Организация маркетинга в коммерческих банках

     Ежеквартальную публикацию баланса  и отчета о прибылях и убытках  также можно отнести к напоминающей  рекламе, кроме того, данные отчеты  часто запрашиваются как существующими,  так и потенциальными клиентами  банка. В связи с этим, значение  показателей этих отчетов очень  велико и плохие показатели  могут свести на нет всю  эффективность рекламной кампании.

     Целью рекламы, адресованной частным  клиентам, является расширение сбыта  банковских продуктов и услуг  населению, формирование и поддержание  имиджа стабильного и надежного  банка.

     Реклама продуктов и услуг  будет осуществляться, в основном, в рамках торговых кампаний  банка. Всего за год будет  проведено 2-3 торговые кампании.

    Средства  торговой рекламы:

• публикации в газетах подробной информации о продукте, его преимуществах, какие  потребности удовлетворяет, какие  проблемы поможет решить;

•   изготовление и распространение буклетов банка  по основным продуктам (4-5 буклетов);

•   аудио  ролики;

•  сувенирная продукция банка.

      Вне торговых кампаний, в целях  увеличения сбыта, будет проводиться напоминающая реклама по отдельным банковским продуктам и услугам (пластиковые карточки, дорожные чеки, сейфовые услуги, процентные ставки по депозитам, НСО - обязательно -ежеквартально, Western Union, прямые именные денежные переводы).

Основными принципами рекламной политики банка  являются:

• Осуществляется реклама банка как единого целого, т.е. реклама филиалов банка как отдельных учреждений не производится.
• Строгое соблюдение графического фирменного стиля (фирменный логотип, фирменные цвета).
• Реклама должна быть единообразной и одномоментной, т.е. во всех регионах

Казахстана  одновременно.

• В соответствии с этим головной банк будет заключать договора на размещение рекламы в республиканских периодических печатных изданиях, республиканском теле- и радио эфире.
• Филиалы будут осуществлять поддерживающую рекламу в местных СМИ в период проведения торговых кампаний.
• Проводить регулярные социологические опросы, с целью оценить результаты рекламной кампании.

 

                  Формирование имиджа "Банка ЦентрКредит"

1. Обоснование и цели

     В 2003 году "Банку ЦентрКредит" исполнилось 15 лет. Все время своего существования банк не считал необходимым проводить конкретную рекламную кампанию по формированию своего имиджа в глазах общественности. Это было вызвано нравственными соображениями: тяжелое экономическое положение страны, всеобщая нестабильность, низкий уровень жизни населения, множество рекламных акций, проводимых несостоятельными компаниями типа "Смагулов". На определенном этапе развития банка (и общества) эта политика была оправдана, но в данный момент появилась необходимость заявить о себе, выработать четкую концепцию образа банка и приучить население к имени "Банк ЦентрКредит".

К настоящему моменту, когда существует жестокая необходимость в привлечении  средств и клиентов, эта ситуация становится неприемлемой. Без активной пропаганды имени (и имиджа) банка  становятся малоэффективными, а в  некоторых случаях даже бесполезными, публикуемые объявления о продуктах  и услугах "Банка ЦентрКредит".

      Все акции рекламного характера,  проводимые банком до сих пор,  носили в основном стихийный  характер и не определялись  строгой имиджевой концепцией, а  скорее диктовались поступающими  предложениями журналистов.

2. Своеобразие и особенности "Банка  ЦентрКредит"

Тогда как, согласно нашему предварительному анализу, на банковском рынке Казахстана "Банк ЦентрКредит" может выгодно использовать отличия  от своих основных конкурентов ("Казкоммерцбанка", "Банка ТуранАлем", "Народного  банка"):

•   наш  банк - один из первых коммерческих банков, возникших в Казахстане (лицензия №4, выдана Госбанком СССР 19 сентября 1988 года).

•   в  течении  пятнадцати лет на банковском рынке банк успешно развивался, используя современные технологии и неизменно входя в десятку лучших банков страны;

•   среди  благотворительных акций банка - основные были направлены на поддержание  и развитие духовности и нравственности (оказание помощи различным фондам, участникам Олимпиады среди детей-инвалидов, участие в создании фильма о Мустафе  Шокае), "высокого_искусства", имеющего глубокие корни и признанного  во всем мире (приглашение балетной труппы Майи Плисецкой, сборник стихотворений  Абая на немецком и английском языках, выставка картин Рерихов).

3. Принципы формирования имиджа  с помощью различных видов  рекламы

     В настоящий момент банк имеет  два официально запатентованных  слогана - "Мир принадлежит  Тебе", "И место и время". Мы предлагаем, не отказываясь  от этих основных девизов, которые  имеют философский смысл, продумать  пошаговую политику завоевания  неохваченных, либо до конца не  определившихся, потенциальных клиентов.

   При  этом, нам кажется целесообразным  исходить из следующих принципов:

• каждый потенциальный клиент, будь он физическим или юридическим лицом, государственным чиновником или частным предпринимателем, в первую очередь является просто человеком. Следовательно, мы должны найти такой образ, который вызывая положительные эмоции, будет убеждать в том, что банк надежен, потому что, так же, как и адресат рекламы - трудолюбив, надеется прежде всего на себя, не страдает снобизмом, честен, порядочен и максимально независим от политических, конъюнктурных и прочих изменений;
• согласно принятой в маркетинге точке зрения основную нагрузку по формированию имиджа несет на себе видеоролик как форма, наиболее полно ориентированная на облегчение восприятия и усвоения информации адресатом (используются одновременно зрительный, звуковой ряд, сконцентрировать внимание помогает сюжет телеистории), тогда как аудиоджинглы, биллборды призваны только напоминать о производителе (банке). Создать видеоролик в соответствии с излагаемыми принципами;
• создать серию "посланий", где последовательно и убедительно освещаются разные характеристики нашего банка: надежность (подкрепленная 10 годами честной работы); быстрота операций (наличие всех передовых информационных и коммуникационных технологий); профессионализм и молодость (либо опыт) сотрудников; внешняя политика, ориентированная на максимальную комфортность для клиентов.

4. Необходимые мероприятия

• Создание и запуск в прокат (ХАБАР, НТК - согласно медиа-плану) видеоролика
• Создание и прокат аудиоджингла
• Разработка эскиза, изготовление, размещение биллбордов
• Изготовление и размещение лайтбоксов
• Разработка эскиза и изготовление календарей
• Буклеты для юридических и физических лиц
• Издание годового отчета
• Подготовка Представительского буклета
• Разработка эскиза и изготовление значков с логотипом банка, другой продукции

5. Разработка и принятие других  мер, направленных на формирование  имиджа

    Четкий  внутренний маркетинг - благожелательный  по отношению к сотрудникам  "Банка ЦентрКредит": информированность  членов коллектива о стратегии  банка, предстоящих глобальных  изменениях в структуре, участии  в финансовых программах и  общественной жизни, действующая  система поощрений. (Всегда безотказно  срабатывает правило: "Несчастливые  сотрудники - худшие враги фирмы")

Ясно сформулированная политика благотворительной деятельности "Банка ЦентрКредит'".

     Связь с общественностью через  СМИ. Связь с прессой. Рекомендуется  периодически устраивать брифинги, пресс-конференции с руководителями  банка, обеды для журналистов,  где в неофициальной обстановке  легче устанавливаются личные  контакты, которые можно использовать, когда будет необходима публикация  положительных откликов средств  массовой информации на акции,  проводимые "Банком ЦентрКредит".

    Каждая  крупная организация, заботящаяся  о своем имидже, уделяет внимание  созданию фирменной атрибутики. Предметами и вещами с логотипом  банка пользуются сотрудники, их  дарят клиентам и гостям.

    Поскольку  задача Управления маркетинга - влиять  на отношение к банку массы  сегодняшних клиентов и завоевывать  новых, то мы считаем, что  в рамках бюджета Управления  целесообразно заказывать крупные  партии недорогих презентов (шариковых  ручек, футболок, кружек, брелков), а  также дорогостоящие "эксклюзивные" подарки (ручки с золотым пером,  настольные часы, кожаные портмоне) для корпоративных клиентов банка.

    Кроме  того, заказаны металлические значки  с логотипом (типа клубных), которые  постоянно будут носить работники  банка.

   Организация  и проведение торговых кампаний. (Подробно - в руководстве,

составленном  к "Юбилейному депозиту").

    В  результате написания дипломной  работы автором были рассмотрены  следующие моменты: характеристика  банка, характеристика его рынка  и услуг, особенности банковского  маркетинга, вопросы планирования, организации осуществления и  контроля маркетинговой деятельности  в АО «БанкЦентрКредит» и другие  вопросы. 

    Это   позволило   автору   сформулировать   конкретные   предложения   по улучшению маркетинговой деятельности  в банке, а именно:

1)   Необходимо   усовершенствовать       организационную   структуру банка,   в     части        маркетинговой   службы.   Представляется   не целесообразным разделение  функции в управлении маркетингом  и продаж по смешанному принципу: продуктовый и функциональный.

2)  По   моему  мнению,   существует  необходимость  в  более   четком определении основной  маркетинговой стратегии банка

3)  Необходимость  в более четком сегментировании  рынка

4)   Необходимость  в установлении взаимодействия  с филиалами по вопросу ответных  реакций на проведенные торговые  и рекламные кампании банка

5)  Необходимость  в определении основной PR - стратегии банка.  На сегодня она имеет несколько размытые контуры.

 

 

 

 

 

 

                                                 Заключение

      

         Маркетинг - это стратегия и  философия банка, требующая тщательной  подготовки, глубокого и всестороннего  анализа, активной работы всех  подразделений банка от руководителей  до низовых звеньев. Маркетинговый  подход предполагает первоочередную  ориентацию банка не на свой  продукт, а на реальные потребности  клиентуры. Поэтому столь необходимо  тщательное изучение рынка, анализ  изменяющихся вкусов и предпочтений  потребителей банковских услуг.  Банковский служащий становится  продавцом финансовых продуктов.  В процессе общения с каждым  клиентом он призван определить  конкретные формы финансового  обслуживания, в которых клиент  нуждается, разъяснить ему необходимость  и выгодность каждой сделки.

      В рамках современного маркетинг  менеджмента меняются отношения  банка и клиента. Если ранее  банк предлагал вкладчикам и  заемщикам стандартный набор  банковских продуктов, то сейчас  он вынужден постоянно разрабатывать  новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

      Деятельность   банка   основывается   на   повторяющихся   операциях.

Отсюда его  стремления направлены на то, чтобы  сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

 

 

                       Список использованной литературы

 

1.   Котлер  Ф. Маркетинг менеджмент. Спб 1998