Изучение поведения потребителя как инструмент маркетинга

  Наряду с этим все  большее развитие получает так  называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально- экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

  Построение типологии  потребителей обычно необходимо  в случаях, когда имеют дело  с совокупностью объектов многомерных  наблюдений. Многомерность информации,  выражающаяся в большом числе  показателей - характеристик каждого  объекта исследований и в большом  количестве самих объектов, приводит  к сложным и трудоемким задачам  большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала — по доходам, затем по возрасту, месту проживания. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

  Основой типологии  потребителей являются панельные  обследования. Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов — выявление тенденций изучаемого процесса. Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных.

   Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован .

Так, закупка товаров производственного  назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

  После осознания проблемы  дается обобщенное описание нужды  с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).

На следующем этапе  проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

  На следующем этапе  запрашиваются предложения от  квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

  Важный момент процесса  принятия решений о закупках  — выбор поставщика. На практике  агент или закупочная группа  выбирают поставщика, используя  различные критерии, например, качество  товара полноту ассортимента, цену  товара, оперативность поставок, дополнительные  услуги, возможность кредита, репутацию  поставщика и личные с ним  отношения.

  Разработка процедуры  выдачи заказа связана с окончательным  определением технических характеристик  товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется  потребность в формировании долговременных  контрактов, направленных на комплексное  обеспечение производственных нужд.

  На заключительном  этапе, связанном с оценкой  работы поставщика, выясняется действительный  результат совершенной закупки,  и при необходимости, вносятся  соответствующие коррективы. Задача  поставщика — неуклонно следить  за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

  Располагая знаниями  о процессе принятия решения  по закупкам, производитель товаров  промышленного назначения может  рассчитать эффективный маркетинговый  план, где предусмотреть подготовку  информации о новинках сырья  и технологий, дополнительных услугах  в проведении выставок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону. Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия- потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой

товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга[11].

   Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке. Такая модель может иметь вид нескольких взаимосвязанных .

  Учет доходов и  расходов ведется, как правило,  на основе личных бюджетов. Это  своего рода финансовые планы  семей, домашних хозяйств или  отдельных лиц, где суммируются  доходы и расходы за определенный  период. Естественно, такие бюджеты  могут быть дефицитными или  избыточными. В том случае, если  доходы и расходы соответствуют  друг другу, бюджет можно назвать  сбалансированным.

  Выбор финансовых  целей связан с предварительными  решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую  поездку, начать свое дело). Такие  покупки, как правило, трудно  реализовать за счет только  текущих доходов.

  Потребитель всегда  ограничен в своих финансовых  возможностях, но покупка одной  вещи может привести к отказу  от приобретения другой. Необходимы  сбережения или потребительский  кредит. Оценка предполагаемых доходов  может быть осуществлена на  основе всех

возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от профессиональной деятельности (оклад). Источником служат и поступления  от использования денежных доходов  или накопленного материального  богатства.

  Планирование расходов  представляет собой наиболее  сложную часть

потребительского поведения  на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность маркетологам проявить максимум своих знаний и  умений. Здесь можно выделить следующие  действия потребителей: покупки, сбережения и кредит[10].

  Решения о покупках  предполагают выбор вариантов  первоочередных и второстепенных,    дорогих      и    более   дешевых   покупок   исходя из предполагаемых доходов. Необходимо решить, какие траты исключить из

планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель

«сталкивается» с тем, что называется ценой замены (количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг), то есть вещи, которые исключаются из бюджета  и будут представлять замену тех  покупок, которые решено сделать.

