Тенденции развития рынка банковских пластиковых карт в России

Во – вторых, в апреле 2008 года банк завершил сертификацию по EMV POS-эквайрингу в платежной системе VISA International, что дало возможность обслуживать микропроцессорные карты Visa сторонних банков в торговой сети ОАО Ханты-Мансийский банк. В настоящее время Банк проходит EMV сертификацию по эмиссии, POS и ATM-эквайрингу в MasterCard International и VISA International, что позволит банку эмитировать и обслуживать собственные микропроцессорные карты, а также принимать к обслуживанию микропроцессорные карты сторонних банков.

В – третьих, банк начал эмиссию новых карточных продуктов класса Premium – VISA Platinum и MasterCard Platinum, которые ориентированы на VIP-клиентов и выпускаются по льготным тарифам с широким набором дополнительных услуг. Также банком был получен БИН по MasterCard Electronic, принципиально новому кредитному карточному продукту международной платежной системы MasterCard International.

Одним из главных достижений 2009 года явилось то, что банк запустил в эксплуатацию новый высокотехнологичный персонализационный комплекс по производству пластиковых карт DataCard 9000 (США), что позволило сократить сроки изготовления и повысить качество персонализации карт, а также в этом году был реализован ряд новых услуг, таких как овердрафтное кредитование в рамках зарплатных проектов, SMS, е-mail информирование клиентов по карточным счетам, изготовление карт VISA Classic и MasterCard Standard с индивидуальным дизайном. Что касается 2010 года, то руководство банка продолжило политику, начатую в прошлом году по следующим направлениям.

1) В рамках расширения перечня услуг по банковским картам Банк начал прием платежей через банкоматы за связь, цифровое телевидение, электроэнергию, газ, услуги ЖКХ, услуги Негосударственного пенсионного фонда, пребывание детей в детских дошкольных учреждениях. Банком была также введена услуга P2P – перевод денежных средств со счета одной банковской карты на счет другой банковской карты Банка через банкоматы. Для удобства клиентов Банком был подготовлен к введению в действие call-center, предоставляющий справочную информацию по оказываемым Банком услугам по банковским картам.

2) В 2010 году Банком была успешно завершена сертификация на соответствие международным нормам и стандартам обслуживания карт American Express в торгово-сервисных предприятиях. На сегодняшний день Ханты – Мансийский банк – единственный региональный банк в Уральском федеральном округе, получивший право на привлечение организаций торговли и услуг к приему карт American Express.

3) В августе Банк начал эмиссию принципиально нового карточного продукта – кредитной карты MasterCard Electronic. Основными преимуществами данной карты являются быстрое получение кредита, беспроцентное пользование кредитом сроком до 2 календарных месяцев, длительный период использования кредитных средств и наличие гибкой системы их погашения. Количество эмитированных кредитных карт составило 38679 карты, объем установленных лимитов – свыше 147 млн. рублей, сумма выданных клиентам кредитов - свыше 29 млн. рублей. В начале второго квартала 2010 года Банк приступил к эмиссии микропроцессорной кредитной карты стандарта EMV международной платежной системы Visa International – Visa Classic.

4) В декабре 2010 года Банк приступил к эмиссии нового карточного продукта Visa Mini, размер которой составляет 57% от общепринятых размеров. По всем остальным характеристикам Visa Mini соответствует международным стандартам Visa и может приниматься по всему миру в торговых и сервисных предприятиях.

Внедрен Интернет-банкинг и расширен комплекса услуг по банковским картам в целом, завершение EMV-сертификации в международных платежных системах MasterCard International и VISA International, установка информационных киосков с платежной функцией, развитие кредитных карт и т.д. Все вышеперечисленные мероприятия позволили руководству банка достичь таких значительных результатов по оборотам с пластиковыми картами. Таким образом, подводя итог вышеизложенному, можно с уверенностью сказать, что столь больших результатов по оборотам с пластиковыми картами, по остаткам на карточных счетах, банк добился вследствии грамотной политики в области обслуживания карт, вследствии того, что постепенно вырисовывается тенденция к тому, что пластиковые карты становятся инструментом проведения расчетов, а не инструментом для получения наличных через банкоматы. Тем самым приближая пластиковую карту к общемировым стандартам.

2.2. Оценка операций с пластиковыми картами

Наряду с розничным кредитованием "пластиковый" бизнес является одним из наиболее доходных направлений деятельности банков. Прежде чем начать детальный анализ доходов по видам деятельности и отдельным статьям, представляется целесообразным обозначить несколько общих важных соображений. Как известно, доходы в карточном бизнесе делятся на две различные категории: операционные доходы и доходы, связанные с привлечением и использованием денежных ресурсов, размещенных клиентами на различных счетах. На более развитых рынках объем вложенных в картбизнес ресурсов превышает объем привлечения, так как картпрограммы состоят в основном из кредитных карт. К тому же ресурсные доходы составляют очень часто более половины всех доходов картпрограмм.

