Игорь Манн Маркетинг. А теперь вопросы!

 

В привлечении фрилансеров к  проекту есть свои минусы и плюсы.

 

Плюсы очевидны: опыт, отсутствие дрязг (не за что ругаться), желание закончить проект быстро и успешно (это же референс на будущее!).

 

Минусы тоже на виду: в первую очередь  это разобщенность (нужно время, чтобы сработаться друг с другом) и отвлеченность (фрилансеры могут думать и работать над другими проектами – знаю по себе, что это минус, хотя и значительно расширяющий горизонты мышления).

 

Если разделить маркетинг на «мышление» и «работу», то отдать на сторону можно практически всю  «работу» и немножко «подумать».

 

Полный, тотальный аутсорсинг маркетинга невозможен. Это фатальная ошибка.

 

Что можно аутсорсить? Рекламу (креатив, медиапланирование, размещение), маркетинговые  исследования, разработку новых продуктов… Многое, но только не все сразу.

 

Иногда лучше сделать самому. Иногда – доверить агентству. А чаще всего (при среднем и большом бюджете) лучше объединить усилия.

 

К решению этого вопроса нужно  всегда подходить индивидуально.

 

С размещением (особенно когда бюджеты  большие) лучше справится агентство.

 

Что еще лучше отдать агентству? Медиапланирование, большие ивенты, проведение пресс-конференций и  поддержку пресс-туров, большие исследовательские  работы, разработку креатива… Многое, если есть бюджет и хорошее агентство.

 

Да, существуют.[25]

 

Хороший консультант должен:

 

1) иметь большой практический  опыт маркетинга (обязательно!);

 

2) иметь опыт в других областях  бизнеса;

 

3) иметь хорошую теоретическую  подготовку;

 

4) иметь хорошие партнерские  связи с узкими специалистами;

 

5) предлагать нестандартные ходы, идеи;

 

6) писать короткие и конкретные  отчеты;

 

7) проводить короткие встречи;

 

8) говорить человеческим (не консультантским)  языком;

 

9) быть доступным для вас в  режиме 24/7;

 

10) быть готовым отвечать за  результаты (это очень важно!);

 

11) нравиться вам и быть приятным в общении.

 

По этим критериям вы легко, быстро и объективно можете оценить любого консультанта – не только маркетингового.

 

Увы, стопроцентной гарантии вам  не даст ничто.

 

Как сократить риски?[26]

 

Помогут три вещи: интуиция, основанная на опыте, интервью и испытательный срок.

 

Интуиция.

 

Положитесь на нее. У вас опыт работы, чутье (у руководителей оно  особенно хорошо развито на неприятности) – доверьтесь инстинктам. Используйте  простой подход «свой – чужой».

 

Интервью.

 

Тщательно проводите интервью. Любовь с первого взгляда бывает, но на всякий случай лучше встретиться еще раз.

 

Привлеките к последующим интервью своих подчиненных и, может, даже знакомых руководителей (они посмотрят  на вашего кандидата, а вы потом сделайте одолжение им).

 

Испытательный срок.

 

Возьмите кандидата на длительный испытательный срок (три месяца). Тяжело притворяться хорошим на протяжении долгого времени (медовый месяц  бывает и на работе).

 

Наблюдайте за его действиями в  первый месяц работы. Слушайте, что  говорят о нем другие.

 

Ух ты… У меня подобная ситуация была совсем недавно.

 

Вы знаете, я буду долго думать…

 

Но если у опытного специалиста  будут гореть глаза – то он мой  выбор!

 

А взял я все-таки почти студента (только диплом у тебя, Илья, не красный, да?).

 

Да, женская. И причину мне подсказала одна из рецензентов книги. По ее мнению, женщины легче и проще выстраивают  отношения – то, на чем основывается маркетинг.

 

Именно потому, что маркетинг  – женская профессия, работа в  нем мне нравилась всегда.

 

Но везде есть исключения. Так, в одной из компаний, где я работал, в центральном отделе маркетинга женщин было меньше, чем мужчин, причем соотношение было 1:3.

 

В маркетинге женщины с нами на равных, а где-то и сильнее. Я не вдаюсь здесь в подробности, но я  уверен, что маркетинг – это женская работа, и только самые сильные мужчины могут стать и быть директорами по маркетингу в окружении маркетеров-девушек.

 

Это к специалистам… Если очень  упростить, то у одних людей больше развито правое полушарие мозга, у других – левое.

 

Деятельность маркетера, как правило, включает в себя два направления: маркетинговые коммуникации, требующие  креативности, и аналитическую работу.

 

Маркетинговые коммуникации – работа для правополушарных, аналитика  – для левополушарных.

 

Каждый маркетер должен определить для себя, к чему он более склонен.

 

Трагедия жизни, если ты левополушарный и занимаешься при этом маркетинговыми коммуникациями: если у тебя и получается, то с трудом и напряжением.

 

Левополушарные люди, как правило, замкнутые, одиночки по натуре, но способны принести огромную пользу в работе с документами, цифрами, данными.

 

Поэтому идеальный вариант для  компании – иметь в своем штате  и аналитика, для которого цифры  – родная стихия (левополушарный), и  креативщика, который будет генерировать идеи и «зажигать» (правополушарный).

 

Мой ответ – да. И примеров тому вокруг более чем достаточно. Но сказать, когда потребуется специалист-маркетер, я не могу. Это очень индивидуально.[27]

 

Начните с теории. Прочитайте несколько  хороших книг, поговорите с другими предпринимателями, сходите на конференцию по маркетингу. А потом еще раз подумайте, стоит ли вам начинать строить маркетинговую службу в компании.

 

Моя практика показывает, что предприниматель  долгое время может обойтись без  первого маркетера (и уж тем более без отдела).

 

Например, у нас в издательстве первый менеджер по маркетингу появился только через год работы. А мы, поверьте, с самого начала были очень  маркетингово-ориентированной компанией.

 

Хороший вопрос.

 

У меня для вас циничный ответ. Вы должны предоставить ценным для вас профессионалам соответствующую оплату и интересную работу. Не сможете предоставить – не сможете удержать. Такова жизнь. Помните: рыба ищет, где глубже, а человек – где лучше.

 

Но деньги не всегда главное. В конце  концов вашим специалистам может просто не хватать локального (регионального) масштаба бизнеса… но тут уже совсем ничего не поделаешь.

 

Обязательно!

 

Как? Регулярно (чем чаще вы общаетесь  – тем лучше!), минимум еженедельно.

 

В понедельник определить приоритетные задачи маркетера, в пятницу – проверить исполнение. И так каждую неделю.

 

Приоритеты стоит определять четко.

 

Попробуйте использовать подход «топ-5».[28]

 

В таком случае по итогам недели у  вас всегда будет внятный отчет  о результатах работы маркетера и возможность корректировать работу маркетинга и устанавливать новые приоритеты.

 

Маркетинга или маркетеров?

 

Это два разных вопроса.

 

Только в следующих шести  случаях вы сможете измерить эффективность  маркетинга достаточно точно, просто и  недорого. Это прямая почтовая реклама, реклама в Интернете, реклама в каталогах, телемаркетинг, купонная реклама (сходит на нет) и мобильный маркетинг.

 

Во всех других случаях это сделать  невозможно или сложно, дорого и  долго.

 

А оценивать работу маркетера надо исходя из роли маркетинга в компании.

 

Если маркетер занимается поддержкой продаж, это одни показатели.[29]

 

Если маркетинг – это драйвер  продаж, это другие показатели.

 

Да, существует.

 

Когда ты собственник, ты видишь больше, знаешь больше, чувствуешь лучше, тебе намного проще устанавливать приоритеты и пробивать решения. Но и ответственность гораздо выше. Ты нанимаешь маркетера. Ты ставишь ему большие задачи. Ты выделяешь ему «свои» деньги.

 

И получаешь тот маркетинг, который  ты хочешь.

 

Сложно выделить самое главное в одном ответе. Слишком широкое это понятие – маркетинг. Но обязательно стоит отметить следующее.

 

– Какое у вас понимание маркетинга (обязательно определитесь с тем, что такое маркетинг в вашей  компании), какое внимание вы ему  уделяете – такой у вас и  маркетинг («Каков топ, таков и маркетинговый  приход»).

 

– Маркетеру, даже если маркетинг  – драйвер продаж, необходимо ставить четкие задачи и постоянно контролировать их выполнение.

 

– Деньги, вложенные в маркетинг, – это не расходы, а инвестиции.

 

– Маркетинг есть там, где есть адекватный бюджет.

 

– Необходимы постоянные инновации. Ваш маркетинг и вы должны быть нацелены на это. Что-то новое каждую неделю! Пусть даже незначительное.

 

Список этот далеко не полный. Но полезен  он будет только в том случае, если вы верите, что маркетинг важен  и нужен для вашего бизнеса.

 

У предпринимателя, как правило, есть один маркетер. Его берут на работу, когда предприниматель понимает: маркетинг для него важен, но сам он уже не успевает им заниматься.

 

Ожидания в отношении маркетера  обычно следующие: ты делегируешь ему  все, что делал в области маркетинга, и маркетер с этим легко справляется.

 

Увы, это пустые ожидания.

 

Никто предпринимателя в области  маркетинга полностью заменить не может. Вы не мозг нанимаете, вы нанимаете  руки (конечно же, они должны быть с умной головой). Стратегия, решение  вопросов «куда и как развиваться» – это маркетинг, который остается на предпринимателе.

 

Поэтому мои ожидания как предпринимателя  предполагают четкое и быстрое выполнение маркетером поставленных задач и  постоянные инициативы. Хорошо, когда  маркетер со мной не всегда и не во всем соглашается и немного поспорит…

 

Все это мы в нашем издательстве имеем.

 

Да, это ответственность маркетера. Составьте план, обсудите его с  руководителем. Спорьте, если с чем-то не согласны. Мне нравится, когда  маркетеры спорят со мной, с директорами.

 

Но спор этот должен быть конструктивным. Маркетер должен помнить, что последнее слово всегда остается за руководителем. Здорово, когда он говорит: «Уговорил. Согласен. Я тебе доверяю – делай, как считаешь нужным».

 

Хороший вопрос и правильное утверждение.

 

Как найти? Искать постоянно (Интернет, кадровые агентства, знакомые). «Светитесь»! (Я говорю о выступлениях на конференциях, о публикациях).

 

Сколько предложений перейти на другую работу вам поступает ежемесячно? Мне – одно. Случалось бы это  реже, я бы начал волноваться.

 

Рыба ищет, где глубже, человек  – где лучше, а маркетер – где  круче.[30] Круче вызов (увы, как часто  это недооценивают работодатели!), задачи, бюджеты, доход маркетера, наконец.

 

Кстати, хорошая компания и хороший  начальник – не всегда синонимы.

 

(до человеко-часов) все операции, выполняемые службой маркетинга.

 

Тут должна быть золотая середина, когда что-то формализовано, но при  этом творчество ни в коем случае не зажато.

 

Я бы никогда не стал работать в  компании второго типа – ни за какие  деньги.

 

Маркетинг – это не конвейер. Тут  думать надо.

 

Считается, что это второй по накалу конфликт в бизнесе (после противоречий «наемный менеджер – собственник»).

 

Разрешение этого конфликта  зависит от руководителя компании и  маркетера.

 

Если руководитель не хочет этого конфликта, он может ликвидировать его в пять минут – достаточно вызвать участников конфликта, разобраться, предупредить «чтобы в последний раз» и, если потребуется, сдержать слово.

 

Опять же, грамотный маркетер не допустит такого конфликта, он понимает, кто есть кто. А если такой конфликт существовал до него, то он его погасит.

 

Маркетер и менеджер по продажам должны жить дружно. Польза для их душевного  спокойствия, личной эффективности  и эффективности компании от такого сотрудничества очевидна.

 

Несомненно – но на стартовых  позициях.

 

Однако чем выше позиция маркетера, тем больше он похож на «человека  от продаж». И наоборот.

 

А топ-менеджеры и владельцы  бизнесов просто обязаны быть и хорошими продавцами, и классными маркетерами  одновременно.

 

В компаниях, где маркетинг – драйвер продаж, маркетер может быть главнее.

 

В компаниях, где маркетинг выступает  в качестве поддержки продаж, главнее  менеджер по продажам.

 

В таких компаниях задача менеджера  по продажам – продать, закрыть сделку. А задача маркетера – помочь менеджеру по продажам с лидами, обеспечить поддержку всего процесса продаж.

 

Но и в таких компаниях  бывают ситуации, когда маркетер может  быть важнее. Например, запуск нового решения. От того, как это будет сделано, многое зависит…

 

В целом, чем больше у компании покупателей и чем меньше сумма средней покупки, тем важнее роль маркетинга.

 

Чем выше сумма средней сделки и  меньше количество покупателей –  тем более значима роль продавца.

 

Маркетинг – оружие массового поражения. Продавцы нужны для точечных ударов.

 

Нужно вам накрыть площадь –  важнее маркетинг.

 

Нужно отработать несколько ключевых позиций – это работа для продавца.

 

Ну а кто умнее?.. Представьте  меня этим людям, дайте мне с ними пообщаться полчаса, и я вам скажу.

 

Вопрос, для ответа на который написаны тысячи книг! Менеджер по продажам должен знать продукт, верить в него, знать своего клиента, его бизнес (это важно!), он должен знать психологию, техники продаж, он должен быть коммуникабельным, иметь… Здесь я прервусь: ведь книга о маркетинге?

 

И хороший менеджер по продажам всегда – всегда! – немного маркетер.

 

Вопрос с подвохом?