Анализ структуры рынков. Динамика рынка

– отличительной особенностью может стать особое местоположение магазина (фирмы). Удачно расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей;

– различия в качестве продукта;

– послепродажное обслуживание клиентов;

– субъективный имидж товара.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Она может быть: 1) реальной, включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках; 2) фантомной –  это различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.

Дифференциация продукта обладает отличительными свойствами, которые подразделяются на естественные и стратегические. При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками. Такая дифференциация будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий тех или иных характеристик продукта. Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании, как и ее продуктам.

Кроме того, для описания дифференциации используются три типа ситуаций:

– вертикальная дифференциация;

– горизонтальная дифференциация;

– пространственная дифференциация.

Вертикальная  дифференциация представляет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта).

При анализе горизонтальной дифференциации предполагается, что оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от конкретного потребителя.

Понятие «пространственная дифференциация» предполагает размещение потребителей в разных местах. Пространственную дифференциацию описывают две стандартные модели – «на прямой» и «на окружности».

Пространственные  модели дифференциации построены на двух принципах:

 – чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара;

– если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта.

Модель Хотеллинга – модель «линейного города»

Товарные марки отличаются друг от друга только удаленностью от потребителя. Потребитель будет предпочитать ту фирму, к которой он ближе расположен. Установление рыночных цен при фиксированном местоположении фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар. Поэтому удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей назначать чуть более высокие цены. Однако чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними.

Пространственная дифференциация ведет к делению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власти первой фирмы (МВ1), сегмент ценовой конкуренции (ЦК) и сегмент монопольной власти второй фирмы (МВ2)                                    Рис. 16 Модель Хотеллинга              (рис. 16).

Р(1) = Р1 + tX, X – расстояние до фирмы 1;

Р(2) = Р2 + t(1 – X) – расстояние до фирмы 2;

X* = (P2 – P1 + t)/2t, Х* – расстояние от предельного потребителя до фирмы 1;

D1 = NХ*, N – общее число  потребителей на рынке;

D2 = N(1 – X*);

Каждая фирма стремится  максимизировать прибыль:

П1 = (Р1 – С1)Х*;

П2 = Р2 – С2)(1 – Х*);

Р1* = Р2* = С + t, равновесная  цена.

Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линий  спроса ближе к местам расположения фирм, так что область ценовой  конкуренции сокращается, а область  монопольного влияния каждой из фирм возрастает, хотя при этом уровень цены, которую потребители готовы платить за товар, сокращается. Эта модель показывает двоякое влияние транспортных тарифов на положение фирм: с одной стороны, увеличение тарифов ведет к сужению локальных границ рынка и росту рыночной власти продавца на региональном рынке, а с другой  – сокращает платежеспособный спрос.

Модель Салопа – модель «кругового города»

Модель «кругового города»  позволяет рассмотреть вопросы дифференциации при большом числе фирм, действующих на рынке, а также при отсутствии барьеров входа, кроме входных затрат.

Модель представляет собой окружность. Потребители и фирмы распределены равномерно вдоль окружности, окаймляющей город. Перемещения происходят аналогично не затрагивая сам круг (см. рис. 17).

Покупатель имеет возможность  приобрести как любую товарную марку  данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае, если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.

Покупатель имеет возможность  приобрести как любую товарную марку  данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае, если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.

Цель потребителя состоит  в том, чтобы максимизировать  потребительский излишек. При высоких  ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере того как цены падают, все большее число потребителей предъявляет спрос на данный продукт, фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товар имеет характер ломанной кривой.

 

Рис. 17. Модель Салопа

Модель вертикальной дифференциации товара предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Равновесие на рынке зависит от издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара, то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. Если продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытесняют низкокачественные продукты.

Дифференциация ведет  к двум основным последствиям:

– продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит, фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей;

– продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.

6.2. Технологические изменения, патенты и инновации

На современном этапе  проблема технологических изменений  и связанных с ними инноваций относится к числу приоритетных. Сами по себе технологические изменения могут быть охарактеризованы как процесс введения более высоких по качеству продуктов, технологий, методов производства, которые рано или поздно обусловливают устаревание существующих продуктов, производственных процессов, форм организации бизнеса. Технологические изменения оказывают существенное воздействие на формы организации производства, качество производимой продукции, уровень занятости, доходов и прибылей, что в свою очередь значительно определяет конкурентные позиции фирмы.

В экономике отраслевых рынков значительное место занимает вопрос о характере влияния рыночных структур, форм организации бизнеса и его размеров на эффективность и результативность исследований и разработок. Деятельность в области научно-иссле-довательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) формирует стратегии бизнеса, которые относятся к неценовым. Эти стратегии могут приобретать разнообразные формы, включая оборонительную, имитирующую, наступательную и др. Важное значение также имеет вопрос об инновациях.

