Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Использование длительных маркетинговых  стратегий выгодно с точки  зрения текущих затрат. В среднем, стоимость годовой программы  по поддержке традиционно оффлайнового брэнда в Рунете может составлять менее $200 тыс. Поэтому, чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя.

К ключевым факторам, которыми должна обладать web-страница фирмы для успешного  ведения электронной торговли, относятся: предложение конкурентоспособных цен и широкого ассортимента продукции, простота оформления заказа, наличие сопутствующей информации о каждом товаре, реклама web-страницы с помощью газет, журналов и т.п., оперативная реакция на запросы потребителей.

Согласно некоторым исследованиям около 85% пользователей Интернета находят интересующие их web-страницы с помощью поисковых служб. Учитывая тот факт, что ежедневно в Интернете появляется до 4000 новых сайтов, предпринимателям, занимающимся электронным бизнесом, важно быть уверенными в том, что популярные среди их возможных клиентов поисковые средства содержат необходимые ссылки на собственную web-страницу.

Обычная поисковая машина при введении пользователем ключевого слова  либо фразы начинает поиск аналогичных  слов или фраз в доступном ей сегменте Интернета, а затем выдает информацию о результатах поиска. При этом используется программное обеспечение, известное под названием «паук» или «робот». Оно запрограммировано на последовательный переход от одной интернет-страницы к другой, с которыми установлена связь, и на поиск заданной информации – по аналогии с действиями паука, передвигающегося по нитям своей паутины. 

Реклама, которая приводит к звонкам и продажам. Глубокая аналитика.

При отражении результатов поиска поисковая машина ранжирует web-страницы в зависимости от степени совпадения заданной пользователем информации с информацией, обнаруженной на этих страницах. Критерии ранжирования задаются программистами поисковых машин.

В этой связи необходимо особенно тщательно обдумать те условия, которые пользователи будут задавать при работе с поисковыми машинами во время поиска товаров.

Главное преимущество электронной  почты состоит в низких затратах на ее пересылку и высокой скорости обмена данными. Значительное число  предпринимателей используют электронную почту для ведения неформальной переписки, рассылки меморандумов, извещений, отчетов и новостных сообщений, предложений о продаже или покупке и т.д. Электронная почта, таким образом, может использоваться для пересылки практически любого текста, данных, графики, звука и видеоизображений, преобразованных с помощью персонального компьютера в цифровой формат.

Списки рассылки являются низкозатратным (а иногда и целиком беззатратным) средством регулярного информирования с помощью электронной почты групп потребителей, заинтересованных в сведениях о каком-либо конкретном товаре, услуге или проблеме. Списки рассылки представляют собой обычные списки клиентов, получающих групповую или массовую информацию на регулярной основе посредством электронной почты. Они хранятся в базе данных соответствующей системы электронной почты. Списки рассылки могут подразделяться в зависимости от объема направляемой информации.

Многие ассоциации и союзы промышленников и предпринимателей, а также государственные торговые организации создают в настоящее время специальные сайты в Интернете, широко освещающие потенциал и деловые возможности своих участников. Такие сайты обычно содержат ссылки на web-страницы фирм-участниц, а иногда фирмы могут разместить свои страницы непосредственно на общем сайте. В последнем случае предприятия могут получить значительный выигрыш во времени и ресурсах по сравнению с процессом создания отдельного корпоративного web-сайта.

Дискуссионные группы (ограниченного  или неограниченного состава) и виртуальные конференции все чаще применяются теми организациями, которые стремятся использовать Интернет в качестве интерактивного бизнес-приложения. Хотя опыт использования упомянутых инструментов электронного ведения бизнеса, форматы такого использования и их эффективность пока не в полной мере проанализированы, для начала можно воспользоваться простым сравнением интерактивных мероприятий в среде Интернета с аналогичными мероприятиями в реальной жизни в части, касающейся достигаемых целей и ресурсов на их осуществление. Успех компании в виртуальной среде также будет зависеть от поставленных бизнес-целей, ресурсов на их осуществление, планирования, администрирования и других компонентов комплекса маркетинга.

Интернет-рынок еще молод, и хотя большинство компаний уже имеют представительства на нем, конкуренция пока не столь высока, как могла бы быть – и какой вскоре будет. Поэтому и цена, которую вы платите за рекламу и продвижение товара на этот рынок, отличается только в лучшую сторону.

Кроме того, современные технологии дают важное преимущество в виде точного сегментирования посетителей – вы платите за рекламу только для тех, кому ваш товар действительно интересен. И не переплачиваете за всех остальных.

И наконец, сами принципы поискового продвижения подразумевают отличный психологический эффект подачи рекламы – пользователь сам находит ваш сайт в поисковой выдаче, и не воспринимает его как маркетинговый элемент. Что в нашем мире, где у большинства уже выработался иммунитет к агрессивной рекламе, тоже крайне важно.

В общем виде модель процесса интеграции Интернет-технологий с деятельностью предприятия может состоять из нескольких последовательных этапов  
На первом этапе происходит выбор базовой модели интеграции Интернет-технологий с деятельностью предприятия. Выбор базовой модели зависит, прежде всего, от миссии и целей предприятия, а также от факторов макросреды, рыночных условий, факторов и условий Интернет-рынка, степени готовности предприятия и его бизнес-партнеров к интеграции и возможности реализации той или иной модели интеграции.

Второй этап связан с разработкой  стратегии развития в сети Интернет в рамках выбранной модели интеграции. На этом этапе происходит определение  рыночной позиции проекта с обоснованием стратегии и тактики поведения  на рынке. Это возможно после определения и анализа источников конкурентных преимуществ и ключевых факторов успеха на рынке. Полученная информация позволит создать функциональную бизнес-модель с описанием конкретного клиентского инструментария.

Третий этап связан с разработкой стратегии продвижения и навигации проекта. Отсутствие разработанной заранее стратегии продвижения и навигации является серьезной ошибкой начальных этапов создания проектов интеграции. «Продвигать» проект целесообразно не только традиционными, но и средствами Интернет-маркетинга.

На четвертом этапе разрабатывается  схема воплощения проекта, т.е. детальные  планы работы и бюджеты, структура  и схема управления, процедуры, необходимые  для реализации проекта, а также  условия участия инвестора. На этом же этапе проводятся наблюдение и контроль за ходом реализации проекта.

Ключевым элементом выбора оптимальной  бизнес-модели является позиционирование выбранной модели интеграции в матрице  вероятности успешной реализации проекта. В качестве критериев оценки оптимального выбора используются следующие факторы:

· привлекательность Интернет-рынка  для предприятия;

· степень готовности предприятия  к интеграции.

Процесс выбора оптимальной модели интеграции для предприятия заключается  в анализе и ранжировании различных бизнес-моделей интеграции с точки зрения вероятности успешной реализации каждой из них. На основании этих оценок формулируется оптимальная (наиболее привлекательная для предприятия) стратегия интеграции, если интеграция вообще необходима.

Возможный список факторов привлекательности Интернет-рынка для предприятия и готовности предприятия к интеграции представлен в таблице 1. Выбор именно этих факторов имеет в своей основе подход, разработанный консультационной группой McKincey, адаптированный и дополненный факторами, специфичными для Интернет-рынка. При анализе привлекательности рынка для предприятия следует выделить из общей группы только те факторы, которые оказывают наибольшее влияние на развитие Интернет-рынка с учетом ключевых факторов успешной реализации выбранной модели интеграции и тенденций развития рынка, т.е. выделить стратегические факторы привлекательности Интернет-рынка для предприятия. При анализе потенциала предприятия, с позиций определения готовности предприятия к интеграции, также необходимо выделить стратегические факторы готовности предприятия к интеграции.

Продвижение товара или услуги в  Интернете может происходить  с применением вполне традиционных инструментов.

Интернет, являясь уникальной по своим  характеристикам информационной средой, предоставляет возможность использования его в качестве эффективного элемента большинства инструментов маркетинговых коммуникаций. К этим инструментам относятся: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямой маркетинг. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки.

1. Реклама. Преимущества: избирательность;  возможности интерактивного контакта; относительно низкие затраты.

Недостатки: новизна среды; небольшое  число пользователей в СНГ.

2. Стимулирование сбыта. Преимущества: возможность интерактивного контакта; низкая стоимость распространения информации о купонах, скидках, специальных распродажах.

Недостатки: нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп (в основном - категории ТНП) в  России.

3. Прямой маркетинг. Преимущества: возможность интерактивного контакта; широкий географический охват; низкая стоимость при ориентации на делового клиента (при продвижении профессиональных услуг, продуктов Hi-Tech, услуг и продуктов для корпоративного пользователя).

Недостатки: в России нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп.

4. PR. Преимущества: оперативность при  распространении информации о  компании или продукте; полнота  предоставления информации; потенциальная  возможность охвата большего  количества СМИ в стране; низкая стоимость.

Недостатки: минимизирована возможность  влияния на издания, публикующие  негативную информацию о компании или  ее продуктах.

По продолжительности проведения стратегии можно разделить на два типа - долгосрочные и краткосрочные. Опыт показывает, что в настоящее время в Рунете преобладают именно краткосрочные акции продолжительностью не более 6-12 недель. Подавляющее число акций длится 3-5 недель.

1. Краткосрочные стратегии. Наиболее эффективные инструменты - реклама и стимулирование сбыта. Максимальный эффект достигается при их сочетании. Оптимальным вариантом является использование Интернета в рамках единой рекламной кампании одновременно с привлечением других каналов распространения информации: прессы, радио, телевидения, наружной рекламы. При этом в случае применения микс-маркетинга, важно использование единого слогана и единых образов. Кроме того, краткосрочные стратегии больше всего подходят для продвижения товаров и услуг компаний мелкого и среднего бизнеса. В этом случае использование остальных каналов продвижения может сводиться к нулю.

Из интернет-инструментов, используемых при реализации краткосрочных стратегий, наиболее эффективны:

баннерная реклама;

промо-сайт;

проведение викторин, конкурсов, розыгрышей, как в рамках собственного промо-сайта, так и в рамках других ресурсов, аудитория которых соответствует целевой аудитории продвигаемого товара.

Использовать Интернет для проведения краткосрочных PR-акций имеет смысл  в следующих случаях:

поддержка вывода на рынок нового товара;

поддержка мероприятий по репозиционированию торговой марки;

антикризисное реагирование.

В остальных случаях наиболее эффективны долгосрочные маркетинговые стратегии.

2. Долгосрочные стратегии. К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочных стратегий относится, в большей степени, развитие общественных связей и прямой маркетинг, в меньшей - реклама.

Наиболее важные функции, которые  выполняет долгосрочная маркетинговая  программа по связям с общественностью  в Сети, это:

Обеспечение более полного контакта с прессой (возможность оперативно и в полном объеме предоставлять позитивные новости о деятельности компании).

Повышение лояльности потребителя  к марке путем вовлечения его  в процесс деятельности и развития Интернет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителей.

Повышение осведомленности потребителей через освещение в сетевых  СМИ деятельности некоторого Интернет-проекта.

Укрепление доверия потребителей к марке путем организации  прямого диалога с представителями  компании, при этом не только о продукте, но и о любых предметах, интересующих потребителя.

Формирование и укрепление имиджа марки или компании путем совместных акций с известными сетевой аудитории  личностями, проектами.

Формирование и расширение постоянной аудитории вокруг проекта для  использования в других маркетинговых акциях - рекламных, по стимулированию сбыта, прямого маркетинга.

Формирование постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ для использования в антикризисных PR-акциях.

Использование длительных маркетинговых стратегий выгодно с точки зрения текущих затрат. В среднем, стоимость годовой программы по поддержке традиционно оффлайнового брэнда в Рунете может составлять менее $200 тыс. Поэтому, чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя.