Дослідження доцільності виходу ТОВ «Хенкель Баутехнік (Україна)» з новим товаром сухі будівельні суміші «Момент – Рівна підлога» на сегме

незалежність від сезонної ділової активності. Попит на кухні в будь-який сезон.

Табл. Завершальна таблиця природного середовища.

Фактор	Коефіцієнт значимості	Загроза	Можливість	Реакція підприємства
незалежність від сезонної ділової активності	19		Рівень продажу не залежить від сезону	Замовлення,постійна реклама

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.2. Динаміка обсягів продажу СБС на українському ринку

Структура продажів СБС  по видам продукції в Україні  зображена на рис. 1.3, 1.4 [5].

Рис.1.3. Структура  продажів СБС по видам продукції в Україні в 2007

Рис.1.4. Структура  продажів СБС по видам продукції  в Україні в 2008

Український ринок сухих  будівельних сумішей нараховує  більш, як 50 виробників, в тому числі  великих – 8 (до них належать підприємства з об’ємом виробництва більше 40 тис. СБС за рік) [9].

Лідируючі позиції серед  вітчизняних виробників на ринку  СБС займають 5 компаній:

• ТОВ “Хенкель Баутехнік (Україна)” (ТМ “Ceresit”)
• ТОВ “Фомальгаут” (ТМ “Полімін”)
• ЗАТ “Knauf” (ТМ “Knauf”)
• ТОВ “Полірем” (ТМ “Полірем”)
• ТОВ “Фабрика будівельних сумішей  “Будмайстер” (ТМ “Будмайстер”).

Тип конкуренції з точки зору переваг локалізації/глобалізації – локальна. Компаніям доцільно проводити локальний бізнес, оскільки переваги глобальної системи бізнесу для СБС- низькі, так як транспортування товару на значні відстані дуже підвищує кінцеву ціну СБС. Тому доцільніше налагодити виробництво безпосередньо на місці.

 За рівнем конкурентної боротьби-локальний/національний - конкуренція ведеться на національному рівні – всередині національного ринку.

Проаналізувавши зміни  часток ринку за останні 3 роки, можна  сказати, що в 2008 р. лідерами залишаються  все ті ж компанії, що й у 2006 році – «Хенкель Баутехнік (Україна)», «Фомальгаут», «Knauf Гіпс Донбас», «Полірем», Фабрика буд.сумішей «Будмайстер». Частки лідерів збільшились на кілька відсотків за рахунок зменшення часток інших гравців ринку [11].

 Частки вітчизняних гравців ринку СБС і їх динаміку подано нижче:

Рис. 1.5. Динаміка структури ринку СБС України

В структурі ринку вітчизняна продукція займає 80%, імпортна – 20% (в кількісному вираженні). Імпорт складають в основному суміші на гіпсовій основі, які надходять з Туреччини і Польщі (рис.1.7.)

Рис.1.6. Структура ринка СБС України в 2007р.-2008 р.

Вхідні бар’єри на ринок СБС. Після прийняття з 2006 р. в Україні державних норм ДСТУ, що регламентують виробництво сухих будівельних сумішей (СБС), підвищились вхідні бар’єри на ринку СБС. Даний нормативний документ уніфікував продукцію різних виробників, визначив вимоги до характеристик продукції. Документ встановлює високі вимоги до продукції, і унеможливлює виробництво товарів з будь-якими технічними показниками. У разі порушення виробником вимог ДСТУ, Укрметртестстандарт має право накласти санкції – від штрафу до заборони виробництва або реалізації всього асортименту продукції, випущеної з порушеннями.  Введення ДСТУ дало можливість припинити ввезення СБС до України без сплати мита. До цього імпортери ввозили готові СБС з-за кордону під виглядом сировини, не сплачуючи при цьому мито [2].

Поточний потенціал ринку в  натуральних одиницях – 2,7 млн.т., тоді як ємність ринку – 1,4 млн.т.

Тенденції розвитку галузі є досить перспективними для компанії – щорічне  зростання приросту обсягів продажу  до періоду настання фінансової кризи з 2005 по 2008 рр. складали приблизно 7-18 % щорічно, тоді як за період кризи у 2008 р приріст в середньому по галузі склав 0-6 % . У 2009 р. експерти та фахівці провідних виробників СБС України прогнозують нульовий або від’ємний приріст. Ситуація знову покращиться у 2010 р. – припадає пік здійснення проектів для Євро-2012, а також планується покращення фінансового стану в країні і поступовий вихід з кризи [10].

Суміжний ринок  – ринок будівельної галузі України, його характеристика, тенденції. Будівельний сектор України зіткнувся з наслідками світової кризи. Галузь накрила криза, навіть великі гравці виявилися на межі банкрутства. Зараз компанії мають намір розвивати тільки високоприбуткові невеликі проекти, і в найближчі кілька років український ринок нерухомості буде мати принципово інший вигляд - більш стриманий, прогнозують експерти.

За повідомленням консалтингової компанії Jones Lang LaSalle, інвестиції в комерційну нерухомість в країні за підсумками 2007 року зросли на 380% у порівняно з 2006 роком (тільки на Київ припало $ 942 млн), а обсяг угод у цьому секторі становив $ 851 млн проти $ 490 млн минулого року [11].

У всіх секторах комерційної  нерухомості збільшився середній обсяг  площ об'єктів. Наприклад, якщо раніше середня площа торгових центрів  становила до 20 тис. кв. м у Києві та 10-15 тис. кв. м в областях, то зовсім недавно в заявлених проектах значилися 60-80 тис. кв. м і 40-70 тис. кв. м відповідно. Середній розмір офісних проектів у 2003-2006 роках - 6,7-8,1 тис. кв. м, а в 2007-2008 роках - 25 тис. кв. м. Популярними стали проекти багатофункціональних комплексів, що включають в себе офісні, торгові, готельні і житлові площі. Мінімальний обсяг площ у таких комплексах - від 100-150 тис. кв. м, максимальний - 1 млн кв. м [5].

За даними Держкомстату, тільки в I півріччі 2008 р. вперше за останні три роки скоротилися обсяги виконаних будівельних робіт - на 1,2%, до 27,34 млрд грн. Банки повністю припинили проектне фінансування: якщо раніше власне фінансування девелоперів становило 10-20%, то сьогодні - 50-60%, зазначають в Concorde Development [8].

Змінюються пріоритети компаній при виборі проектів для  інвестування. Багато девелоперів переходять від концепції NAV, яка передбачає купівлю великих земельних ділянок  та реалізацію великих капіталомістких проектів з метою збільшення капіталізації, до моделі cash-on-cash return - грошові надходження (в нерухомості це дохід від оренди), поділені на інвестований капітал.

За прогнозами експертів, у найближчі два роки український  ринок нерухомості буде розвиватися порівняно низькими темпами - терміни зведення одного проекту займають в середньому близько двох-трьох років. Зараз лише 20-25% компаній, що раніше залучали кредити, зможуть отримати фінансування, та й то тільки під високоліквідну заставу.

Найбільш популярними на ринку будуть проекти в торговій та офісній нерухомості - їх дохідність у цьому році оцінювалася в 35% і 25-30% відповідно. У житловому будівництві буде затребуваний сегмент елітного житла. А більше за все в комерційній нерухомості постраждає сегмент складської нерухомості.

Таблиця

Таблиця факторів мезосередовища

№  з/п	Фактор	Загроза	Можливість
1.	Купівля меблів в Україні на душу населення в середньому у 5 р менше, ніж у країнах Західної Європи. Потенціал ринку майже в 1,5 рази перевищує його ємність.		+

 

1. Купівля меблів в Україні на душу населення в середньому у 5 р менше, ніж у країнах Західної Європи. Потенціал ринку майже в 1,5 рази перевищує його ємність.

Даний фактор віднесено  до можливостей, так як в перспективі, за рахунок великого потенціалу ринка меблів, відбуватиметься зростання попиту на продукцію до моменту повного насичення ринку в майбутньому.

Альтернативний шлях рішення можливості – розширення виробництва, щоб повністю задовольнити потреби ринку в майбутньому.

1.3. Аналіз  мікросередовища

1.3.1. Споживачі

Базовим ринком для кухонь ТМ «Інтерстиль» є меблевий ринок.

Споживачами меблів є промислові споживачі:офіси,ресторани,кафе,пром. підприємства,домашні господарства, а також кінцеві споживачі – окремі фізичні особи

Таблиця № 

Мотив	Потреба	Елементи комплексу  маркетингу
Захищеність	Ліцензування продукції, сертифікація якості	Товар
Захищеність та впевненість	Консультації та поради спеціалістів	Послуги
Відчуття духовної близькості	Особиста симпатія до постачальника	Персональні продажі

 

Табл. Опис цілей організації

Цілі	Способи досягнення	Елементи комплексу  маркетингу
Зменшення собівартості деревини	Впровадження новітніх технологій,  заміна на більш дешеву деревину.	Товар, ціна
Надання детальної інформації про кухні, інформування споживача	Особисті консультації замовникам продукції	Просування
До і післяпродажне  обслуговування	Знати про послуги, що надаються, бути постійним клієнтом і мати певні домовленості з компанією	Просування

Для проведення сегментації  використовувалася модель Шапіро - Бонома. З цією метою було проаналізовано п’ять груп змінних, які відображають відмінності у ринковій поведінці промислових споживачів меблів ТМ «Інтерстиль». Виділені по критеріям потенційні клієнти також досліджувалися по відмінностям відносно комплексу маркетингу. Якщо таких відмінностей не було виявлено, то дана група не використовувалася.

