Електронная коммерция

Проведение  в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов  поможет привлечь внимание большого числа пользователей к сайту  компании.

Спонсорство сайта или его определенного  раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.

В спонсорский  пакет может быть включено:

• размещение логотипа и надписи типа "sponsored by" на главной или всех страницах сайта
• проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы
• публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т.д.

Брэндинг в Internet

Брэнд (brand) - это некое впечатление о  товаре у потребителей, ярлык, который  мысленно наклеивается на товар, восприятие товара потребителем. Управляемый брэнд выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Брэндинг - наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Брэнд может создаваться как обычными средствами в реальной жизни (традиционный брэнд), так и прямо в Internet (Internet-брэнд). В первом случае Internet является одним  из инструментов брэндинга и используется на некоторых его этапах. Второй случай применим к тем товарам, которые создаются и используются только в Internet. Примером удачного брэндинга в Internet может служить поисковая машина Yandex или система электронной торговли Faktura.

В общем  случае схема создания брэнда включает следующие этапы:

• Позиционирование брэнда - определение места, которое занимает брэнд в восприятии целевого сегмента по отношению к конкурентам, т.е. определение достоинств брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Internet позволяет провести исследования целевой аудитории и ее потребностей.
• Определение стратегии брэнда, т.е. путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.
• Создание идеи брэнда - обещание преимуществ, которые получит покупатель, выбрав данный товар. Эту идею нужно донести до сознания потребителя.
• Выбор названия товара (брэнда). В Internet имя сайта зачастую заменяет понятие торговой марки в реальном мире. И хотя компании не обязательно иметь сайт с именем, аналогичным товарному знаку (www.торговая_марка.ru), тем не менее, на практике доменное имя становится материальной ценностью. Ему верят, на сайт с популярным именем чаще заходят. Имя может подсказать новому посетителю, какая информация содержится на данном сетевом ресурсе.
• Лингвистический анализ названия товара
• Предварительное тестирование

Как и в реальности, в Internet различается  брэндинг высокотехнологичных и  потребительских товаров. Традиционные мероприятия брэндинга потребительских товаров - это реклама. Способы ее проведения в Internet аналогичны рассмотренным ранее, но в данном случае проводится реклама не конкретного товара, а торговой марки в целом. Так, например, основная задача баннера в данном случае – узнаваемость торговой марки.

Для высокотехнологичных товаров ситуация складывается по другому. Для них  эффективным методом продвижения  брэнда является не реклама, а информация о товаре. Потребитель не в состоянии  сам оценить преимущества и недостатки сложного товара, а в этом случае одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке, является риск, который берет на себя потребитель. Доступность информации, а также интерактивный диалог между продавцом и покупателем и между существующим и будущим покупателем увеличивает ощущение безопасности, доверие покупателя и его предпочтение к товару.

В отличие  от концепции продвижения, эта информация дает пользователю возможность построить  отношения с продавцом, а не ставит своей целью как можно быстрее  что-то продать. Компания-поставщик строит определенную архитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована на выбор до, во время и после приобретения, она дает покупателю уверенность, что он сделал верный выбор.

Использование информации как средства лучшего  обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и  пользователя.

Internet предоставляет широкие возможности  для брэндинга высокотехнологичных  товаров. Одним из самых эффективных средств является web-сайт.

Во  многом успех торговых марок в  Интернете определяется функциональными  удобствами того сервера, который брэнд  продвигает.

 

Direct-маркетинг

Директ-маркетинг - это маркетинг, направленный на конкретного  потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей.

Основным  инструментом директ-маркетинга в Internet является e-mail рассылка.

С помощью  электронной рассылки (как и с  помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) Вы сможете:

• Предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерами или дистрибьюторами;
• Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;
• Пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;
• Поздравить Ваших друзей, партнеров с праздником, днем рождения, юбилеем;
• Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы;
• Проинформировать всех заинтересованных лиц об обновлении информации на Вашем web-сайте.

Одной из альтернатив прямой рассылке является использование списков рассылок. Для их организации могут использоваться как специальные рассылочные  сервера, так и специальный модуль на собственном сайте.

И при  прямой рассылке и при использовании  списков рассылка выполняется в  несколько этапов:

1. Получение  списка e-mail адресов. Главное отличие  рассылки сообщений по электронной  почте от всех остальных видов  прямой рекламы состоит в том, что она как правило, не приветствуется получателями, которые не заинтересованы в Вашем предложении. Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается. Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты Ваших покупателей.

2. Составление  текста, также с учетом определенных  правил.

3. Отправка  писем.

4. Подготовка  ответов на письма, пришедшие  в ответ на рассылку.

На 2-4 этапах могут использоваться так называемые "интеллектуальные" автоответчики, которые позволяют автоматизировать процесс рассылки.

Для проведения мероприятий по Direct –  маркетингу могут также использоваться дискуссионные листы, конференции.

И-ЛОГИСТИКА КАК СФЕРА  БИЗНЕСА?

Не успел в русском языке  ужиться новый термин "логистика", а все уже всерьез рассуждают о том, стоит ли выделять этот вид деятельности в отдельную сферу Интернет-бизнеса, либо оставить ее встроенной в уже существующие отношения.

