Изучение поведения потребителя как инструмент маркетинга

 

Таблица 6.  Изменение «кофейной» концепции:

ПАРАМЕТРЫ	БЫЛО	СТАЛО
МАРКА	Кофе вареный «Арабика»	Кофе вареный «Арабика»
ВЫХОД	7/50	7/50 + обязательная «добавка»  в виде конфеты "Раффаэлло".
ЦЕНА	25 руб.	60-80 руб.
ПОДАЧА	Кофейная чашка + блюдце.	Специальная дорогая посуда. Кружевная салфетка. Индивидуальны  набор для специй к кофе.

  Все перечисленные  мероприятия были проведены в  течение одной недели. Треть старых  клиентов, видя изменения, уходила,  не совершив ни одной покупки.  И сотрудникам, и хозяину заведения  было очень тяжело слышать  «обоснованные» претензии, подкрепленные  крепкими словами благодарности  и пожеланий всего наилучшего. Казалось, что с уходом клиентов  выручка упадет еще больше. Ан  нет...

  «Чужие» клиенты (группа  «Пиво-кофе») столкнулись с иным, более высоким уровнем обслуживания  и необходимостью совершать более  дорогие покупки, необходимые  для того, чтобы провести время  в нашем кафе. Не имея возможности  оплачивать дополнительный объем  «обязательных» товаров и услуг,  они были вынуждены искать  иного пристанища. «свои» же клиенты  получили явные доказательства  того, что данное заведение ориентировано  именно на них, их запросы  и требования.

Экспресс-опрос в клиентском зале показал, что клиенты, относящиеся  к категориям «Солидные люди»  и «Влюбленные парочки» с удовольствием  отметили положительные перемены, особенно - изменение общей культуры посетителей. Цель была достигнута.

 

 

 

 

 

Таблица 7. Изменение ценовой структуры клиентов.

	КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ
	«Солидные люди»	«Влюбленные парочки»	«Обеденный перерыв»	«Пиво-кофе»
Средняя стоимость заказа на 1 клиента (руб.)	500- 2000	500 -1000	100 - 150	НЕТ
Доля от общего числа посетителей,  %	20	40	40	НЕТ
Время посещения	18-22	18-22	13-16	НЕТ

  Кроме того, среди  посетителей стали заметны одинокие  мужчины, любящие и балующие  себя. Именно в расчете на них  разрабатываются и внедряются  и новая «водочная концепция», и другие мероприятия, ориентированные  на новую целевую клиентскую  группу, посещающую заведение с  13 до 02 часов. 

В это бизнесе мелочей  не существует.Важно оставить о себе приятное впечатление и желание  вернутья у гостей заведения.Именно поэтому следующим шагом стала  разработка логотипа заведения и  фирменного шрифта.

Изначально ресторан-бар "Баринъ" задумывался как заведение, вобравшего в себя как лучшие традиции запада, так и отвечающего  русским тенденциям древнего города. Задуманный стать одним из лучших в городе, бар,(как и его логотип), конечно, должен был нести и флер элитности.

Этому отвечало придуманное название - "Баринъ" - как старинное русское  слово, и понятие, одновременно яркое  и ассоциирующееся с широтой  души и веселья, и к тому же нетрудное  в произношении и запоминании.

1. Для логотипа ресторана был  выбран шрифт с завитками. Причем  очень быстро определилось, что  он должен быть слегка "рваным", похожий на ковку с неровными  краями или на лист старинной  книги. 
Этим шрифтом предполагалось написать в дальнейшем не только логотип ресторана, но и другие слова, например "меню", да и само меню. Поэтому шрифт был специально разработан нашим художником, а затем компьютеризован.

2. Из множества предложенных  вариантов логотипа ресторана было выбрано несколько, которые мы решили объединить в одно. Из картинок мы выбрали наиболее понятную, и в то же время  ёмкую -  изображение самого  барина.

3. Получив графическое изображение  логотипа ресторана, наиболее  полно  выражающее концепцию нашего заведения, мы приступили к выбору цвета. Для колористического решения логотипа мы выбрали глубокий красно- бордовый оттенок с зололыми надписями, который очень хорошо выражал традиционность и респектабельность заведения.

4.В качестве объемного решения  логотипа ресторана мы выбрали ковку, которая наиболее полно выразила сочетание российских и европейских традиций, и общую тенденцию традиционности и основательности нашего заведения.

