Комплексный анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «ЭЛПА»

Министерство образования  и науки Российской Федерации 

Федеральное агентство по образованию

Костромской государственный  университет им. Н.А. Некрасова

Институт экономики

Кафедра маркетинга

 

 

Индивидуальная работа

по дисциплине «Маркетинговый анализ»

Тема: «Комплексный анализ маркетинговой  деятельности предприятия»

(на примере ООО «ЭЛПА»)

 

 

 

 

Выполнил: Смирнова Ольга Александровна,

студент 2 курса, заочная форма обучения,

сокращ. сроки, специальность 

080 111.65 (06 15 00) «Маркетинг»

 

 

Содержание

 Введение……………………………………………………………………….  3

1. Конъюнктурный анализ рынка

1.1. Специфические особенности рынка……………………………………. 5

1.2.Анализ наблюдаемых рыночных  тенденций…………………………... 8

1.3. Прогноз и перспективы развития рынка……………………………... 10

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1.Краткая характеристика объекта исследования ООО «ЭЛПА»……… 13

2.2.Анализ комплекса маркетинга предприятия ООО «ЭЛПА»…………. 14

2.3. – Анализ организации  маркетинга на предприятии. ООО «ЭЛПА»… 53

Заключение……………………………………………………………………..  62

Список литературы…………………………………………………………….  65

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Современный деловой мир, основанный на принципах рыночной экономики, претерпевает существенные изменения. На смену индустриальному обществу приходит общество информационное, что открывает новые возможности в бизнесе. Эта объективная закономерность особо остро ощутима для бизнес-единиц, осуществляющих свою деятельность в странах с переходной экономикой. Принцип «рынок важнее, чем завод» стал основополагающим фактором успеха предпринимательства, а, следовательно, маркетинговая деятельность предприятия сегодня играет весьма важную роль. Сегодня, если фирма не осуществляет маркетинг, значит о ней не знает общество, и она не существует для рынка.

         Маркетинг обеспечивает эффективный  контакт фирмы со всеми рыночными  структурами и субъектами рынка,  государственными и общественными  организациями и, что самое  главное, - с постоянными и потенциальными  клиентами. Маркетинг  как   порождение  рыночной  экономики является в определенном  смысле  философией производства и оказания услуг, полностью  подчиненной   условиям и  требованиям рынка,  находящимся в постоянном динамическом развитии  под воздействием широкого спектра экономических,  политических,   научно-технических и социальных  факторов.               

         Предприятия рассматривают маркетинг  как средство для достижения  целей, фиксированных на данный  период по каждому конкретному  рынку и его сегментам, с   наивысшей экономической эффективностью.      

     В настоящее время, когда в российской экономике произошел переход к рыночным условиям хозяйствования, все более злободневной темой для предприятий становится эффективная реализация произведенной продукции, которая может быть осуществлена лишь посредством удовлетворения запросов и потребностей покупателей. Для реализации новых задач на предприятиях активно создаются маркетинговые службы. Соответственно грамотное организационное структурирование маркетинговой деятельности во многом определяет ее успех на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Конъюнктурный анализ рынка

1.1. Специфические особенности рынка

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения  на товары данного вида, а также  уровнем и соотношением цен.

Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор  системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических  характеристик производства.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или  сдерживающие его, классифицируются на :

- постоянные

- временные;

- циклические;

- нециклические.

К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование  экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы воздействующие на конъюнктуру  периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами  товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной  структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера  определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие  различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет  выявить связи между происходящими  событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения  товара отражается в движении конъюнктуры  рынков.

Под видами конъюнктуры понимают цену, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке.

Спрос- это отношение между ценой  товара и его количеством, которое  покупатели хотят и в состоянии  приобрести

Закон спроса - чем ниже цена товара, тем большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести.

Факторы спроса и предложения

1) Изменение объема спроса (предложения)

2) Изменение функции спроса (предложения)

Определенные условия, при которых  приобретаются товары:

1. Располагаемый доход

2. Цены товаров, которые обслуживают  сходную потребность так называемых  товарозаменителей.

3. Цены товаров, увеличивающих  удовлетворение или выгоду от  потребления данного товара.

4. Условие ожидания изменения  цен в будущем

5. Численность населения

6. Вкусы и предпочтения потребителей

Согласуется с предпосылкой о поведении  индивидуума, что означает, что потребители  стремятся максимизировать чистый доход или выигрыш от потребления  товаров.