Сегодня фирмы на отраслевых рынках инвестируют средства в исследования и разработки для создания новых технологий и новых продуктов, что ведет к изменению деловой среды рынка и конкурентной стратегии фирм.

Основной задачей НИОКР  является разработка новой продукции  или технологии от стадии возникновения идеи до практической реализации проекта.

 При принятии решений  относительно инвестиционных расходов  на НИОКР учитываются следующие  условия:

1) эффективность вложения средств либо в рыночные инвестиции, либо в физические активы, либо в НИОКР. Фирма должна принять решение, какую долю средств она вложит в НИОКР;

2) вероятность успеха проекта, которая основывается на двух видах прогноза: относительно будущего денежного потока и относительно технического успеха проекта;

3) затраты на НИОКР зависят от роста фирм, т.к. из-за неопределенности проектов НИОКР они, как правило, финансируются из нераспределенной прибыли.

Продуктивность разработок и инноваций обусловлена тремя  факторами:

– масштабами деятельности. Большое число проектов, разрабатываемых фирмой, значительно снижает риск инноваций, т.к. над проектами работает коллектив ученых, что позволяет делиться информацией;

– технологические возможности. Существуют межотраслевые различия в использовании ресурсов НИОКР. В некоторых отраслях (например, химической, микробиологической и др.) традиционно занято большое число ученых, выделяется значительное количество финансовых средств, по сравнению с другими отраслями. Следовательно, технические возможности у наукоемких отраслей значительно выше;

– управление фирмой. Успех инноваций, осуществляемых фирмой, зависит от степени заинтересованности руководства фирмы и от интенсивности связи с внешним научным сообществом.

Процесс исследований и разработок в целях его структурного анализа ученые подразделяют на следующие взаимосвязанные стадии:

1) фундаментальные исследования (изобретение). Изобретение представляет собой творческий процесс обоснования новой идеи ее первичного применения. Коммерческие предприятия могут быть не заинтересованы в проведении подобных исследований из-за высокой степени неопределенности из результатов. Следствием этого является концентрация такого рода деятельности в государственных научных учреждениях при поддержке правительства. Также в последние десятилетия активное участие в подобной деятельности стали принимать ТНК;

2) прикладные исследования. Имеют заданные целевые установки, включая анализ потенциальной экономической отдачи от их применения;

3) разработки. Сущностью данной стадии является придание новой идее или изобретению формы, обеспечивающей их последующее коммерческое применение. На этой стадии особое значение имеет отбор наилучших решений для дальнейшей реализации продукта, в случае ошибки и выпуска на рынок неудачного товара издержки фирмы могут быть значительны;

4) коммерческое производство (инновации). На этой стадии происходит полномасштабное производство нового продукта или применение новой технологии. Под инновацией здесь понимается процесс трансформации новой идеи в формы пригодные для ее практического использования. На этой стадии еще существует доля риска по неоправданности внедрения продукта на рынок;

5) диффузия инноваций. На заключительной стадии происходят распространение новых идей в рамках данной фирмы, а также среди других фирм данного или других отраслевых рынков. Процесс диффузии инноваций имеет и пространственный аспект, в рамках которого новые идеи распространяются с помощью иностранных инвестиций, через лицензионные соглашения или совместные предприятия.

К числу ведущих факторов, воздействующих на стимулирование инноваций, относится патентная система, посредством которой изобретатель получает определенные имущественные права на новые знания, заключенные в изобретениях. Благодаря патентованию новые знания в правовом отношении признаются в качестве экономического актива, а обществу передается информация о появлении нового изобретения. Владелец может по-разному распорядиться полученным им экономическим активом. Он может использовать запатентованное изобретение самостоятельно или передать право пользования изобретением другому лицу через оплату этим лицом лицензии. Возможно полное отчуждение патента через его продажу.

Изобретение, претендующее на получение патента, должно удовлетворять  утвержденным требованиям, к числу  которых относятся следующие:

– изобретение должно быть новым, т.е. оно не должно ранее использоваться, публиковаться или демонстрироваться публично;

– изобретение не должно быть «очевидным», т.е. оно не должно представлять уже существующее изобретение, в нем должно отражаться развитие знания;

– изобретение должно иметь практическое применение на коммерческой основе, т.е. результаты чисто научного значения не являются объектом патентования.

Защищая имущественные  права на новые знания, воплощенные  в инновациях, патенты обусловливают формирование определенной монополии на эти результаты, давая собственнику патента определенную рыночную власть. Именно появляющаяся при этом возможность использовать данную рыночную власть для получения сверхприбыли является главным стимулом для проведения оригинальных исследований и разработок.

Структура рынка оказывает  влияние на НИОКР, проводимые фирмой. С одной стороны, высокая рыночная концентрация является стимулом для  исследований и разработок для фирм, имеющих рыночную власть, т.к. у них больше возможностей для исследований. С другой – развитая конкурентная среда способна обеспечить большие стимулы для научных исследований и разработок.