Организация маркетинга в коммерческих банках

Основные  задачи маркетинга в банке:

1.   Обеспечение  рентабельной работы банка в  постоянно изменяющихся условиях  денежного рынка.

2.  Гарантирование  ликвидности банка в целях  соблюдения  интересов  кредиторов  и  вкладчиков, поддержания общественного  имиджа банка.

3.  Максимальное  удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4.   Комплексное   решение   коммерческих,   организационных и социальных проблем коллектива банка.

      В соответствии с этими задачами  банковский маркетинг ориентируется  на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показатели доходов и расходов банка, данные о скорости оборота средств, объема затрат на совершение операций, сроков обработки документов, степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, а также способность обеспечения банком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной подготовки работников банка, их отношение к труду, уровень решения социальных проблем.

       Важная особенность банковского  маркетинга в Казахстане связана  с тем, что деятельность банка  активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма  факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения  на макро и микро уровнях, наличие  немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств,  и другие.

       Работа с клиентами, договорный  характер ряда операций банка  требуют от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошего знания основ психологии, права, умения вести переговоры, деловой этики. Оснащение передовой техникой предполагает компьютеризацию банковского дела, умение составления программ  с использованием их для ситуационного анализа и прогнозирования.

       В рыночной экономике принято  рассматривать несколько уровней  маркетинга. Первая ступень включает  в себя такие категории как  товар, цена, рынок, прибыль. Вторая  ступень объемлет систему информации  в маркетинге, планирование и  организацию маркетинговой работы, контроль в системе маркетинга. В третью ступень входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории (различные финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка). Все эти элементы в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленности и представляют комплексную систему маркетинга.

      Особенности маркетинга в банковской  сфере обусловлены прежде всего  спецификой банковской продукции.  В коммерческих банках продукция  представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивость в бизнесе.

      По своему характеру банковские  услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные  прочие. В России коммерческие банки развивают 'оме традиционных услуги, связанные с расчетными, Денежными и другими операциями по поручению

владельцев  счетов (вкладчиков); факторинговые  услуги; лизинговые; доверительные; консультационные; информационные и прочие.

      Расчетные и другие услуги  по поручению вкладчика являются привычными для наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков привела к внедрению платной основы расчетных и платежных операций,  которые  в прошлом осуществлялись бесплатно. 

      Особое место в системе услуг  банка занимают факторинговые  операции.  Факторинг представляет  собой особую форму деятельности  на рынке, связанную со взысканием средств с предприятий-покупателей,   являющихся   клиентами   учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В первом случае сумма, указанная в расчетом документе, не оплаченном плательщиком в течение договорного срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа.

       Лизинговые  услуги  имеют   место  тогда,   когда банк  выступает арендодателем либо  посредником между арендодателем  и арендатором. Создание лизинговых подразделений в банках может сократить издержки, облегчить получение кредита для приобретения   средств   производства,   сдаваемых   в   аренду,  гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, позволяющей отобрать наилучший вариант банку и другим участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы начала переговоров,  моделирование поведения арендатора, привлечения специалистов для консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридических документов, привлечения средств внешних инвесторов, получения арендных платежей с арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и т.д. Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг является обслуживание облигационного   займа,   размещение   акций,   агентские функции по  передаче  собственности  на  акцию  и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей страны банки могут стать активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошие условия для развития имеет вторая  разновидность  доверительных  услуг.   Банк оказывает  помощь   клиентам   в   определении   стабильной части денежных средств,   которая  может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части  остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья разновидность доверительных услуг заключается в распоряжении имуществом клиента после  его смерти,  опекунских функциях,  консультациях по продаже имущества.

        В настоящее время имеется  и большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутрибанковских или межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке банковских услуг, процентах по пассивным операциям коммерческих  банков. Спрос на информацию о кредитоспособности связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым кредитованием, коммерческим кредитованием.

      Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности,  предложению  методики разработки условий лизинговых операций и инновационного кредитования, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических  ситуациях,   составления  отчетности. В последующем консультации банков будут шире связываться с выбором вариантов выгодного помещения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и прибыльности отдельных операций, комбинированием поступлений и платежей.

      Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам,  создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других   кредитных  и   небанковских  учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

     Активный включает в себя: прямой маркетингом т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе  банковской работы; создание "фокус-групп", которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

       Пассивный маркетинг - опубликование в пpecсе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба эти способа маркетинга.

      Особое внимание в современной  банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике казахстанских банков.

      При проведении прямого маркетинга  упор делается на персональное обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламной информации, включение сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и новейший способ информирования клиента-телемаркетинг. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

       Телемаркетинг явился продолжением  банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. Введение телемаркетинга привело и к некоторым изменениям в организационных структурах банков, возникают специальные подразделения, осуществляющие конкретные шаги по освоению данного рынка. Телемаркетинг, прямой маркетинг требуют специальной подготовки служащих. При нерентабельности  отдельной организационной единицы для

маркетинга  его функции выполняет отдел  Рекламы. Активно создают самый разнообразный комментарий по изучению и развитию рынка.

       Перед банками, стоящими на  разных стадиях развития, проблема  маркетинга встает по-разному. С укрупнением размеров банка, увеличением его активов появляются расширенные возможности по проведению рыночных исследований, обучению персонала.

        Более подробно следует остановиться  на "фокус-группах". Последние являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Банки всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. "Фокус-группы" нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Наименование их вытекает из того, что внимание группы концентрируется,   фокусируется на  одной теме. "Фокус-группа" формируется из 8-10 клиентов банка. В случае сложности обсуждаемой проблемы в группу подключается эксперт банка.  Руководит дискуссией арбитр, который по профессии может быть психологом, исследователем в области маркетинга. Арбитр представляет группе исходный материал для обсуждения, который включает в себя деловой план по новому продукту банковской деятельности, результаты исследований, проведенных по интересующей теме. "Фокус-группы" могут обсуждать, например, проблемы определения рыночного спроса на новый вид услуг, методы его изучения, целесообразность предложения нового продукта, условия продвижения его на рынке, способы рекламирования, отношение к нему клиентуры и т.д. Результатом дискуссии по обсуждению проблемы является прогноз ее решения. Материалом для специалистов по маркетингу для дальнейшей работы служат магнитофонные и видеозаписи дискуссии.

        На выяснение мнения общества  о работе банка нацелены также "ревизии имиджа" или оценка его облика в глазах потребителя. Ревизия проводится в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Берутся краткие интервью на улице. Главной целью "ревизии имиджа" является выявление оправданности расходов на рекламу.

      Коммерческие банки все активнее  разрабатывают новые методы продвижения  своей продукции на рынки. Оценка  успешности проведения программы  по созданию благоприятных условий  для продажи включает ряд общих  показателей. Прежде всего это  наличие в банке "центров  прибыли", включающих сотрудников  самостоятельного подразделения  банка. Каждый такой центр разрабатывает собственную программу по развитию продаж. Маркетинговая оценка завершает проделанную работу.

      Банки, как и другие хозяйственные  организации, действующие на рынке,  разрабатывают механизмы адаптации  к колебаниям конъюнктуры. Введение  маркетинга в управление коммерческими  банками положило начало не  только возникновению критериев  выработки стратегии и тактики  поведения, но также выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные катаклизмы.

      В нашей стране маркетинг в  банковской деятельности стал внедряться прежде всего в организации рекламной деятельности с целью привлечения новых клиентов. Формирование собственного и заемного капитала является первоочередной задачей для новых российских банков, процесс создания которых пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может служить исследование новых видов банковских операций применительно к российским условиям (экспортно-импортные платежи, депозитные сертификаты, валютные операции, ипотека, трастовые операции и другие).

1.2.Изучение  рынка банковских услуг

      Ключевой задачей маркетинга  вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется,    в частности,       сбор информации,           необходимой для

 исследования  рынка; изучение товара и определение  его цены; организация сбыта услуг.

        Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих банков.