Изучение поведения потребителя как инструмент маркетинга

  Основная задача предприятия  заключается в создании системы  оценок степени удовлетворенности  потребителя, товаров и услуг.  Очевидно, что предприятие не  может менять того, что не измерено. Чтобы составить четкое представление  о предпочтениях основных групп  потребителей, данный этап следует  начинать с проведения обширных  исследований, включая разноплановые  интервью и опросы. Необходимо  детальное знание ключевых выгод,  которые определяют удовлетворенность  клиента данным рыночным сегментом,  свойствами тех или иных товаров  и услуг. Важно, чтобы круг  этих предпочтений оценивался  с позиции клиента

  На этом этапе данные  об удовлетворении потребностей  клиента анализируются систематически, чтобы принимать своевременные  решения об улучшении качества  обслуживания. Анализ обеспечивает получение двух типов исходных данных. Во-первых, это данные об относительной важности для клиента различных выгод от продукции, повышающих его удовлетворенность и лояльность фирме. Значение весов можно установить здесь в результате статистического анализа относительного влияния выгод от товара (услуги) на удовлетворенность потребителя. Так как статистические оценки более объективны и однозначны, это достовернее, чем прямые потребительские рейтинги важности тех или иных свойств товара.

  С переходом к ориентации  на клиента перед предприятием  неизбежно возникает ряд проблем.  Часто оно оказывается перегруженным  информацией, в результате чего  не удается эффективно воспользоваться  данными для определения приоритетных решений. Средства истощаются, данные по результатам опросов накапливаются, но лишь незначительная часть информации о клиенте используется при принятии решений о распределении ресурсов. Чтобы избежать проблемы с избыточной информацией, предприятие заранее определиться с методами ее анализирования, иначе говоря, каким образом из данных о клиенте извлекать информацию, необходимую для принятия решений.

  Данные об относительной  важности и отдаче от товаров  (услуг) используются для построения  стратегической матрицы, характеризующей  состояние удовлетворенности клиента  товарами (услугами) данного предприятия  и возможные решения[13].

  Надо заметить, что умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потребления определяет успех компании, как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых. Разочарованные клиенты уйдут к конкуренту. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы по привлечению новых потребителей. А удовлетворенные клиенты будут чаще обращаться в фирму, рекомендовать ее своим знакомым, и делать при этом хорошую рекламу.

1.2.Факторы, влияющие на поведение потребителей.

  В современном мире роль  массового потребителя очень  велика. Следует отметить, что в  традиционной и командной экономике  его роль незначительна, однако  в рыночной экономике именно  на него ориентировано производство  товаров. Поведение потребителя  включает себя и осознание  собственных потребностей и интересов,  и выбор покупки, и торг, и  использование купленного, и многократное  повторение этого цикла применительно  к разным товарам и в разное  время.

  Потребительское поведение  изучает центры и процессы  обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от  товаров. Содержательную основу  потребительского поведения составляют  процесс принятия решений потребителями  и факторы, его определяющие. На  поведение потребителей влияют  факторы внешнего и внутреннего  влияния. 

  Рассмотрим внешние  факторы, которые влияют на  желание потребителя совершить  акт покупки. Ф. Котлер отмечает  тот факт, что товар, производящий  впечатление прочности и надежности, может в некоторых случаях  вызвать желание быть независимым,  либо покупателю придется в  себе это желание побороть. При  этом он отмечает, что мотивации  при покупке товара (или отказе  от нее) могут быть самыми  на первый взгляд неожиданными, например, потребители могут противиться  покупке чернослива, потому что  он сморщенный и по своему  виду напоминает стариков; мужчинам  нравиться курить сигареты с  сильным запахом, подчеркивающим  их мужское начало; женщины пользуются  скорее растительным жиром, нежели  животным вследствие чувства  вины перед забитыми животными  и т.д. Таким образом, на этапе  разработки товара целесообразно  стремиться к достижению максимального эмоционального эффекта, который может повлиять на решение о приобретении.