Иногда бывает очень  даже смешно. Не далее как неделю тому назад меня попросили помочь решить контрольную по логистике, которая  при ближайшем рассмотрении оказалась  контрольной по логике. Как говорится, не из той оперы. Но и в логистике есть своя логика, а особенно в И-логистике. Главная идея этой "науки" - обеспечить сбыт за счет снижения издержек на всем пути от продавца к покупателю.

Итак, не попадаете впросак  и не путайте математическую науку  с экономическими отношениями. Логистика это, как правило, интегрированная система сбыта, снабжения, транспортировки, хранения и производства товаров, то есть она подразумевает все виды деятельности от получения заказа до поставки товара потребителю.

Печальные итоги последего времени (разорение огромного числа Интернет-проектов) наводит на мысль о том, что первым шагом на пути к выходу компании в Сеть должно быть не создание Web-сайта, а полное переосмысление логистической парадигмы.

К счастью, проблемы управления поставками и снабжением хорошо изучены на Западе и существуют эффективные методы их решения, известные под названием SCM (Supply Chain Management - управление цепочками снабжения). SCM решает задачи координации, планирования и управления процессами снабжения, производства, складирования и доставки товаров и услуг конечным потребителям. Управление поставками неразрывно связано с внутрифирменным ресурсным планированием (Enterprise Resource Planning, ERP), которое ведет учет других ресурсов компании (финансы, персонал и т. д.) и играет существенную роль и в построении эффективных логистических цепочек.

Важность взаимосвязанных  функций логистики в сфере e-бизнеса, необходимость применения комплексного подхода к обеспечению поставок уже мало кем ставится под сомнение. Но каким наилучшим образом наладить работу всей системы с этим вопросом столкнется большинство онлайновых бизнесменов в самом ближайшем будущем. Стоит ли выделять некоторые или все функции логистики или оставлять их встроенными в общий фундамент бизнеса?

Большинство компаний, как  показал опрос IDC, относятся к  разделению функций И-логистики  довольно скептически (исключение составляет лишь доставка товара). Их беспокоят  такие вопросы как совместимость  служб логистики с уже существующими  системами, конфиденциальность тразакций, способность сторонней фирмы обеспечить законченное решение в области логистики и т.п.

Последнее вызывает недоверие  со стороны онлайновых торговцев, которые  с большой неохотой идут на передачу функций управления заказами сторонней структуре. И их можно понять здесь находится кратчайший путь к святая святых - клиентской базе. 48% компаний высказались категорически против того, чтобы переложить функцию управления заказами на плечи другой фирмы.

Но сейчас становится ясно, что по мере развития И-логистики сотрудничество поставщиков будет направлено на делегирование службе доставки различных функций логистики. Потребитель тем самым будет избавлен от рассмотрения множества договоров с поставщиками.

Более 80% компаний обозначили четко прослеживаемую тенденцию оставить под своим контролем такие дистрибуторские функции, как управление заказами и их исполнение, а также управление возвращенным и непроданным товаром. Тем не менее, все большее число компаний выражает готовность вывести эти функции в течение последующих двух лет. Прежде всего И-бизнес готов "избавиться" от функции управления возвращенным и непроданным товаром (30% респондентов ответили на этот вопрос "вероятно да" и "скорее всего да"). В числе других кандидатов на отделение функция исполнения заказов (25%), а процедуру управления заказами доверили бы другой фирме лишь 18% опрошенных.

Что получат  компании в случае специализации  И-логистики и разделения ее функций  по отдельным структурам? В первую очередь, у бизнеса появится возможность сосредоточить все силы на сфере своей компетенции, руководство избавится от головной боли, связанной с поиском соответствующего персонала, и в конечном итоге все идет к экономии затрат и увеличению прибыли.

По прогнозу IDC в период с 2000 по 2004 годы доходы компаний, специализирующихся в области И-логистики, будут постепенно падать в сфере B2C (с 46% до 31%), но расти в области B2B (c 54% до 69%). И это понятно - минимизировать высокие затраты на организацию логистики для небольших партий товара очень и очень сложно. На сегодняшний день не существует эффективной и дешевой доставки мелких заказов, столь необходимой в электронном бизнесе. Такие "короли логистики", как DHL, FedEx и другие, имеют образцовую систему для доставки посылок любого объема, однако они очень дороги для передачи им логистики электронных поставок в адрес множества мелких клиентов (т. е. для аутсорсинга).

 

Литература

 

 

 

1. Кисилев Ю.Н. Электронная коммерция: Практическое руководство - СПб: Питер. 2001.
2. Електронна комерція: Навчальний посібник, А.М. Береза, І.А. Козак та ін., - К.: КНЕУ, 2002.
3. Меджибовська Н.С. Електронна комерція: Навчальний посібник, - К. 2004.
4. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. - СПб: Питер. 2001.
5. Балабанов И.Т. Интерактивный бизнес. - СПб: Питер, 2001.
6. Берченко Н.. Березовская И.Самоучитель по работе в Internet и каталог 
   ресурсов. - К.: ВНV 1999.
7. Интернет. Энциклопедия /Под ред. Л. Мелиховой. - СПб: Питер, 2001.
8. Макарова М.В. Електронна комерція посібник, Київ, видавничій центр „Академія” 2002.
9. Пономаренко Л.А., Філатов В.О. Електронна комерція: Підручник. За ред. А.А. Мазаракі.- К.: Київ.нац.торг.-екон.ун-т, 2002.