Карточные услуги в разных своих видах можно условно разделить на две категории: массовые и штучные, индивидуальные.

К первым следует отнести эмиссионные услуги (кроме зарплатных проектов) и услуги по выдаче наличных.

Ко вторым - зарплатные проекты и эквайринг. В отношении услуг массовых целесообразно иметь единые тарифы (быть может, с региональными поправками), утвержденные по банку в целом, и бизнес следует строить на их применении.

Другое дело - штучные услуги. Корпоративные услуги всегда связаны с переговорами и индивидуальным подбором ценовых параметров, причем, чем сложнее услуга, тем больше сил и времени уходит на обсуждение цены. Для крупного зарплатного проекта этот период может растянуться на год и более. При этом следует иметь в виду, что банк обязан иметь утвержденные тарифы на все предоставляемые услуги, а ценовые отклонения должны быть обоснованы спецификой того или иного проекта.

И последнее: при ведении любой картпрограммы необходимо контролировать степень диверсификации доходов. Есть как минимум два важнейших пути диверсификации.

Первый - диверсификация по видам доходов. Она означает, что в общем объеме доходов доли, приходящиеся, скажем, на эквайринг и эмиссию, в идеале должны быть равны (при условии что банк проводит комбинированную стратегию). Если стратегия банка связана только с эмиссионными операциями, то необходимо соблюдать пропорцию между, например, исчисленными по валу доходами, получаемыми от зарплатных карт и карт, выпущенных банком для физических лиц. Поддержание пропорции зависит от расстановки приоритетов и перераспределения ресурсов внутри подразделения.

Второй путь - региональная диверсификация. Многофилиальный банк не должен мириться с концентрацией карточной программы в головном офисе (а на практике часто складывается именно такая ситуация). Перекос в этом вопросе означает слабую работу менеджмента картподразделения на местах, в отделениях и региональных филиалах. По сути, степень диверсификации - это критерий устойчивости и выживаемости бизнеса в неблагоприятных условиях в самом широком смысле слова. Принцип диверсификации можно применять и в других сферах - например, относительно платежных систем, поставщиков оборудования и т.д. Желательно также поддерживать равномерное распределение дохода по карточным счетам, но это – трудноуправляемый процесс.

Проведем анализ динамики доходов с пластиковыми картами.

Во - первых, это доход от эмиссии пластиковых карт.

В рейтинге банков по количеству пластиковых карт в обращении за 2010 год, опубликованном Российским информационным агентством "РосБизнесКонсалтинг", Ханты - Мансийский банк занимает 18 место среди всех российских банков. 47,84% находящихся в обращении карт, приходится на платежную систему MasterCard, а 52% на Visa, оставшиеся 0,16% на UnionCard. С 1 ноября 2010 года Ханты-Мансийский банк прекратил выпуск банковских карт российской платежной системы Union Card.

Разница между Visa и MasterCard с функционально-платежной точки зрения практически отсутствует, но по некоторым маркетинговым соображениям эмиссия Visa приносит больший валовой доход (разница составляет до 20%). Это отнюдь не означает, что надо непременно заниматься Visa, ведь еще же не оцениваются издержки.

Далее рассмотрим именно сегмент международных массовых карт как наиболее перспективный по рынку в целом. Помимо брендинга для правильного управления эмиссионными доходами необходимо предварительно разобраться, какие финансовые задачи клиента решает эмитированная карта. Ответ неоднозначен. Карта являет собой агрегированный финансовый инструмент, собравший практически все основные компоненты традиционных розничных финансовых услуг: расчетные, сберегательные, валютообменные, кредитные.

Помимо того карта предоставляет информационный сервис. Под этим углом зрения и будем оценивать виды доходов, возникающих в эмиссионном бизнесе. Занимаясь локализацией эмиссионных доходов, следует указать и на валютную составляющую. Счета, ведущиеся в рублях, используются, прежде всего, в расчетном режиме, тогда как с валютными счетами связан так называемый фактор депозитного прилипания, и карта нередко исполняет роль сберегательного инструмента. Кроме того, рублевые счета на 99% связаны с зарплатными проектами, а валютные - доминируют в розничном секторе и часто используются в зарплатном проекте.

В отношении видов карт можно сказать следующее. Карты типа Electron или Cirrus/Maestro в розничном сегменте играют малозначимую роль и используются разве что для единовременной трансграничной перевозки крупных денежных сумм. Карты типа Business тоже работают слабо по причине чрезмерной зарегулированности со стороны Центрального банка. Основными источниками дохода являются карты Classic/Standart и Gold, выпускаемые для физических лиц.

