Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница»

1 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. Планирование рекламной деятельности, его место в системе планирования маркетинга предприятия

 

Планирование рекламной деятельности является одним из элементов системы маркетингового планирования. Планирование рекламной деятельности предприятия, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план, планы кампаний, стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. Гэлловэй Л. "Операционный менеджмент" ИД "Питер".

Процесс планирования на предприятии начинается с определения главных целей, в том числе миссии предприятия. Е.В.Ромат «Реклама», стр. 361 После этого управляющие должны наметить пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самом предприятии, так и вне него. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования - ситуационного анализа.

По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития предприятия. При этом его высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста для предприятия, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей предприятия является логическим продолжением определения стратегических целей предприятия. Маркетинговые цели определяют, что может и должно сделать предприятие в сфере маркетинга для достижения стратегических целей.

Чаще всего в качестве маркетинговых целей предприятия определяют:

• позиционирование (перепозиционирование) предприятия/продукции предприятия относительно целевого рынка и конкурентов;
• рост объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;
• рост, интенсификация сбыта на отдельных целевых сегментах рынка;
• доля конкретного рынка, которую необходимо занять предприятию; [Ром с 361 364]

В свою очередь цели коммуникационной политики в общем и рекламной деятельности в частности формируются на основе общих маркетинговых целей предприятия. Главная роль принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Подчиненными, развивающими, по отношению к ним выступают такие цели, как:

• информирование о существовании предприятия, о выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.;
• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
• мотивация потребителя;
• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью и т.д.

В западной литературе принята несколько иная классификация целей рекламы:

• передача информации о предприятии/товаре;
• изменение восприятия предприятия/товара;
• изменение отношения к предприятию/товару;
• создание желаний;
• установление связи между товарами, действиями, ситуациями;
• направление деятельности потребителя;
• обеспечение уверенности в необходимости приобретения товара;
• напоминание о предприятии/товаре;
• формирование основания для покупки товара;
• демонстрация товар в действии.[ Малкольм МакДональд стр. 329]

Каждая из представленных выше целей рекламы является составной частью дерева целей коммуникационной политики, которое в свою очередь является частью дерева целей маркетинговой деятельности предприятия. Такой подход к определению целей рекламной деятельности позволяет оптимизировать построение плана маркетинга предприятия, так как упрощает определение направлений деятельности на планируемый период. Фрагмент «дерева целей» маркетинговых коммуникаций приведен в приложении А. [Е.В.Ромат «Реклама» стр. 364-366]

На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом предприятие будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей (в частности целей рекламной деятельности).

На данном этапе разрабатывается стратегия рекламной деятельности. Данная стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий предприятия, включающую разработку целевых сегментов, комплекса применяемых мероприятий, бюджета и основных временных аспектов программы. Стратегия рекламной деятельности как правило разрабатывается на год. На основе разработанной стратегии разрабатываются планы для отдельных рекламных кампаний.

 

1.2 Методика разработки плана рекламной кампании

 

Планирование рекламной кампании состоит из семи взаимосвязанных этапов. Общая схема планирования рекламной кампании представлена на рисунке 1.1.

Этап 1. Ситуационный анализ. Постановка целей кампании.

Первый шаг на пути разработки плана кампании — это исследование и анализ состояния рынка, на котором действует компания и самой компании с точки зрения коммуникаций. Этот раздел предполагает поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию, товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела — анализ, осмысление всей собранной информации и определение ее значения для будущего успеха товара или марки. [Гэлловэй Л. ]

Рисунок 1.1. Схема разработки плана кампании по продвижению

Примечание. Источник: собственная разработка

 

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке плана кампании, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории, на которую направлена реклама. От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность рекламы.

Целевую аудиторию описывают с точки зрения социально-демографических показателей, отношения к товару, предпочтений относительно отдельных его свойств, стадии покупательской готовности. Выделяют шесть стадий покупательской готовности:

1. осведомленность – аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленной, то задача рекламы создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.
2. знание – аудитория может быть осведомлена о предприятии или его товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики предприятия или товара, которые могут способствовать формированию заинтересованности в пробной покупке среди представителей целевой аудитории.
3. благорасположение – целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у предприятия будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к предприятию или его услугам.
4. предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае реклама должна попытаться сформировать потребительское предпочтение.
5. убежденность – целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара – самый правильный курс действий.
6. совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Задача рекламы - подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.

На этапе ситуационного анализа также важно определить конкурентное преимущество товара, его позиции на рынке. Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ товара в сравнении с товарами конкурентов. Конкурентное преимущество лежит в той области, где товар располагает сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов. Для определения позиций на рынке, как правило, используются карты позиционирования. [Гэлловэй]

Далее определяются цели кампании, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании. Цели рекламной кампании должны являться продолжением целей коммуникационной политики предприятия и целей рекламы, сформулированных в рекламной стратегии на год. Таким образом рекламная стратегия предприятия должна находить продолжение в разработке целей конкретной рекламной кампании. [Штейр Е.П.]

Этап 2 Формирование бюджета рекламной кампании.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета.

Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов. Однако, вместе с этим, формирование бюджета основывается на научном подходе.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия.

2. Этап жизненного цикла товара.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует больше половины общей суммы, расходуемой на поддержку товара в течении всего ЖЦТ.

3. Объем и географические размеры рынка, показатели реализации и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем реализации и прибыли фирмы — факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городе. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

4. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например, стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

5. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.

6. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в компетентности, опыте, личных характеристиках и т. п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т. п.

Как правило, авторы рассматривают лишь несколько методов формирования рекламного бюджета. Целесообразно было бы рассматривать все выделенные методы, так как ни один из них нельзя считать абсолютно подходящим конкретному предприятию, а окончательный метод, применяемый на практике зачастую интуитивно формируется на основе комбинирования нескольких из нижеприведенных методов.

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств.