Дослідження доцільності виходу ТОВ «Хенкель Баутехнік (Україна)» з новим товаром сухі будівельні суміші «Момент – Рівна підлога» на сегме

 

 

 

 

Три рівні товару наливна підлога

Як товар  за задумом наливна підлога являє собою покриття, що швидко і легко встановлюється, не потребує великих зусиль і затрат.

Товар в реальному  виконанні. Наливна підлога — це підлога, яка самовирівнюється, розтікається під дією власної ваги і створює рівну, міцну, дзеркально гладку поверхню (товщина шару 4-30 мм), яка витримує концентровані навантаження. Дана підлога застосовується переважно для внутрішніх робіт, як базова основа під ін. покриття: лінолеум, паркет, плитку тощо [23].

Продукт СБС для наливних підлог компанії «Хенкель Баутехнік» відповідає усім вимогам і стандартам, серед яких і міжнародний сертифікат системи управління якістю ISO 9001:2000. Товар виробляється згідно ТУ У В.2.7 – 26.6 - 24918352-003-2004.

Наливна підлога компанії «Хенкель Баутехнік» має ряд фізико-технічних властивостей:

• зносостійка;
• здатна витримувати концентровані навантаження;
• швидко твердне, готова до експлуатації через 3 години;
• може використовуватись в якості кінцевого покриття;
• придатна для внутрішніх і зовнішніх робіт;
• екологічно безпечна.

Дана суміш застосовується:

• для виготовлення гладких горизонтальных основ при влаштуванні підлоги різного роду, як базове відкриття під лінолеум, плитку тощо
• як самостійне покриття для влаштування підлоги на балконах, в під’їздах, гаражах, дачах тощо

 Упакування: запаковують у мішки по 25 кг.

За складом  товар  являє собою суміш із цементу  з мінеральними наповнювачами і  модифікованими полімерними домішками.

Товар випускається під  торговими марками: «Ceresit», «Thomist» які є досить відомими на українському ринку та під брендом «Henkel» - один з світових лідерів хімічної і будівельної продукції.

Товар має надійне  підкріплення. Проводяться спеціальні майстер-тренінги для спеціалістів будівельної галузі. Також існує штат консультантів, які пройшли спеціальний курс навчання в Німеччині, сітка консультаційних відділів створюється по всій Україні.

До продажу - працює проектний відділ, який надає будівельникам і проектувальникам наступний комплекс послуг:

1. Оцінка стану об’єкта.
2. Розробка технічних рішень під конкретний об’єкт для системи влаштування підлоги.
3. Навчання будівельників роботі з матеріалами для влаштування підлоги.

Технічний супровід об’єктів.

Після продажу 

1. Гарантія
2. Знижки та акції - діють постійні знижки: при купівлі від 1 т. продукції діє знижка 3%, від 2 т. і більше –5%. Для постійних клієнтів діють акції.

Наливні підлоги відносяться  до промислових товарів, а саме до матеріалів та сировини.

Ринок СБС перебуває  на етапі росту. На ринок вийшли нові гравці (ЗАТ «Будіндустрія», «Kraisel»)

Життєвий цикл товару представлений на рис 2.1.

Рис. 2.1. Життєвий цикл СБС для наливної підлоги на ринку України

Зараз товар перебуває на етапі зростання (через фінансову кризу зростання попиту на продукцію призупинилось, та після виходу з кризи експерти прогнозують подальше зростання попиту на товар наливні підлоги, так, як потенціал ринку значно більший за ємність ринку СБС – у 2 рази. Вихід з кризи для будівельного сектору прогнозують на 2010, або навіть 2011 рік-покращення становища через підготовку до Євро - 2012).

2.2. Організаційно-правова  структура підприємства

Таблиця.2.4

1. Форма власності	Колективна
2. Форма організації	Товариство з обмеженою відповідальністю [3]
3. Організаційні структури	Лінійно-функціональна
4. Кадрова політика	Підприємство приймає на роботу як кваліфікованих спеціалістів зі стажем роботи, так і випускників ВНЗ (будівельних, економічних, технічних). Перевага надається енергійним, активним людям. Можливе активне просування в кар’єрному рості. На підприємстві діє програма заохочення: за віддану і наполегливу працю робітникам надаються премії і подарунки. Працівники проходять професійну підготовку, їздять на стажування і навчання в Німеччину-головний офіс. Співпрацює з Вузами України
5. Системи менеджменту і прийнятий стиль керівництва	Система менеджменту – управління якістю продукції;стиль керівництва - демократичний

Отже, можна зробити  висновок, що досить сильною стороною компанії є прогресивна кадрова  політика: співпраця з провідними будівельними вузами України: відкриття Хенкель лабораторії «Підвищення конкурентноздатності будівель і споруд» на базі КНУБА (КИСИ), видання підручників по здійсненню будівельних робіт компанією («Підручник по методам утеплення фасадів будівель»), що сприяє підвищенню престижу компанії у майбутніх архітекторів та інженерів будівельної галузі.

