции включает другие музеи, чье количество значительно выросло благодаря капитальным проектам региональных и муниципальных властей последних десятилетий с целью возведения «представительных» культурных сооружений .

Таким образом, музейная сфера, как и бизнес-организации, была озабочена  «формированием доверия и узнаваемости к компании, которые могут впоследствии перерасти в симпатии, приверженность и крепкие взаимоотношения», причем не только между музеем и потребителями  культурного продукта, сотрудниками, но и другими аудиториями, от которых  не в меньшей мере зависит судьба учреждения. Это государство, корпорации, фонды и частный сектор. 

Перенос технологии бренд-культуры из сферы бизнеса должен быть произведен корректно, т. е. с максимально возможным  учетом специфики музейного продукта и самого музея как учреждения культуры.

Сегодня продукт музея  постепенно перемещается в сферу  «рационального мышления», становится экономическим предложением, что  означает следующее: он обладает потребительской  ценностью и выбирается, исходя из доступных ему средств, полезностью  каждого из благ и установившихся цен. Обычно, когда человек приходит в музей, он платит деньги за входной  билет и/или экскурсионное обслуживание или, как принято считать в  туристском бизнесе, за услугу, где  музей является поставщиком услуг.

Музейный продукт действительно  относится к сфере услуг. Он точно  так же, как и услуга, обладает формальными признаками: неосязаемостью, неотделимостью, непостоянством качества, недолговечностью и отсутствием  владения. В этом их отличие от товаров, которые материальны и могут  иметь отчетливые функциональные характеристики, а именно качество, прочность, надежность, то, что можно гарантировать.

Неосязаемость услуг означает, что ее «нельзя продемонстрировать, т. е. до покупки услуги ее невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать». Несмотря на то, что музей обладает коллекцией осязаемых предметов, эмоции, которые  они вызывают, являются неосязаемыми. «Переживания являются нематериальной характеристикой музея, в то время как услуги кафе или магазина относятся к связке продукт-услуга, которая преобразовалась из «чистого продукта» в «чистую услугу», — комментирует Л. Шостак, директор по рыночным исследованиям нью-йоркского отделения Citibank [15].

Услуги музея специфичны: их можно только пережить, ощутить, их можно создать, в них можно  принимать участие. Такие характеристики создают для музея определенные проблемы: услуги нельзя хранить.

Товары сначала производят, затем продают и потребляют; услуги сначала продают, затем производят и потребляют, их нельзя отделить от их источника. В музее образовательные и развлекательные элементы неотделимы от потребления услуги. Посетители находятся в положении, когда качество зависит от их ожиданий и отношения к предложенному. Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Если качество товара можно проконтролировать, например, остановить конвейер, то услуга должна быть качественной изначально. Например, никто не может гарантировать, будет ли экскурсовод приветлив и дружелюбен к посетителю в конце рабочего дня после 8 часов обслуживания групп без перерыва на обед. А ведь именно от контакта с музейным сотрудником зависит общее впечатление от посещения музея.

Услуги не являются чьей-либо собственностью, в отличие от товаров. Посетитель музея может осматривать  экспозицию, но не может требовать  право распоряжения ее предметами. Муниципалитет может уверять  местных жителей, что именно они  владеют музеями, но на самом деле управление осуществляется только косвенно — через уплату налогов.

Однако музейный продукт  — это не услуга в чистом виде, она не может быть приравнена к  услугам парикмахера, прачечной  или ремонта обуви. Музейный продукт, по словам Ф. Котлера — это «переживания, идеи, удовлетворение, которые больше нигде нельзя найти. Они происходят из аутентичных объектов природы, истории, науки и искусства, которые музеи  хранят; чувственные переживания  от встречи с красивыми интересными  предметами, знания, которые можно  получить через исследования или практику в музее» [11].

Музейный продукт —  это и переживание, и трансформация  в логике авторов «Experience Economy». Когда человек покупает услугу, он покупает набор нематериальных действий, которые ему предоставляются. Когда он покупает переживание, то платит за время, которое он проведет, наслаждаясь незабываемыми событиями, которые для него инсценирует компания — как в театральной пьесе, и которые полностью вовлекают его в процесс». Однако трансформации «идут намного дальше, изменяя самого посетителя. Люди ценят трансформацию, потому что она обращается к самой сущности человека, к его ценностям, верованиям и установкам».