Зависимость спроса от его факторов называется функцией спроса.

Неценовые факторы, влияющие на изменение  спроса:

1. Изменение в полезности вещи

2. Изменение доходов (больше  купить за такую же цену)

3. Изменение цены на товарозаменители (при снижении цен спрос переключается) 

Конфигурации кривой спроса и закономерности потребительского поведения.

Эффект дохода - показывает, как  изменяется реальный доход потребителя  при изменении цен, данный доход  показывает за счет какого понижения  цены на товар человек стал богаче.

Эффект замещения - демонстрирует  взаимосвязь между относительными ценами товаров и зависимостью спроса потребителей.

Взаимодействие эффекта дохода с эффектом замещения возникает  в ситуации с нормальными товарами , те товарами, спрос на которые увеличивается  при увеличении доходов потребителя.

Эффект дохода и эффект замещения  действуют в противоположных  направлениях, с одной стороны  изменение цен на низкокачественные  товары будет вести к увеличению спроса на них (эффект замещения), с  другой стороны из-за эффекта дохода потребитель станет богаче, а богатый  человек не будет приобретать  низкокачественные товары. Левшин М. Ф., Пономарёв В. В. Конъюнктура мировых  товарных рынков. - М., 2000. - С. 76.

Если низкокачественные товары занимают незначительное место в  общем объеме потребительского дохода, то эффект замещения больше эффекта  дохода и потребитель покупает большее  количество низших товаров.

Но в экономической теории может  возникнуть ситуация, когда понижение  цены на товар приводит к понижению  спроса на него и наоборот.

Такой эффект называется эффектом Гиффена. «Парадокс Гифена» заключается  в том, что с ростом цены на какой  либо товар первой необходимости, лица с низким уровнем доходов увеличивают  его закупки, отказываясь от других видов потребления и сводя свое потребление в основном к потреблению данного товара. «Эффект Веблена» предполагает понижение спроса на престижные товары в силу падения цен на них.

В нормальных условиях существует зависимость  между ценой и величиной спроса, которая приводит к отрицательному наклону кривой спроса.

Предложение - это количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке по каждой возможной цене в единицу времени. Объем предложения - это максимальное количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке в единицу времени, при  определенных условиях:

1. Цена данного товара.

2. Цены на исходные ресурсы  .

3. Цены на другие товары 

4. Наличие необходимых ресурсов.

5. Характер применяемой технологии.

6. Инфляционные ожидания.

7. Налоги и дотации.

8. Природно-климатические условия.

          9. Количество продавцов.

 

1.2.Анализ наблюдаемых рыночных  тенденций

Общая цель рыночных исследований состоит  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного  вида и создаются предпосылки  для эффективного сбыта произведенной  продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка  является анализ текущего соотношения  спроса и предложения, т.е. конъюнктуры  рынка. Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры  рынка предполагает:

- использование различных, взаимодополняющих  источников информации;

- сочетание ретроспективного анализа  с прогнозом покупателей, характеризующих  конъюнктуру рынка;

- применение совокупности различных  методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о  конъюнктуре, который содержал бы все  сведения об изучаемых процессах. При  исследовании используются различные  виды информации, полученные из различных  источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие  рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного  производства. Источниками ее получения  являются данные государственной и  отраслевой статистики, официальные  формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров  в порядке информационного обмена. К ним относятся:

- заявки и заказы торговых  организаций;

- материалы служб изучения рынка  предприятий, организаций и учреждений  торговли (материалы о движении  товаров в оптовых и розничных  организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене  ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных  мероприятий по изучению рынка (опросов  населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских  организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры  рынка особое внимание надо уделять  получению обширной специальной  информации.

При изучении конъюнктуры рынка  ставится задача не только определения  состояния рынка на тот или  иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

 

3.  Прогноз и перспективы  развития рынка

Прогноз рынка - это научное предвидение  перспектив развития спроса, товарного  предложения и цен, выполненное  в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с  оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка базируется на учете  закономерностей и тенденций  его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой  объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов  прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

- установление объекта прогнозирования;

- выбор метода прогнозирования;

- процесс разработки прогноза;

- оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации. В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования зависит  от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия  исходной (базисной) информации. Если прогноз  возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут  применяться более грубые, оценочные  методы прогнозирования. Если же он выполняется  для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.