  Сбережения представляют  собой один из важных способов  использования доходов. Именно  с помощью систематического откладывания  денег люди могут позволить  себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными  неприятными неожиданностями в   жизни.  Выбирая возможность вложения  своих средств в сбережения, потребитель  учитывает прежде всего надежность  сохранности денег, величину выплачиваемого  процента, а также возможность  быстро обратить свои сбережения  в наличные деньги (ликвидность). Потребители имеют возможность  хранить свои сбережения в  различных финансовых   учреждениях.   Форма   сбережений   также   может   быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

  Страхование позволяет  потребителю делить риск финансовых  потерь с другими людьми. Оно  представляет собой по существу  сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

  Потребительский кредит  обеспечивает получение наличных  денег, товаров и услуг в  настоящий момент, в то время  как платеж за них растянут   на   длительный период   времени   в   будущем,   т.е.   кредит позволяет воспользоваться  покупкой еще до того, как за  нее полностью уплатили. Решение  об использовании кредита принимается  потребителем с учетом стоимости  кредита (процент от суммы)  и его сроков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ

 

При планировании и организации  работы руководитель определяет, что  конкретно должна выполнить данная организация, когда, как и кто, по его мнению, должен это сделать. Если выбор этих решений сделан эффективно, руководитель получает возможность  координировать усилия многих людей  и сообща реализовывать потенциальные  возможности группы работников. К  сожалению, руководители часто ошибочно полагают, что если некая организационная  структура или некий род деятельности прекрасно «работают» на бумаге, то они также хорошо будут «работать» и в жизни[32]. Но это далеко не так. Руководитель, чтобы эффективно двигаться навстречу цели, должен координировать работу и заставлять людей выполнять ее. Менеджеров часто называют исполнительными руководителями, потому что главный смысл их деятельности состоит в том, чтобы обеспечить исполнение работы данной организации . 
     Руководители воплощают свои решения в дела, применяя на практике основные принципы мотивации.

Мотивация - это процесс  побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. 
Мотивация, в организационном контексте - это процесс, с помощью которого менеджер побуждает других людей работать для достижения организационных целей, тем самым, удовлетворяя их личные желания и потребности. Даже если создается впечатление, что служащие работают только ради достижения общих целей организации, то все равно ведут они себя так потому, что уверены, что это лучший способ достижения собственных целей. 
     В управленческой литературе различают процессуальные и содержательные теории мотивации. 
     Процессуальные теории мотивации пытаются объяснить, как возникает целенаправленное поведение, как оно направляется, поддерживается и заканчивается.  
Содержательные теории мотивации в первую очередь стараются определить потребности, побуждающие людей к действию, особенно при определении объема и содержания работы. При закладке основ современных концепций мотивации наибольшее значение имели работы трех человек: Абрахама Маслоу, Фредерика Герцберга и Дэвида МакКлелланда. 
 
2.2. Теория Абрахама Маслоу

 
     Одним из первых бихевиористов, из работ которого руководители узнали о сложности человеческих потребностей и их влиянии на мо-тивацию, был Абрахам Маслоу. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но полагал также, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий (эта мысль была детально разработана его современником, психологом из Гарварда, Мурреем): 
1. Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности. 
2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.        Проявлением потребностей уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими видами на пенсию. 
3. Социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастности, - это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувства социального взаимодействия, привязанности и поддержки. 
4. Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании. 
5. Потребности самовыражения - потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности[20]. 
     По теории A. Маслоу все эти потребности можно расположить в виде строгой иерархической структуры. 
- Самовыражение 
- Уважение 
- Социальные потребности 
- Безопасность 
- Физиологические потребности 
     Этой пирамидой А. Маслоу он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде, чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. Вот что говорят в своей трактовке теории Маслоу психологи Кэлвин Холл и Гарднер Линдсей: «Когда наиболее сильные и приоритетные потребности удовлетворены, возникают и требуют удовлетворения потребности, стоящие в иерархии следом за ними. Когда и эти потребности удовлетворяются, происходит переход на следующую ступень лестницы факторов, определяющих поведение человека»[15]. 
     Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциальные возможности, потребность в самовыражении никогда не может быть полностью удовлетворена. Поэтому и процесс мотивации поведения через потребности бесконечен. 
Человек, испытывающий голод, будет сначала стремиться найти пищу и только после еды будет пытаться построить убежище. Живя в удобстве и безопасности, человек сначала будет побуждаться к деятельности потребностью в социальных контактах, а затем начнет активно стремиться к уважению со стороны окружающих. Только после того, как человек почувствует внутреннюю удовлетворенность и уважение окружающих, его важнейшие потребности начнут расти в соответствии с его потенциальными возможностями. Но если ситуация радикально изменяется, то и важнейшие потребности могут круто измениться. Как быстро и сильно могут спуститься по иерархической лестнице высшие потребности и какими сильными могут быть потребности самых низких ее уровней - показывает поведение людей, выживших при авиакатастрофе в Андах в 1975 г. - чтобы выжить, эти вполне нормальные люди были вынуждены съесть своих погибших товарищей. 
     Для того чтобы следующий, более высокий уровень иерархии потребностей начал влиять на поведение человека, не обязательно удовлетворять потребность более низкого уровня полностью. Таким образом, иерархические уровни не являются дискретными ступенями. Например, люди обычно начинают искать свое место в некотором сообществе задолго до того, как будут обеспечены их потребности в безопасности или полностью удовлетворены их физиологические потребности. Этот тезис можно отлично проиллюстрировать на примере той большой важности, которую имеют ритуалы и социальное общение для примитивных культур джунглей Амазонки и некоторых частей Африки, хотя там всегда присутствуют голод и опасности. 
     Другими словами, хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, деятельность человека при этом стимулируется не только ею. Более того, А. Маслоу отмечает: «До сих пор мы говорили, что иерархические уровни потребностей имеют фиксированный порядок, но на самом деле эта иерархия далеко не такая «жесткая», как мы полагали. Это правда, что из большинства людей, с которыми мы работали, их основные потребности располагались приблизительно в том порядке, как мы указали. Однако был и ряд исключений. Есть люди, для которых, например, самоуважение является более важным, чем любовь». 
     Теория А. Маслоу внеся исключительно важный вклад в понимание того, что лежит в основе стремление людей к работе. Руководители различных рангов стали понимать, что мотивации людей определяется широким спектром их потребностей. Для того чтобы мотивировать конкретного человека, руководитель должен дать ему возможность удовлетворить его важнейшие потребности посредством такого образа действий, которые способствует достижению целей всей организации. Еще не так давно руководитель могли мотивировать подчиненных почти исключительно только экономическими стимулами, поскольку поведение людей определялось, в основном, их потребностями низших уровней. Сегодня ситуация изменилась. Благодаря более высоким заработкам и социальным благам, завоеванным в результате борьбы профсоюзов и государственных мер регулирования (таких, как Закон о здоровье и безопасности наемной персонала, 1970 г.), даже люди, находящиеся на низших ступенях иерархической лестницы организации, стоят на относительно высоких ступенях иерархии А. Маслоу. Как отмечает Теренс Митчелл: «В нашем обществе физиологические потребности и потребность в безопасности играют относительно незначительную роль для большинства людей. Только действительно бесправные и беднейшие слои населения руководствуются этими потребностями низших уровней. Отсюда следует очевидный для теоретиков систем управления вывод о том, что потребности высших уровней могу служить лучшими мотивирующими факторами, чем потребности нижних уровней. Этот фактор подтверждается исследователями, проводившими опросы работников о мотивах их деятельности»[1]. 
В итоге можно сделать вывод, что если вы руководитель, то вам нужно тщательно наблюдать за своими подчиненными, чтобы решить, какие активные потребности движут ими. Поскольку со временем эти потребности меняются, то нельзя рассчитывать, что мотивация, которая сработала один раз, будет эффективно работать все время.  
      Рассмотрим особенности иерархии потребностей при работе в многонациональной внешней среде. 
      Менеджеры, действующие на международной арене, также как и их коллеги, действующие внутри какой-либо страны, должны обеспечивать возможности для удовлетворения потребностей сотрудников. Поскольку в различных странах относительная важность потребностей определяется по-разному, руководители организаций, действующих на международном уровне, должны знать эти различия и принимать их в расчет. 
В одном достаточно полном исследовании на базе иерархии потребностей А. Маслоу был проведен сопоставительный анализ пяти различных групп руководителей. Эти группы были сформированы по географическому принципу:  
1) руководители английских и американских фирм;  
2) японские руководители;  
3) руководители фирм северных и центрально-европейских стран (ФРГ, Дания, Швеция и Норвегия);  
4) руководители фирм южных и западных европейских стран (Испания, Франция, Бельгия, Италия);  
5) руководители фирм развивающихся стран (Аргентина, Чили, Индия).  
     Один из результатов этого исследования состоял в том, что руководители из развивающихся стран придавали большее значение всем потребностям иерархии А. Маслоу и степени их удовлетворения, чем руководители каких-либо других стран. Руководители из развивающихся и юго-западных европейских стран более всего стремятся удовлетворить социальные потребности. Это говорит о важности использования при работе с ними таких вознаграждений, как повышение статуса, социальное уважение, признание заслуг. Более позднее исследование на эту же тему, составленное на основании результатов опросов и посвященное определению потребности людей из более чем 40 стран, позволяет сделать вывод, что теории мотивации, разработанные американскими учеными, базируются на неявном допущении о том, что американская система культурных ценностей и идеалов существует и за границей. Однако это не соответствует действительности. 
     К сожалению, систематических исследований мотивации на международном уровне не проводилось. Тем не менее, можно заключить, что руководители, действующие на международном уровне, должны постоянно учитывать, понимать и внимательно относиться к культурным отличиям потребностей людей, с которыми они взаимодействуют. Руководители должны всячески избегать явного предпочтения сотрудников одной национальности другой. Нельзя рассчитывать на то, что люди, которыми вы управляете за рубежом, обладают теми же потребностями, что я у вас в стране. Что же делать? Надо обеспечивать удовлетворение потребностей людей, которыми вы управляете, если они работают эффективно.  
     Хотя, казалось бы, теория человеческих потребностей А. Маслоу дала руководителям весьма полезное описание процесса мотивации, последующие экспериментальные исследования подтвердили ее далеко ив полностью. Конечно, в принципе, людей можно отнести к той или иной достаточно широкой категория, характеризующейся какой-либо потребностью высшего или низшего уровня, но четкой пятиступенчатой иерархической структуры потребностей по А. Маслоу, по-видимому, просто не существует. Не получила полного подтверждения и концепция наиважнейших потребностей. Удовлетворение какой-либо одной потребности не приводит к автоматическому задействованию потребностей следующего уровня в качестве фактора мотивации деятельности человека. 
Основная критика теории А. Маслоу сводилась к тому, что ему не удалось учесть индивидуальные отличия людей. Эдвард Лоулер напротив ввел иерархическую структуру индивидуальных потребностей - предпочтений, которую человек формирует на основании своего прошлого опыта. Так, исходя из своего прошлого опыта, один человек может быть более всего заинтересован в самовыражении, в то время как поведение другого, вроде бы схожего с ним и также работающего, будет первую очередь определяться потребностью в. призвании, социальными потребностями и потребностью в безопасности. Некоторые люди, например, были настолько потрясены великой депрессией 30-х г., что потом (хотя им и удалось разбогатеть) всю жизнь доминирующей у них оставалась потребность в безопасности . 
В итоге, как отмечает Митчелл: «Руководители должны знать, что предпочитает тот или иной сотрудник в системе вознаграждений, и что заставляет какого-то из ваших подчиненных отказываться от совместной работы с другими. Рваные люди любят разные вещи, и если руководитель хочет эффективно мотивировать своих подчиненных, он должен чувствовать их индивидуальные потребности».