  Проведем более подробное  рассмотрение внешних стимулов, влияющих на мотивацию потребителей. Референтной считается группа, которая  оказывает прямое или косвенное  влияние на поведение человека. Прямое влияние оказывают так  называемые членские коллективы. В них покупатель часто взаимодействует,  к ним принадлежит. Различают  первичные, вторичные, желательные  и нежелательные референтные  группы.

Первичные коллективы объединены неформальными отношениями, это, например семья, друзья, соседи или коллеги.

Вторичные коллективы объединены формальными характеристиками. Потребители  практически во всех случаях принадлежат  к первичным коллективам, хотя и  стремятся к желательному коллективу, Например,  попасть в элитный гольф-клуб. С другой стороны потребители не хотят связываться с нежелательным коллективом, ценности или поведение членов которого не приемлют. Сильное влияние на потребителя оказывает его так называемая наставляющая семья, то есть родители. Такое влияние может быть как определяющим, так и неосознанным, через систему ценностей переданную при воспитании. Другой вид семьи — порожденная семья (.муж или жена и дети) — оказывают повседневное непосредственное давление на приобретение тех или иных товаров. Здесь распределение ролей зависит от традиционности распределения ролей между мужем и женой. Если ранее на долю женщин распределялось приобретение продуктов питания, предметов одежды и хозяйственных мелочей, то с увеличением доли работающих женщин эта картина может меняться. При анализе определяющего влияния мужа или жены на покупку дорогостоящих товаров можно учитывать следующие три типовых, «классических» варианта. Мнение мужа оказывается решающим при приобретении автомобиля, компьютера, аудио- и видеотехники. Мнение жены более весомо при покупке домашней обстановки, стиральных машин и кухонной техники. Ряд решений принимается вместе. К ним относятся: выбор жилья, места отдыха или проведения выходных[16].

В маркетинге, как известно, товаром служит все, что может  удовлетворить нужду или потребность. Товар в реальном исполнении, в  отличие от абстрактного понятия  товара, обладает пятью основными  характеристиками: уровнем качества, набором свойств, марочным названием, специфическим оформлением и  оригинальной упаковкой.

  Материальные товары  требуют принятия решения об  их упаковке, которая должна обеспечить  защиту товара, удобство пользования  и хранения товара, его пропаганду. «Упаковка — разработка и производство  вместилища или оболочки для  товара». Появившись в глубокой  древности, в настоящее время  упаковка превратилась в одно  из самых действенных орудий  воздействия на мотивацию потребителей. Упаковка, кроме своего функционального назначения (обеспечение сохранности, целостности и безопасности товара), выступает как средство информирования потребителей и стимулирования сбыта. Удачная упаковка может заменить в ряде случаев рекламу. Её отличительный дизайн способен привлечь внимание к товару и ускорить сбыт. Специалистами по психологии и маркетингу проводятся исследования, позволяющие выявить наиболее привлекательные для потребителей цвет, форму, материал, дизайн упаковки и их сочетания. Физические свойства товара и его упаковка в совокупности создают у потребителя образ марки — имидж. Производитель заинтересован в создании хорошей репутации товара и фирмы. Этот образ чаще всего и является решающим фактором при принятии решения о покупке. Фирмы, принимающие решения относительно упаковки, должны отражать истинные свойства и характеристики товара на упаковке и маркировке, снижать стоимость упаковки, не использовать дефицитные ресурсы и заботиться о чистоте окружающей среды. Первичная упаковка — собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка. Первичная упаковка обеспечивает защиту и гарантирует правильный вес и лёгкость идентификации товара. Первично упакованные товары можно потом переупаковать ещё раз В одной картонной таре размещают несколько первично упакованных единиц товара. Рекламное обращение можно поместить и на этой картонной таре. Транспортные контейнеры с товаром также являются своеобразной вторичной упаковкой и могут служить рекламой фирме-производителю. Таким образом, на одном этапе упаковка связана с производством, на другом — с продажей. Такая дифференциация связана с возможностью выбора между дешёвой и дорогой, нейтральной и рекламной упаковкой. При этом производитель предоставляет, например, упаковочную бумагу бесплатно или продавец применяет в рекламных целях свою упаковку.