Прежде всего, музей предлагает трансформации (являющиеся сутью музейного  продукта), которые невозможно создать  без соответствующего контекста  и который состоит из пяти базовых  элементов:

• сам музей: здание, архитектура (интерьер и экстерьер) помещения;
• объекты, коллекции, выставки;
• материалы для интерпретации, например, таблички, бирки, доски информации, каталоги, путеводители;
• экскурсии и программы (лекции, конкурсы, фестивали);
• услуги, например, в кафе, в комнатах отдыха, в сувенирном магазине.

Именно первые два элемента невозможно скопировать, они уникальны, аутентичны, провоцируют особого  рода переживание — трансформацию, заставляют нас изменяться и лучше  понимать самих себя. Посетителям  нравится испытывать «настоящие чувства», которые могут предложить исторические, культурные и природные ресурсы.

Музейный продукт не только «способствует самовыражению, порождению смыслов, осознанию целей», т. е. трансформирует, но и вовлекает пришедшего гостя  с помощью нескольких аспектов посредством  инсценирования переживаний. Можно  выделить четыре аспекта переживаний: развлечение, обучение, эскапизм (уход от действительности) и эстетизм.

Музейный продукт социален, он вовлекает в свою оболочку аспекты  обучения, развлечения, эстетизма и  вдохновения. Посетитель приходит в  музей, как пишет Ф. Котлер [11], для того, чтобы встречаться, знакомиться с другими людьми, смотреть или принимать участие вместе с друзьями, семьей, коллегами, незнакомыми посетителями в действии (слушать экскурсию в группе, знакомиться в музейном кафе). Большинство посетителей ценит и помнит именно социальное взаимодействие. Поэтому некоторые музеи стараются увеличить вероятность богатого и разнообразного музейного переживания, превращаясь в «piazza» (площадь). Piazza определяется разнообразием возможностей, которые она предлагает, т. е. различными вариантами мероприятий и участием представителей всех возрастов. На piazza индивидуальная свобода не ограничена: вы можете сидеть на солнце, пить кофе, разговаривать с друзьями, играть с внуками, делать покупки и т. п.

Итак, структура музейного продукта состоит из трех уровней. Сердцем  музейного продукта являются трансформация  и переживания, которые находятся  на первом уровне и включают 4 аспекта (обучение, развлечение, эстетизм и  эскапизм). Второй уровень — это  стандартные услуги музея. Третий уровень  включает социальную оболочку музейной трансформации, переживаний и стандартных  услуг.

Исходя из вышесказанного, музейный продукт —  это сложный  комплекс услуг, эволюционировавших в  трансформации, и переживания, которые  состоят из эстетического, развлекательного, образовательного аспектов и эскапизма. Переживание индивидуально, следовательно, непредсказуемо; «культурные институты  не предрешают заранее, каким путем  пойдет понимание, с какими столкнется проблемами и какие оно, в конечном счете, примет формы».

Музейный продукт нематериален, в отличие от товара, хотя и основывается на материальном окружении (материальные предметы коллекций и выставок, здания).

Основываясь на структуре  музейного продукта при переводе на язык бренда, получаем следующие  результаты:

• структура музейного продукта отражает ценности, согласно модели Мыслительного Поля Бренда по Т. Гэду: духовные, ментальные (эмоциональные), социальные и функциональные;
• духовная ценность имманентно присуща сердцу музейного предложения, т. е. трансформации (удовлетворяющей потребности самовыражения и самореализации), которой характерны такие аспекты переживаний, как обучение и эстетизм;
• ментальная (эмоциональная) ценность заложена в музейном переживании с его двумя аспектами — развлечением и эскапизмом. По мнению Д. Лоуэнталя, «на свете мало людей, у которых настолько развит вкус и настолько хорошо образован, чтобы ценить прошлое только путем лицезрения предметов прошлого. Они только тогда могут пробудить какие-либо чувства, когда их «оживили»… лучше общее наслаждение историей, чем вообще никакого, легкая игра с прошлым, чем вообще никакой» [11]. При наибольшем акцентировании эмоциональных ценностей, музеи могут создавать конкурентное преимущество на рынке культурного туризма перед другими музеями и учреждениями культуры, традиционно ориентированными на духовные ценности. Однако в конкуренции с индустрией развлечений, которая основывается на инсценировании развлекательных переживаний,  на рынке свободного времени именно духовная ценность бренда, порожденная аутентичными предметами, «хранящими память прошлого», становится преимуществом музея;
• функциональная ценность бренда музейного продукта соотносится с качеством стандартизированных музейных услуг (кафе, сувенирный магазин, экскурсии и т. д.), т. е. с третьим уровнем;
• социальная ценность присуща четвертому уровню в структуре музейного продукта, где находится социальная оболочка всех предыдущих трех уровней: трансформаций, переживаний и услуг.