Изучение поведения потребителя как инструмент маркетинга

  Следующими факторами, влияющими  на потребительское поведение,  являются мотивация, личность  и эмоции. Потребительская мотивация - это одна из движущих сил, активизирующая поведение потребителей и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции(поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция - это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция - важный фактор мотивации, личности и эмоций.

  Мотивация связана с концепцией  движения. Это движущая сила, причина  поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.

  Мотивация начинается с присутствия  стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел  новый компьютер и заметил,  как быстро и эффективно он  работает. В процессе информационной  обработки стимул проходит стадии  экспозиции, внимания и интерпретации.  Если стимул вызывает расхождение  реального состояния индивидуума  и его желаемого состояния,  то есть когда существует воспринимаемое  несоответствие между реальным  и желаемым состоянием действительности, появляется потребность. Когда  потребность возникла, она продуцирует  состояние побуждения или стремления. Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный или психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение, которое состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, а также покупка продуктов и услуг. Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворять потребность. В нашем примере стимульным объектом может быть компьютер в магазине, который нравится потребителю. Потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения своих потребностей. Также необходимо указать, что стимульные объекты могут быть позитивными, либо негативными. Примером негативного стимульного объекта является отсутствие необходимого товара в магазине, что вызывает естественно негативную реакцию у потребителя - разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин.

  Теперь обратимся к следующему  фактору, который называется личность - устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на определенных внутренних психологических характеристиках. Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей. В описании потребителей используют следующие четыре теории личности:

  В рамках психоаналитическая теории утверждается, что человеческая личность состоит из ид - источник психической энергии, направленной на удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, направляет поведение на достижение удовольствия и избежания боли, суперэго, представляющее социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения, и эго, которое опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении.

  Социальная теория основывается на том, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Сторонники этой теории верят, что осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых. В рамках этой теории Кохеном была разработана шкала «подчинение (стратегия движения к людям) - агрессивность (против людей) - отделение (от людей)». Эта теория хорошо иллюстрирует потребительское поведение в социальном контексте.

  Теория самоконцепции утверждает, что люди имеют самоконцепцию - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе, основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»). Она основана на двух принципах: 1) желание достижения согласия с самим собой и 2) желание улучшить самооценку. Согласно этой теории, чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их действительному «я». Однако люди с низкой самооценкой могут покупать товары, основываясь на том, кем они хотели бы быть.

  Теория индивидуальных черт  личности имеет два предположения: 1. все индивидуумы имеют внутренние характеристики, описывающие предрасположенность реакции и 2. существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Согласно теории Кэттела черты  приобретаются в раннем возрасте. Он считает, что если можно наблюдать  поверхностные черты, тесно коррелирующие  друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например: поверхностные черты: агрессивность, конкурентность, упрямство, глубинная  черта - напористость. Производители  товаров используют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения.

  Следующий фактор, который влияет  на поведение потребителей и  является неотделимым от предыдущих  двух - это эмоции. «Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение». Обычно эмоции вызываются событиями внешней среды и нередко сопровождают соответствующее поведение. Эмоции предполагают субъективные чувства, т. е. для одного, к примеру, радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме того, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы или интенсивности - большая радость, маленькая радость. Эмоции нередко сопровождают соответствующее поведение. Так, радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.

  Также на поведение потребителей  влияют их жизненный стиль - его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации. Концепция жизненного стиля более современна, чем концепция личности. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, так и индивидуальных характеристик. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при том все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения и поведение  потребителей, а следовательно, занимает центральное место в потребительском  поведении[7].

  Итак, рассмотрев потребительское  поведение и внутренние факторы,  влияющие на него, можно сделать  вывод, что для всех производителей  товаров и услуг важно в  полной мере удовлетворять различные  потребности и желания потребителя,  его личные предпочтения, предоставлять  достоверную информацию, необходимую  для правильного выбора альтернативы  покупки. Важно знать социальные, экономические и психологические  характеристики потребителей, понимать  мотивы покупок, от чего зависит  во многом как поведет себя  потребитель в той или иной  ситуации, какое решение он примет. А также каждый предприниматель  должен уметь выявлять своего  потребителя и находить такие  механизмы, с помощью которых  он сможет максимально и эффективно  повлиять на процесс принятия  потребителем решения о покупке  своих товаров и услуг.

1.3.Запросы потребителей на различных этапах сбыта.

  Внимание к потребителю  во всех ракурсах, понимание потребителя,  буквально всех оттенков его  желаний и настроений – это  первое условие превращения вашего  предприятия или фирмы в маркетингово-ориентированную  компанию. Подобное внимание к  потребителю неизбежно оборачивается  повторными заказами, приращиванием  круга постоянных клиентов и  наилучшей формой рекламы –  рекламы из уст в уста, от  одних потребителей к другим. К тому же платить за эту  рекламу уже никому не нужно.  
  Потребности существовали задолго до появления маркетинга. Поэтому анализ профиля потребителя – это попытка распознать нужды и запросы потребителей, понять их реакции на те или иные действия предприятий-производителей, чтобы помочь последним эффективно влиять на желания потенциальных покупателей. Анализ запросов потребителя всегда лежит в основе любого плана маркетинга и проводится до начала его разработки.

