Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница»

РЕФЕРАТ

 

 

Дипломная работа: стр., рис., табл., источника, прил.

 

РЕКЛАМА, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ, РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ, МЕДИПЛАНИРОВАНИЕ, РЕКЛАМОДАТЕЛЬ, РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ, КОММУНИКАЦИОННАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

 

Объектом и предметом исследования является процесс управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница».

Цель работы – изучение методики планирования, организации и контроля за ходом рекламной деятельности, обобщение накопленного опыта и разработка рекомендаций по совершенствованию данного процесса на ОАО «Криница».

В процессе работы проведены анализ организационной структуры управления рекламой на ОАО «Криница», анализ эффективности реализуемых рекламных мероприятий.

В результате выполненного анализа сформулированы рекомендации по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница».

 

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

 

 

 

__________________

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………….………..

1. Рекламная деятельность  предприятия ..……………………….….………

1. Планирование рекламной деятельности,

его место в системе планирования маркетинга ……….….………

2. Методика разработки плана рекламной кампании ..….………….
3. Организация управления

рекламными процессами предприятия ..…………………………..

4. Контроль над рекламной деятельностью предприятия,

оценка ее эффективности ……………………………….………….

2. Оценка управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница» ……

2.1. Характеристика маркетинговой  среды ОАО «Криница»……………

2.1.1. Общая характеристика ОАО «Криница»……………………

2.1.2. Макросреда маркетинга………………………………………

2.1.3. Микросреда маркетинга………………………………………

2.1.4. Комплекс маркетинга…………………………………………

2.2. Анализ основных  составляющих управления рекламной  деятельностью на ОАО «Криница»……………………………………………….

2.2.1. Организационная структура  управления рекламой…………

2.2.2.Планирование рекламной  деятельности на ОАО «Криница»……………………………………………………………

2.2.3. Взаимодействие со  сторонними организациями – участниками рекламных процессов…………………………………

2.3. Оценка эффективности рекламных процессов на ОАО «Криница»

3. Пути совершенствования процесса управления

рекламной деятельностью на ОАО «Криница»…………………..………..

1. Совершенствование структуры управления рекламой……………….

Заключение………………………………………………………………………….

Список использованных источников………………………………………………

Приложениия………………………………………………………………………….

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама является составной частью комплекса маркетинговых мероприятий предприятия и, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Рекламная деятельность предприятия включает в себя все элементы рекламного воздействия на потребителей с целью формирования у них положительного мнения о предприятии и его продукции. Управление рекламной деятельностью предусматривает планирование рекламных мероприятий; организацию эффективного взаимодействия подразделений предприятия, направленного на выполнение поставленных целей; а также контроль над ходом выполнения запланированных мероприятий и оценку их эффективности. Планирование рекламной деятельности включает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Обосновывая выбор темы данной дипломной работы, необходимо прежде всего указать на высокую степень ее актуальности в настоящее время.

Особую актуальность тема имеет в современной экономике Республики Беларусь. Рекламный бизнес сравнительно недавно начал развиваться в нашей стране, и в условиях сложной экономической ситуации процесс его развития происходил достаточно бурно и неоднозначно. С одной стороны, в нашей стране в сжатые сроки произошел резкий скачок вперед в области рекламной деятельности – от малочисленных общесоюзных рекламных объединений и редких рекламных объявлений к сложной разветвленной сети рекламных агентств и большому количеству предприятий-рекламодателей, заинтересованных в получении максимального эффекта от проводимых ими рекламных кампаний. С другой стороны, поскольку становление рыночной экономики в Республике Беларусь происходило ускоренными темпами, рекламный бизнес, соответственно, также вынужден был развиваться быстрее, чем это было бы в естественных условиях, что привело к некоторым диспропорциям в развитии. Так долгое время недостатком рекламной деятельности на отечественном рынке был недостаточный качественный уровень выполнения рекламных материалов.

Сегодня, когда отечественный рынок рекламных услуг насыщен разнообразной продукцией, и несколько стабилизировалось общее состояние экономики, существуют все условия для постепенного выравнивания недостатков сложившегося подхода к рекламной деятельности. К таким недостаткам можно отнести отсутствие системного подхода в разработке и проведении рекламных кампаний, недостаточный акцент на значимости планирования рекламной деятельности предприятия. Поэтому все проблемы, касающиеся формирования на предприятиях комплексного подхода к управлению маркетингом и рекламной деятельностью в частности, как никогда актуальны для современной отечественной экономики.

Целью данной дипломной работы является изучение системы управления рекламной деятельностью предприятия, обобщение теоретических знаний и практических навыков и разработка предложений по совершенствованию управления рекламной деятельностью на примере ОАО «Криница

Для достижения сформулированной цели в работе будут решены следующие задачи:

• исследованы теоретические положения по управлению рекламной деятельностью предприятия;
• проведен анализ управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница» и установлены основные недостатки принятой системы управления;
• определены основные этапы процесса планирования рекламной деятельности на ОАО «Криница»;
• выявлен уровень организации рекламных процессов на предприятии;
• проанализирована эффективность используемых на ОАО «Криница» средств рекламы;
• разработаны рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия в области.