2.3. Ресурси  підприємства

Таблиця.2.5

Ресурси
1. Виробничі потужності	420 тис.тон за рік
2. Сировина, матеріали, комплектуючі  тощо	в’язка речовина – цемент, гіпс, вапно або полімер; мінеральні наповнювачі для забезпечення міцності; пісок, мелений мармур, мелений кварц, вапняк, та ін. домішки
3. Фінансові	власні активи, активи взяті в  кредитно-фінансових установах та іноземні інвестиції. За період існування компанія інвестувала більше 22, 5 млн. євро в будівництво заводів, створення лабораторії.
4. Інтелектуальні	- існує власний науково-дослідницький відділ, до складу якого входять досвідчені вчені, серед яких є 1 доктор технічних наук і 5 кандидатів технічних наук - активно працюють 30 учбово-практичних будівельних центрів по вивченню матеріалів Ceresit і технологій їх застосування.   - в 2007 стартовала масштабна всеукраїнська освітня програма «Хенкель Академия». Програма призвана сприяти професійному розвитку спеціалістів галузі будівельних сумішей, а також інших професіоналів, пов’язаних з будівництвом
5. Технологічні	На підприємстві використовується найсучасніша технологія виробництва  СБС, яка включає використання новітньої  техніки та розробок  вчених науково-технічного відділу компанії. Більш детальна інформація є закритою.
6. Інформаційні	Компанія  має широку базу даних щодо діяльності своїх конкурентів, постачальників, споживачів. Постійно проводить аналіз ринку СБС з метою виявлення нових тенденцій, потреб і розробки та впровадження  нових товарів, які б їх задовольняли.
7. Трудові	Кількість працюючих на підприємстві близько 700 чоловік. Середній вік працівників  не перевищує 32 років. Існує штат консультантів, які пройшли курс навчання в Німеччині.

Досить сильною стороною компанії є інтелектуальні ресурси.

2.4. Аудит  маркетингу на підприємстві

Система маркетингової  інформація:

Компанія має власний відділ маркетингу, який проводить маркетингові дослідження, має широку базу даних щодо діяльності своїх конкурентів, постачальників, споживачів. Постійно проводить аналіз ринку СБС з метою виявлення нових тенденцій, потреб і розробки та впровадження  нових товарів, які б їх задовольняли [16].

Цінова політика:

Компанії використовує базовий метод ціноутворення, акцентований на аналізі попиту, а саме метод розрахунку ціни з врахуванням кількості споживачів та аналізу індиферентної ціни.

Збутова політика:

Компанія використовує вертикальну маркетингову систему  збуту. Тип збуту – інтенсивний, що дає змогу компанії залучити максимальну  кількість торгових посередників.

Компанія має глибокі  канали збуту — це гуртові дистриб’ютори, дилери, спеціалізовані та мережеві магазини будівельних матеріалів,  будівельні супермаркети, будівельні ринки, також діє прямий продаж товару будівельним компаніям зі складу виробництва (становить 60 % від загального збуту товару). Ширина каналів дистрибуції: близько 40 дилерів, біля 300 будівельних магазинів по всій Україні, 25 великих будівельних супермаркетів, 3 великих будівельних ринків м. Києва (кількість ринків по всій Україні невідома)

Компанія зацікавлена  у співпраці з сильними дистриб’юторськими і дилерськими фірмами. Основні  переваги роботи з дилерами: знання особливостей місцевого ринку, налагоджений збут продукції, економія коштів на утримання  офісу, складів у регіонах. Та в роботі компанії з дилерами є й мінуси: неможливо прямо втрутитися в діяльність дилерів, проконтролювати ціни; відсутній зворотній зв’язок зі споживачем, не вистачає інформації про події на регіональному ринку.

Компанія співпрацює з такими мереженими будівельними магазинами, як: “Будівельні рішення”, “Будмакс”, “ХХІ сторіччя”, “Майстер” (Дніпропетровськ), “Нова лінія”, “Палас” (Сімферополь).

Також компанія співпрацює з великими будівельними супермаркетами: “Олді”, “Епіцентр”

Товари підприємства реалізуються також на 3 будівельних ринка м. Києва: “Лісовий” (“Юність”), “Петрівка”, “Героїв Дніпра” [16].

Комунікаційна діяльність підприємства:

Тип стратегії просування — проштовхування. Комплекс маркетингових  комунікацій компанії має включати як ATL так і BTL комунікації. Особливу увагу слід приділити BTL-комунікаціям: особистий продаж, надання постійних знижок і кредитів, проведення майстер-класів, технічне і сервісне обслуговування товару.