Перейдем к позиционному анализу эмиссионных доходов, сконцентрировавшись на операционных доходах. В приложение 3 представлены тарифы по обслуживанию пластиковых карт Visa и MasterCard.

На основании данных Таблицы 2.2.1 (представленной в п.2.1), следует что банк эмитировал:

в 2008 году – 50000 карт;

в 2009 году – 85000 карт;

в 2010 году – 125000 карт.

Как было отменно выше, исходя из всего объёма эмитированных карт, 48% приходится на MasterCard и 52% на Visa. Исходя из данного соотношения производятся дальнейшие расчеты, чтобы приблизительно оценить доход, который получает банк от операций с пластиковыми картами.

Следовательно, существуют следующие данные:

1) в 2008 году на долю MasterCard приходится 24000 карт, на долю Visa 26000 карт.

2) в 2009 году на долю MasterCard приходится 40800 карт, на долю Visa 44200 карты.

3) в 2010 году на долю MasterCard приходится 60000 карт, на долю Visa 65000 карт.

 Первоначальный взнос относится к одному из отмирающих ресурсных карточных тарифов. Смысл установки минимальной границы для взноса двоякий: с одной стороны, это средство для привлечения денежных средств, а с другой - средство отсечения клиентов, не являющихся, по мнению банка, достаточно состоятельными, чтобы претендовать на карту того или иного вида.

Главный источник дохода от операций с «пластиком», это доходы от комиссий за получение наличных, как в своей сети, так и сети других банков.

Еще одним существенным источником получения дохода может служить доход, полученный в случае утраты карты, ПИН – кода, повреждения карты. Данная комиссия колеблется в размере от 50-00 рублей до 250-00 рублей (см. Приложение). Как было отмечено выше, одним из источников получения доходов по операциям с пластиковыми картами является плата за оформление и годовое обслуживание. Этот тариф является основной и самой важной статьей операционного дохода. Собственно, он отражает продажу услуги как таковой.

Разброс цен на оформление и годовое обслуживание карты типа Classic в различных банках может составлять от -50 до +100%. Карты типа Gold имеют более стабильные цены, и разброс составляет от -30 до +50%. Карты типа Business (тарифы не приводятся) тарифицируются в промежутке Classic - Gold.

Тариф на электронные карты устанавливается примерно на уровне себестоимости, может быть на 1 - 2 доллара дороже. В тарифах это обстоятельство отражается разделением тарифа на "оформление" и "годовое обслуживание", либо отдельно указывается стоимость обслуживания за первый и последующие годы. Такой подход, будучи реализован, действительно приведет к некоторому увеличению дохода, но при этом, как показывает практика, вызывает у клиентов стойкое ощущение, что их обобрали. Плюс к этому некоторые из клиентов могут отложить или совсем отказаться от намерения приобрести карту. В долгосрочной перспективе (а карточный бизнес по своей природе долгосрочен) более ценным все же представляется доверие клиента банку, нежели сиюминутное 5-процентное увеличение дохода по валу.

Противоположный подход заключается в отмене платы за оформление и годовое обслуживание (это касается карт Classic и Gold, в отношении прочих подход не имеет смысла). Такая тактика связана с какими-либо маркетинговыми мероприятиями и кампаниями.

Первый пример: предсезонная распродажа, когда карта оформляется бесплатно для лиц, подавших заявление в мае. Второй - презентационная кампания, когда карта оформляется и впоследствии вручается в виде подарка (например, руководителям всех корпоративных клиентов банка). Такие наскоки на рынок не лишены смысла, но перед принятием решения следует четко оценить, каков может быть экономический эффект.

В первом примере текущий валовой доход не только не увеличится, но существенно уменьшится, так как в мае постараются приобрести карты все, кто и так планировал это сделать, а также те, кто, возможно, "дозрел" бы в июне и июле. Некоторый рост будет наблюдаться в отношении привлеченных средств и, вероятно, в отношении транзакционных доходов, получаемых в последующих периодах. На прирост в доходах за выпуск карт можно рассчитывать только на следующий год при перевыпуске, и этот прирост в лучшем случае составит 5 - 7%.

Во втором примере количество карт, которые заработают после их вручения (адаптационный период - от 1 до 6 месяцев), почти наверняка не превысит 25% от всех выпущенных карт. Полноценные доходы от таких картсчетов будут получены только на второй год, а до этого времени еще около 40% держателей отсеются. Переменные же издержки по некоторым статьям в обоих примерах вырастут пропорционально количеству карт и сразу. Так что рекомендуется оценивать такие шаги весьма тщательно.