  Первичная упаковка  и дополнительная упаковка должны  образовывать единство, так как  они имеют во многом схожие  цели. Можно выделить следующие  основные функции упаковки: защита  и сохранение свойств товара; идентификация товара среди множества продающихся; повышение ценности товара; рекламная; формирование имиджа; носителя торговой марки; целесообразности с точки зрения покупателя. Рекламная функция заключается в предоставлении выгодной продавцу информации на упаковке, в оказании влияния на покупателя. Упаковка является одним из инструментов маркетинга и способствует формированию имиджа товара, имиджа фирмы-производителя. Формированию имиджа значительно содействует использование торговой марки. Торговую марку помещают на наиболее заметном месте упаковки. Целесообразность с точки зрения экологической безопасности оценивает покупатель, когда приобретает товар и выясняет возможность утилизации упаковки. Покупатель так же оценивает пригодность вторичного использования и проверяет правильность тары для маркировки[26].

  К внутренним факторам относятся  процессы, посредством которых индивидуум  реагирует на влияние групп,  на изменение среды и маркетинговые  усилия.

  Они затрагивают поведение  покупателя как индивидуума, в  то время как внешние факторы  - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают  преимущественно социальные аспекты  поведения покупателя, а внутренние  факторы относятся в основном  к психологическим аспектам поведения,  что в большей степени влияет  на поведение потребителей. Человек  как потребитель имеет большое  число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет  смысл его поведения.

Управление поведением потребителя  как индивидуума предполагает знание и использование психологических  механизмов формирования потребительских  решений. Для того, чтобы понять сущность внутренних мотивов, влияющих на людей,  рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, а также жизненный  стиль потребителя.

  Прежде чем перейти к рассмотрению  внутренних факторов, необходимо  уточнить, что есть потребительское  поведение, а также его структурные  составляющие, то есть такие понятия  как потребитель и его поведение.

Поведение - это действие, направленное на целевой объект или исходящее из него, представляющее собой обмен ценностями, как материальными, так и нематериальными, и осуществляемое с помощью некоторых объектов и путей, выбираемых в качестве средств.

Единицей поведения является социальный акт, действие. Действие является социальным, если оно связано с другими  действующими субъектами - индивидами или организациями. Иначе говоря, социальное действие всегда носит характер социального взаимодействия.

  Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

  Избиратели, домашние хозяйки  и домохозяйства, малые фирмы  и глобальные компании, страны  и нации, международные организации  и даже мировое сообщество  в целом - все они могут рассматриваться  как потребители конкретных товаров  в материальной форме, услуг  и идей.

Итак, после рассмотрения понятий  поведение и потребители мы можем  уточнить, что есть потребительское  поведение и рассмотреть внутренние факторы, влияющие на него.

  Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Рассмотрим внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Это такие  факторы, как восприятие и обработка  информации для принятия решения  о покупке, мотивация, личность и  эмоции, а также жизненный стиль.

  Обработка информации - это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Процесс обработки информации для  принятия потребительского решения  включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия - это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует.

  Для начала процесса обработки  информации необходимо наличие  стимула (информационное сообщение,  передающееся с помощью знаков) и доступность его для обработки,  при этом возникает экспозиция - стадия доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств, т. е. представление индивидуума сообщения, которое, возможно, будет воспринято им. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, то есть начать его «обработку». Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникающее ощущение передается в мозг для обработки. Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть другими словами интерпретируют его. Интерпретация - приписывание значения ощущению, то есть на этой - третьей - стадии происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. Процесс интерпретации включает как когнитивную (фактическую) интерпретацию, так и аффективную, или эмоциональную интерпретацию.

  Когнитивная интерпретация  - это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризует стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка.

  Аффективная интерпретация - это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, - таким, как реклама. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. Однако на эту же картину возможна и обратная реакция - аллергик на кошек может реагировать эмоционально негативно.

Далее интерпретируемый стимул, или  информация, поступает в память. Здесь информация может храниться  и использоваться - на краткосрочной  или долгосрочной основе. Память также  влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняющий в  памяти сведения о необходимости  покупки компьютера, более восприимчив  к рекламе компьютеров.