Организация маркетинга в коммерческих банках

Содержание

Введение                                                                                                                       3                 

 

Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках                                6

1.1 Специфика  банковского маркетинга

1.2 Изучение  рынка банковских услуг                                                                24

 

Глава 2. Характеристика АО «Банк ЦентрКредит» и особенности маркетинга

               банковских услуг                                                                                   45

2.1 Характеристика  АО «Банк ЦентрКредит», его рынка и услуг

2.2 Особенности  маркетинга банковских услуг  АО «Банк ЦентрКредит»     57

 

Глава 3. Совершенствование маркетинга в управлении коммерческими

               банками                                                                                                    61

3.1 Планирование, организация и контроль маркетинговой  деятельности в 

      АО «Банк ЦентрКредит» 

3.2 Предложения  по совершенствованию управления  маркетингом               76

  

 

Заключение                         84   

Список использованной литературы                                                                   85

 

Приложение               86

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             ВВЕДЕНИЕ

 

 

          Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

          По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы XX века сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

           Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

           Маркетинговая   стратегия   предполагает   первоочередную   ориентацию банка   не   на   свои   продукт   как   таковой,   а   на  реальные   потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

В сфере услуг  банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали  активно использовать вначале отдельные  элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

 

Это было вызвано  следующими факторами:

•    проникновение   банков   на   зарубежные   рынки   и   их   конкуренция   с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

•    появление  и  развитие  практически   во   всех   странах  огромного  числа небанковских учреждений, составивших  конкуренцию банкам;

•    расширение спектра услуг, оказываемых  банками;

•   развитие информационных технологий и средств  коммуникации на базе современной техники  и  как следствие — расширение региональной  и национальной сферы  деятельности финансово-кредитных  институтов;

•  развитие   конкуренции   внутри   банковской   системы,   а   также   между банками   и   небанковскими   институтами   как   в   области   привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

•   ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные

с  государственным  регулированием,   а  также   с  тем,   что   существует

предельный  размер  процента,  ниже  которого   банк  уже  не  получает

прибыль, выдвигают  на первый план проблемы управления качеством

банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

         В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в Казахстане    политической и экономической     ситуации     государственное     финансирование     заметно сокращается     и     всё     более     осуществляется     финансирование     через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими        банками        значительного         числа         предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых    банков    становится    всё    более    затруднительным,    расширяется обращение   к   услугам   функционирующих   банков.

          В   этой   обстановке усиливается  внимание  банков  к проблемам  маркетинга.  При  отсутствии опыта,           наработанных      на      практике      методических      разработок, квалифицированных специалистов, каждый банк самостоятельно методом проб   и   ошибок   осваивает  такую  непростую  область  деятельности,   как управление маркетингом.

          Учитывая, что    управление маркетингом    - это  целенаправленная   деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке    посредством    планирования,    организации,    учета    и    контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы.

          Необходимо особо рассмотреть  вопросы     планирования,     организации     осуществления     и     контроля маркетинговой  деятельности в АО «Банк ЦентрКредит».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках.

1.1.   Специфика банковского  маркетинга.

          Создание и развитие широкого  спектра услуг банков, оказываемых  клиентам (физическим и юридическим  лицам) базируется на ряде основных  предпосылок: формирование стратегии  банка, определение эффективности,  концепция,. продажа услуг, исследования рынка,  кадровая политика и др.

          Особенности маркетинга в банковской  сфере обусловлены, прежде всего,  спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

         Реализация товаров и услуг  - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

         Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время  является основным направлением  стабилизации экономики Казахстана, основывается в первую очередь  на оздоровлении финансов и  перестройке банковской системы,  формировании и развитии финансового  рынка. Роль же новой банковской  системы в продвижении страны  к рыночной экономике во многом  определяется развитием маркетинга  в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

          Внедрение маркетинга в банковскую  сферу  Республики Казахстан  происходит параллельно процессу  перехода к рынку всех структур  и сфер хозяйства. Это обстоятельство  еще более усиливает значение  современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

         Каждый банковский руководитель  и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

        Маркетинг - это стратегия и философия банка,  требующая тщательной подготовки,  глубокого и  всестороннего  анализа,   активной  работы  всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев.    Маркетинговый    подход    предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а  на  реальные  потребности  клиентуры.   Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.  В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания,  в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

         В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более -навязывать потребителям.

        Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

       Одна из целей банковского  маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки.

       В условиях обострения конкурентной  борьбы за привлечение денежных  средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов.   Так,   для   привлечения  частных  лиц -   потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. Например, несколько лет назад банк "Креди Лионнэ" ввел новый вид сберегательного вклада для молодежи, который дает возможность не только хранить свободные денежные средства в банке, но и получать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным лицам с восемнадцатилетнего возраста. Таким путем в сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим клиентам гарантию погашения их задолженности в случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в указанных учреждениях. В последнее десятилетие банки в массовых масштабах используют электронную технику для обслуживания клиентов. Широкое распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров, подключаемых через телефонную сеть. Банковское обслуживание на дому стало осуществляться круглые сутки.

        Банковский маркетинг, следовательно,  можно определить как поиск  и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

        В рамках маркетинговой деятельности  очень важна и вторая сторона  проблемы - объем затрат, которые  понесет банк в результате  разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос постоянно находится в центре внимания работников банка. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

        Все отмеченное выше, совершенно  естественно потому, что рыночная экономика предполагает развитие экономических методов управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых такие, как:

- обязательное  отчисление всеми коммерческими  банками в фонд регулирования  кредитными ресурсами;

-   установление  стандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента Центрального банка;