Таким чином, у ході використання моделі Б. Шапіро – Т. Бонома ринок  гранульованого палива був просегментований за такими критеріями:

• Галузева приналежність
• Фінансовий стан споживачів
• Використання товара

Проведену сегментацію  ринку, на якому працює ТМ «Інтерстиль», розгляну  у декілька етапів

Табл. Обгрунтування змінних сегментування

№ п/п	Змінна сегментування	Значення змінної сегментування	Відмінності у ринковій поведінці	Необхідні відмінності  у комплексі маркетинга
1	Галузева приналежність	Компанії, що займаються опалювальною технікою	Потреба в технологічних  особливостях: стійкість при довгому  зберіганні.	Забезпечення відповідних  технологічних характеристик товару
		Інші сфери господарської  діяльності (промисловість, сільське господарство)	Закупки проводяться  регулярно. Самостійний пошук найбільш вигідної пропозиції.
2	Фінансовий стан споживачів	Забезпечені	Продаж по передплаті	Позиціонування по якості і низькій ціні
		Задовільний	Можливість покупки  в кредит
3	Використання товара	Для перепродажу	Важливим є невисока ціна і послідуюче її зниження	Позиціонування по якості і низькій ціні
		Для особистого споживання	Закікавленість в оптимальному співвідношенні «ціна-якість»

 

 

 

Мікросегментація

Таблиця 1.3.3

Обґрунтування змінних  сегментування

№	Змінна сегмен-тува-ння	Значення зміної сегменту-вання	Відмінності в ринковій поведінці	Необхідні відмінності  в комплексі маркетингу
1	Розмір промислових підприємств(ресторани)	Великі (10 -25 осіб і більше)	Висока якість товарів, пошук оригінальних ідей для реалізації будівельних  проектів кафе та ресторанів, закуповують товар переважно великими партіями з відстрочкою платежу, або навпаки вносять предоплату.	То-вар   Ціна   Про-сува-ння	Створення товарів з особливими характеристиками під замовлення. Розробка технічних рішень під  конкретний об’єкт Виготовлення ухонь за спец цінами. Проведення виставок, семінарів.
		Малі (до 10 осіб)	Порівняно низька ціна. Закуповують товар у дуже малих  кількостях. і відразу виплачують всю суму	То-вар   Ціна   Про-сува-ння	Виготовлення дешевих меблів для маленьких кафе
2	Спеці- аліза-ція	Відкриття мережі ресторанів	Займаються будівництвом великих об’єктів. Замовляють товар великими партіями. Потребують високоякісного товару. Ціна неголовний показник при виборі товару	Товар, Просування	Виготовлення високоякісних СБС  для наливних підлог з різноманітними технологічними показниками. Допомога в підборі необхідних матеріалів
		Приватні або особисті	Здійснюють ремонт об’єктів, або  дрібне приватне будівництво. Ціна грає велику роль при виборі товару, а також легкість і зручність застосування СБС для влаштування підлоги.	Товар, Ціна	Виготовлення дешевших наливних підлог, консультація будівельників, навчання роботі з матеріалами

 

Таблиця 1.3.4

Опис профілів ринкових сегментів

№	Профіль ринко-вого сегме-нта	Специфіка ринкової поведінки	Специфіка комплексу  маркетингу		Величина сегменту		Місткість ринкового  сегменту
			еле-мент	відмінності	Чол., тис.	% від ген. сукупн.	%	Тис.грн за рік
1	Великі будівельні компанії, що займаються  об’єктним будівництвом	Займаються будівництвом великих  об’єктів. Замовляють товар великими партіями. Потребують високоякісного товару. Ціна неголовний показник при виборі товару. Головну роль відіграє висока якість товарів, сервісне обслуговування - пошук оригінальних ідей для реалізації будівельних проектів, закуповують товар переважно великими партіями з відстрочкою платежу, або навпаки вносять предоплату.	Товар   Просування   Ціна	Виготовлення високоякісних СБС  для наливних підлог з різноманітними технологічними показниками за середньою (80-150 грн за 25 кг) та високою ціною (150-360 грн за 25 кг). Створення товарів з особливими характеристиками під замовлення. Допомога в підборі необхідних матеріалів. Розробка технічних рішень під конкретний об’єкт.Проведення виставок, семінарів.	800	27	35	19 320
2	Малі  фірми та бригади, що здійснюють ремонт та дрібне приватне будівництво	Легкість  застосування СБС для влаштування наливної підлоги, середня ціна. Закуповують товар переважно невеликими партіями і відразу оплачують всю суму. Здійснюють ремонт об’єктів, або дрібне приватне будівництво. При виборі товару велику роль відіграють ціна,  а також легкість і зручність застосування СБС для влаштування підлоги.	Товар   Просування   Ціна	Виготовлення  дешевих СБС для наливних підлог (ТМ «Момент» - ціна 50 грн за 25 кг), технічні консультації для будівельників, навчання роботі з матеріалами	2200	73	65	35 880
Всього:					3000	100	100	55 200