В системе рыночной экономики  направления развития производства определяет потребитель, который покупает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что следует выпускать. Отсюда и  родилось утверждение, что «потребитель – король». В рамках рыночной системы  производитель, выпускающий товары, которые эффективно удовлетворяют  нужды и запросы потребителей, будет щедро вознагражден. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет  наказан потерей покупателей[38].

  Некоторые авторы  ставят под сомнение суверенность  потребителя. Они считают, что  людские потребности можно создавать  или видоизменять в соответствии  с целями производителей. Четкое  изложение этой точки зрения  можно найти в трудах профессора  Джона Кеннета Гэлбрейта, который  утверждает, что крупные корпорации  в состоянии «управлять спросом»  и что «ключом к управлению  спросом является эффективное  управление покупательскими действиями  конечных потребителей»[6]. Эту позицию нельзя назвать новой. Сорок лет назад А. Бастер писал, что «ресурсы используют не для того, чтобы они служили удовлетворению истинных потребностей людей, а для удовлетворения потребностей, искаженных порочным давлением искусных силовых приемов тактики сбыта». Если это так, значит, производитель в силах исказить нужды потребителей и заставить их возжелать того, что он хочет продать.

  Гэлбрейт обосновывает  свою точку зрения следующим  образом: «Потребитель и вправду  может все еще воображать, что  его действия отвечают его  собственным представлениям об  удовлетворении своих собственных запросов. Однако суждение это, поверхностное и весьма приблизительное, является следствием иллюзий, сложившихся в процессе управления его желаниями. Подобное примитивное объяснение удовлетворит лишь тех, кто стремится уйти от действительности».

  Таким образом, Гэлбрейт настаивает, что потребители, считающие себя свободными в выражении своих запросов на рынке, находятся в плену иллюзий, иллюзий, «созданных» крупными корпорациями, которые «управляют» их запросами.

  Сторонники взглядов  Гэлбрейта приписывают рекламе  огромную силу, а потребителю  – недостаток силы. Однако при  этом легко упустить из виду  значение фундаментальных потребностей, мотивирующих все поведение человека. Люди стремятся удовлетворить  свои потребности в самовыражении,  одобрении со стороны общества, любви, духовной близости, в желании  дольше жить, в желании благополучия  своим близким. Каждый потребитель  может по-разному подходить к  удовлетворению этих запросов, но  средства ни в коем случае  не следует путать с целью.  Различия в потребительских предпочтениях  товаров и отдельных марок  наглядно свидетельствуют о том,  что разные люди находят разные  пути и способы удовлетворения  одних и тех же фундаментальных  потребностей.

  Изучение потребителей  можно строить на основе общепринятой  теории о том, что потребитель  – король и что его запросы  представляют собой фундамент  экономического предпринимательства  и должны направлять производство. Эта точка зрения особенно  важна для экономики, в условиях  которой потребителю предоставлена  свобода выбора. Еще много лет  назад Гарри Р. Торсдал так  писал о ценности для производителя  сведений, касающихся потребительских  запросов: «Необходимость для производителей  полезной информации о запросах  потребителей существует на любом  этапе промышленного развития, но  становится особенно актуальной  в обществе, целями которого являются  предоставление своим членам  свободы выбора в качестве  потребителей и обеспечение высокого  уровня жизни за счет использования передовых методов крупносерийного производства и распределения. Сегодня значительная часть товаров производится и распределяется крупными предприятиями. Крупносерийное производство требует предварительной оценки прямого потребительского спроса или производного спроса, связанного с конечным потреблением. Аналогичным образом крупномасштабное распределение вынуждает производить товары и закупать их заранее, до возникновения ярко выраженного спроса. Поэтому руководители и функционеры как крупных, так и мелких деловых предприятий должны принимать решения о количестве, типе, качестве, конструкции, стиле и прочих характеристиках товаров, которые будут предлагаться на продажу или распределяться между клиентами. Преобразование этих решений в рабочие планы предприятия требует знаний не только общих особенностей потребительского выбора, но и множества подробностей о товарах, которые потребитель желает приобрести»[25].

  Проблемы, стоящие перед  современным производителем, в корне  отличны от тех, что стояли  перед ремесленником во времена  непосредственных контактов между  производителем и потребителем. В условиях кустарного производства  потребитель имел возможность  подробно информировать производителя  о том, каким он желал бы  видеть товар, еще до начала  его изготовления. С появлением  узкой специализации и разделения  труда процесс производства переместился  на первое место по отношению  к конкретному спросу. До тех  пор, пока господствовал рынок  продавца, эта перемена мест не  грозила снижением уровня деловой  активности. С переходом к современному  рынку покупателя производители  стали обращать большое внимание  на методы предварительной оценки  потребительского спроса до начала  выпуска товаров. Следовательно,  в нынешних условиях изучение  потребителей призвано заменить  собой ушедший в прошлое, но  по многим соображениям желательный  непосредственный контакт между  производителем и потребителем.