Що стосується АTL- комунікацій, слід використати, окрім телевізійної реклами, також рекламу у спеціалізованих будівельних і економічних журналах, рекламу на транспорті, а також на біг-бордах.

Ціль просування —  збільшити обсяг реалізації продукції, формування бренду.

Таблиця 2.6

Сильні та слабкі сторони підприємства

№  з/п	Фактор	Сильна сторона	Слабка сторона
1.	Високий імідж бренда «Хенкель»	+
2.	Кращі в порівнянні з конкурентами техніко-економічні характеристики: зносостійкість, міцність при стисканні та при вигині, можливість технологічного руху	+

 

 

Продовження таблиці 2.6.

3	Висока сервісна підтримка: Оцінка стану об’єкта. Розробка технічних рішень під конкретний об’єкт для системи влаштування підлоги. Навчання будівельників роботі з матеріалами для влаштування підлоги. Технічний супровід об’єктів. Гарантії Знижки та акції - діють постійні знижки: при купівлі від 1 т. продукції діє знижка 3%, від 2 т. і більше –5%. Для постійних клієнтів діють акції.	+
4	Найбільша ціна на товар наливні  підлоги  в порівнянні з головними  конкурентами серед товарів аналогічного цінового рівня ( «Хенкель Баутехнік» - ціна за 25 кг – від 130-250 грн, конкурент «Фомальгаут» - ціна від 80-185 грн за 25 кг, конкурент «Полірем» – від 45 до 160, конкурент «Knauf» - від 120- 200 грн)		_
5	Прогресивна кадрова політика: співпраця з провідними будівельними вузами України: проведення семінарів, відкриття Хенкель лабораторії «Підвищення конкурентноздатності будівель і споруд» на базі КНУБА (КИСИ), видання підручників по здійсненню будівельних робіт компанією («Підручник по методам утеплення фасадів будівель»), що сприяє підвищенню престижу компанії у майбутніх архітекторів та інженерів будівельної галузі	+
6	Потужні інтелектуальні ресурси –  компанія зарекомендувала себе на ринку  СБС, як виробник-новатор	+

 

 

Розділ 3. SWOT-аналіз та формулювання маркетингової управлінської проблеми

Таблиця 3.1

Таблиця SWOT-аналізу

Сильні сторони фірми	Слабкі сторони фірми
1. Прогресивна кадрова політика: співпраця з провідними будівельними вузами України: проведення семінарів, відкриття Хенкель лабораторії на базі КНУБА, що сприяє підняттю іміджа компанії серед майбутніх архітекторів будівельних інженерів та відбору висококваліфікованої робочої сили	1. Найбільша ціна на товар наливні підлоги  в порівнянні з головними конкурентами серед товарів аналогічного цінового рівня ( «Хенкель Баутехнік» - ціна за 25 кг – від 130-250 грн, конкурент «Фомальгаут» - ціна від 80-185 грн за 25 кг, конкурент «Полірем» – від 45 до 160, конкурент «Knauf» - від 120- 200 грн)
2. Кращі в порівнянні з конкурентами техніко-економічні характеристики: зносостійкість, міцність при стисканні та при вигині, можливість технологічного руху
3. Висока сервісна підтримка товару
4. Високий імідж бренда «Хенкель»
5. Потужні інтелектуальні ресурси – компанія зарекомендувала себе на ринку СБС, як виробник-новатор
Можливості	Загрози
1. Продовження будівництва житлових об’єктів з готовністю  70 % та 50 %, що буде фінансуватись за рахунок державних коштів згідно Закону України від 25.12.2008 № 800-VI Про запобігання впливу світової фінансової кризи на розвиток будівельної галузі та житлового будівництва та постанови Кабінету міністрів України -  «Деякі питання іпотечного кредитування» №127 від 11.02.2009 р.	1. Зниження попиту на СБС для влаштування наливних підлог через зменшення приросту капітальних інвестицій в будівництво під час фінансової кризи - у 2008 р. на 15-20 % в порівнянні з 2007 р. Прогнозується зниження приросту капітальних інвестицій і у 2009 р
2. Залежність рівня митного оподаткування від рівня обробки товару: сировина та матеріали - 0-5%; напівфабрикати та комплектуючі - 5-15%; готові вироби - 15-30%.	2. Зниження попиту на СБС для влаштування наливних підлог через зменшення обсягів будівництва через труднощі отримання іпотечного кредиту на 10-15 р, високі іпотечні ставки по кредитам до 26-27 % в грн. і 20-21 % в доларах у 2009 р.
3. Постанова Кабінету міністрів «Про державну експертизу з енергозбереження»	3. Підвищення ціни на товар через зростання ціни на основну сировину для виробництва СБС – цемент (на 20-25 % в 2008 р.) та енергоресурси (на 20-30 % в 2008 р.)