5. Также логотип ресторана был расположен на папках меню, но не по горизонтали, а по вертикали, и в этом   был особый пиар-ход : посетитель, не видящий сразу слова, поворачивал меню, для того чтобы прочитать, и таким образом, запоминал и логотип и название гораздо лучше, чем просто, скользнув по нему взглядом.

Преобразованный в графический  рисунок логотип ресторана появился и на каждой странице меню.

   Но на этом рано  останавливаться. Ведется периодический  анализ клиентуры и отслеживаются  новые способы мотивации и  стимулирования.

  В последнее время  наибольшую популярность приобрел  метод стимулирования. Этот метод  действует как временное повышение  интереса клиентов к ресторану,  как краткосрочный инструмент, используемый  для того, чтобы заставить клиента  действовать. Стимулирование сбыта  характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить клиента осуществить выбор в пользу ресторана или кафе.

Идет разработка по внедрению  нескольких видов мотиваций. Например, скидки по поводу. Повод может быть самым разнообразным – календарные праздники, личные события вашего заведения или клиента и прочее. Хорошо работают завуалированные скидки - комплексные обеды, бизнес- ланчи, блюдо дня и т.п.

  Как вариант, рассматривается использование купонов. Способы распространения купонов многообразны: по почте, путем разноски или непосредственно в ресторане. На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.

  Возмещение с отсрочкой  представляет собой купон со скидкой (или чек), который он может предъявить при повторном приходе в ресторан/кафе или при определенном заказе.

  Премия. Награда. Она может быть в любой форме – денежной, в виде презента какого-то блюда или напитка. Это один из распространенных приемов – «комплимент от Шеф-повара» (или как вариант от бармена, администратора, официанта).

  Конкурсы, лотереи, игры. Розыгрыши проводятся честно и публично, а призы не должны вызывать разочарования.

  Мотивирование в самом  торговом зале кафе или непосредственной  близости. Предполагает использование различных плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание клиентов к различным акциям и мероприятиям (и собственно к кафе, если подобные средства используются вне стен заведения, рядом). Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка, запахи, собственно уникальный интерьер и т.п. — примеры использования этого инструмента стимулирования.

  А также пробные порции нового блюда (дегустации), услуги (бизнес- ланчи, завтраки, и пр.) 
      Если характеристика географической принадлежности не первична для целевой группы, т.е. кафе рассчитано на работу с «постоянными» клиентами, выбирающими ресторан по признаку уникальности - уникальности концепции, атмосферы, кухни, интерьера и пр., то вероятнее всего стимулирующие методы, связанные с рациональной выгодой, не будут иметь желаемого результата. Здесь важнее эмоциональный подход, т.к. мотивом посещения подобного типа заведений, скорее всего, будет потребность в самореализации, признании, статусе, принадлежности желаемой группе. Скидка или возможность снижения цены не будет здесь мотивом посещения. Тем не менее, нельзя сказать, что «Золотая карта» постоянного клиента со скидкой в 10-15% не будет им оценена. Вопрос лишь в правильной расстановке приоритетов, в том, что еще кроме карты ресторан предлагает гостям и каков результат будет для самого заведения.  
      Другой вариант, когда кафе ориентировано на поток, работает от места, или это сеть. В таких случаях ценовое стимулирование вполне уместно. Это может быть снижение цен на определенные позиции или весь ассортимент, купоны, бонусы, накопительные системы и прочее.

  Основные факторы,  влияющие на эффективность проводимых  акций:

• Непохожесть, отличность от конкурентов; новизна и уникальность идеи. Информация о результате участия в акции должна быть доступной. Чтобы не нужно было ждать долгий срок, т.к. интерес явно будет потерян.
• Условия участия должны быть реальны, не обременены излишними сложностями.
• Не должно быть эффекта отставания – клиент должен успеть выполнить необходимые действия.
• Акция должна вызывать доверие и оправдывать ожидания клиентов.