Предметом исследования данной дипломной работы является система управления рекламной деятельностью предприятия.

Объектом исследования является предприятие ОАО «Криница».

В качестве источников информации в данной дипломной работе использованы:

• учебно–методическая литература (как зарубежных: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии», А.Н. Романов «Маркетинг», Ханс Хершген «Маркетинг», Филип Котлер «Основы маркетинга», так и белорусских авторов: И.Л. Акулич «Основы маркетинга»);
• научная и периодическая литература (Д. Кревенс «Стратегический маркетинг», Ж.–Ж. Ламбен «Стратегический маркетинг», Дж. О’Шонесси «Конкурентный маркетинг: стратегический подход»);
• материалы предприятия («План маркетинга ОАО «Криница» на 2005 год, «Медиастратегия выведения на рынок баночного пива», «Отчеты об эффективности рекламы на телевидении за 2005 год»).

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Проведенный анализ теоретических и практических источников позволяет сделать следующие выводы и предложения.

● Управление рекламной деятельностью является неотъемлемой частью управления маркетингом, поэтому осуществление отдельных элементов управления рекламой обуславливается и в тоже время оказывает влияние на реализацию остальных элементов комплекса маркетинга.

● Планирование рекламной деятельности является одним из существенных элементов системы маркетингового планирования и должно осуществляться на основе общекорпоративных целей и целей маркетинговой деятельности предприятия.

● Планирование рекламной кампании является завершающим этапом планирования рекламной деятельности предприятия. Грамотно построенный план рекламной кампании позволяет предприятию оптимизировать рекламное воздействие на потребителя и является основой для последующего контроля над эффективностью проводимых мероприятий.

● Организация рекламных процессов на предприятии зависит от сферы его деятельности, специфических черт целевого рынка, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии предприятия.

● Предприятия в зависимости от совокупности внешних и внутренних условий используют самые разнообразные формы и методы рекламной деятельности с диапазоном от создания собственных служб до полной передачи этих функций сторонним организациям (например, рекламным агентствам). Но полная передача функций не устраняет необходимости со стороны промышленного предприятия осуществлять планирование, организацию и контроль рекламной деятельности.

● Контроль рекламной деятельности предприятия, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая часть всего процесса управления рекламной деятельностью. Контроль рекламной деятельности может включать в себя предварительный контроль психологического воздействия рекламного сообщения (претестинг), последующий контроль коммуникационной эффективности (посттестирование), контроль расходования средств рекламного бюджета, контроль экономической эффективности рекламы.

● Оценка эффективности рекламных мероприятий может быть проведена как с точки зрения степени воздействия на потребителя отдельных элементов рекламы, степени запоминаемости рекламного сообщения, так и с точки зрения экономической эффективности проведенных мероприятий, получения дополнительной прибыли за счет рекламы.

● В результате оценки управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница» были сделаны следующие выводы:

• на предприятии применяется функциональная схема управления маркетингом и рекламой, что существенно затрудняет принятие решений, так как большая их часть принимается высшим руководством и требует утверждения на нескольких уровнях;
• принятие решения в сфере рекламой деятельности состоит как минимум из восьми этапов, три из которых приходятся на утверждение и внесение изменений в разработанную стратегию;
• планирование рекламной деятельности на ОАО «Криница» осуществляется в несколько этапов: годовой план, ежемесячный план рекламных мероприятий, план рекламной кампании;
• при написании планов рекламных мероприятий специалисты отдела маркетинга ОАО «Криница» пользуются данными исследований, проводимых сторонними организациями. Указанные исследования имеют ряд существенных недостатков, среди которых можно выделить отсутствие информации о СМИ, используемых представителями целевой аудитории; отсутствие информации, позволяющей провести анализ коммуникационной эффективности используемых средств рекламы. Получение недостающих данных требует проведения дополнительных исследовани;
• Цели рекламной деятельности ОАО «Криница» формируются на основе целей предприятия и целей маркетинга на планируемый период (год, полугодие);
• Рекламный бюджет предприятия формируется на основе фиксированного процента к планируемому объему продаж. Распределение средств по направлениям использования проводится в процентном соотношении к общей сумме рекламного бюджета с учетом эффективности на выделенных сегментах планируемых к использованию средств рекламы, а также предыдущего опыта по величине затрат, требуемых при использовании указанных рекламных инструментов;
• В процессе реализации стратегии рекламы на ОАО «Криница» телевидение выбрано в качестве основного средства рекламы, остальные приняты как дополняющие. При этом предприятие не учитывает развитие альтернативных средств рекламы и их растущую эффективность по сравнению с рекламой на телевидении;
• В рамках реализации рекламных процессов ОАО «Криница» в основном постоянно взаимодействует с несколькими рекламными агентствами предприятиями, оказывающими вспомогательные услуги. При необходимости привлечения новой сторонней организации проводится тендерный отбор среди представителей аналогичных организаций;
• Контроль за выполнением плана рекламных мероприятий на ОАО «Криница» осуществляется высшим руководством ежеквартально.
• Оценка эффективности рекламных мероприятий проводится как по степени достижения планируемых медиапоказателей, так и по экономическим показателям, таким как дополнительный товарооборот, дополнительная прибыль за счет рекламы.