  В целом стимулирование  сбыта следует использовать нечасто  – то есть соблюдать принцип  дискретности, согласно которому  стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают бренд в глазах клиента. Отдавать предпочтение стимулированию сбыта было бы логично, когда оно сочетается с имиджем вашей торговой марки и добавленной ценностью или идет им во благо.  
      Акции стимулирования сбыта должны сопровождаться рекламной компанией, одной из задач которой является информирование клиентов о планируемой акции.  
  Важным моментом является подготовка персонала к готовящейся акции – он должен быть несомненно заинтересован в достижении общих с компанией целей.  
      Вообще, при совместном использовании различных инструментов коммуникации возникает синергетический (суммирующий) эффект взаимодействия. Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая этот эффект.   Синергетический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

 Для обзорности взглядов  были изучены также опыт и  примеры подобных заведений. Например, ресторан «Бестер» в городе Красноярске. Учредители осознали, что существовать дальше в первоначальном виде ресторан не может. Заведение было открыто без четко сформулированной концепции, отсюда - отсутствие интереса к нему со стороны потенциальных гостей и убыточность бизнеса. Надо было что-то менять. Потребовался профессиональный внешний маркетолог. На протяжении двух месяцев в сотрудничестве с ним разрабатывались и тестировались различные концепции нового ресторана. Важно слово "сотрудничество": предложенные маркетологом варианты обсуждали все вместе - учредители, управляющий, сотрудники бывшего "Бестера", которым после ребрендинга предстояло продолжить работу уже в новом заведении. Полученные в ходе заказного маркетингового исследования данные о предпочтениях потенциальных гостей поразили: большинство опрошенных респондентов устало от экзотики в кухни, названиях и интерьерах, условно говоря, оказалось, что они хотят съесть котлету по-киевски, послушать знакомую со времен молодости музыку, спокойно отдохнуть. Как итог анализа рынка и потенциальной аудитории, появился новый ретро- бар "Баринъ". Сейчас не так много рестораторов прибегает к заказным маркетинговым исследованиям, пугает их стоимость, но конкуренция во всех сегментах ресторанного бизнеса ужесточилась, поэтому в скором времени спрос на данные услуги возрастет.

  Основная функция  маркетинговых исследований, в том  числе в ресторанном бизнесе-  способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии,  снижению риска принятия неправильных  решений. 
  Необходимость проведения маркетинговых исследований обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании действующего ресторана или при тиражировании успешной концепции. 
  Маркетинг для предприятий общественного питания имеет свою специфику. Объектами маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности.

  В этом бизнесе  нет случайностей. Успех  ресторана – это результат упорного труда многих специалистов.  
  Разумеется, дилетанту нелегко определить, что привлекает или отталкивает клиента, с какими ожиданиями он приходит в конкретное заведение, как создать атмосферу и тот неподражаемый облик, который станет визитной карточкой ресторана. Но для владельца подобного бизнеса таких тайн существовать не должно. Чтобы продвижение ресторана было эффективным, а число постоянных посетителей увеличивалось, ресторатор должен знать, что такое маркетинг ресторана, и уметь грамотно использовать в своем бизнесе его инструменты.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

 

  Целью абсолютно любой  коммерческой деятельности является  получение и увеличение прибыли.  Существует много литературы  о том, что необходимо иметь  для открытия собственного дела, какими личными  качествами  и свойствами  характера должен  обладать частный предприниматель.  Для начала, нужна идея, и чем  она уникальней и новей будет,  тем лучше. Следующий шаг- капитал  или инвестор и так далее  по плану. Помимо этого,  требуется  знать и уметь использовать  знание психологии, поведение и  мотивы современного потребителя.  Навык управления мотивами человека  это верный доход в наше  время. На каждом этапе процесса  принятия решения о покупке  действия продавца должны быть  тщательно продуманны и отработанны.

  Важно не путать  понятия «потребителя» и «покупателя». Это абсолютно разные слова,  имеющие неодинаковые значения, а так же мотивы покупки.  Если это утверждение справедливо,  то необходимо решить, кто из  этих людей оказывает главное  влияние на решение о фактическом  совершении покупки. И уже от  этого и стоит отталкиваться  при оказании воздействия на  мотивацию. Многие компании не  склонны разделять потребителей  на покупателей и пользователей,  однако это очень полезно делать, поскольку важным является как  мнение того, «кто платит» (покупатель), так и мнение того, «кто хочет» (пользователь), и не факт, что  эти мнения одинаковы.  Стоит  помнить об этом, стимулируя к  покупке и тех, и других.