Классификация рынков и видов рыночного спроса

    Содержание:

Введение

1 Классификация рынков

2 Подходы к проведению рыночных исследований

3 Сущность задачи и функции контроллинга. Причины возникновения контроллинга

4 Методы и инструменты  контроллинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 1 Классификация рынков

В общеэкономическом плане  под рынком понимается место, где  собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.                                                       

Рынок создается вокруг различных  объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят  о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости  от вида потребителей различают следующие  типы рынков: потребительский рынок  и, рынки организаций или организационные  рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки  государственных учреждений.

Потребительский рынок —  совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного  потребления. Рынки потребительских  товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной  конкуренцией, децентрализованной структурой.                               

Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность

организаций и частных  лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного  назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.  

Системная закупка — закупка  пакетного решения проблемы с  целью избежать закупок отдельных  составляющих данной проблемы. Например, закупи правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных  компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также  входит набор услуг.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью  их перепродажи или сдачи в  аренду.

Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется  меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок  продукции производственно-технического назначения определяется     спросом на конечную продукцию —  например, легковые автомобили.

 Можно выделить следующие  особенности организационных рынков  по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они является более  профессиональными, особенно относительно покупателей.

2. В принятии решения  о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель  в большей степени зависят  друг от друга.

4. Стремятся устанавливать  долгосрочные контакты.

5. Гораздо чаще используются  прямые покупки.

6. При выборе покупки  гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные  рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует  на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто  доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется  более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется  более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени  вовлеченности потребителя в  процесс продаж выделяют: потенциальный  рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок —  совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

 Квалифицированный, доступный  рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых  рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем  продаж на определенном рынке (частном  или совокупном) определенной марки  товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают  влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

 

 

 

 

 

2 Подходы к проведению рыночных исследований

 

Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки  потребительских товаров и продукции  производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1) посредством анализа вторичной информации;

2) путем исследования мотивации и поведения потребителей;

3) путем анализа выпуска  и сбыта продукции.

В рамках первого подхода  изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для улучшения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

Изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества, оно даст лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации  и поведения потребителей путем  проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают  как обычные потребители, так  и профессионалы — эксперты, глубоко  разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет  никаких тайн.

 Поэтому специалист, который  проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий  рынок и исследуемый продукт,  обладать информацией о компаниях-производителях  и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в  виду, что мотивация покупок продукции  производственно-технического назначения является рациональной и в существенно  меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских  товаров.                                                               

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных  людей, а предприятия. Когда проводят  анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют автомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены при этом невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы — лидеры в своей отрасли.

В случае автомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции  производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о  покупке принимают участие специалисты  и руководители предприятия, оказывающие  различное влияние на формирование и реализацию его закупочной политики (члены так называемого закупочного  центра).                

Закупочный центр —  совокупность всех лиц и групп  лиц, участвующих в принятии решений  о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупке продукции производственно-технического назначения для предприятия входят:

1. потребители закупаемой продукции;
2. руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения об области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки;
3. сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков;
4. сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии.

Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20—30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями руководствуются при ее выборе.                                 

Исследование структуры  закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно по видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

Помимо изучения мнений потребителей изучается, кроме того, мнение руководителей  и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей, имеющих отношение к выпуску  и сбыту продукции.                                                 

Здесь важно учитывать  одно важное обстоятельство. Спрос  на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса  на конечные потребительские  товары, при изготовлении которых  она используется.

Поэтому в прогнозных целях  необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень  распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на чью деятельность могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях —  это производственники, работники  конструкторского бюро, возможно, руководство  предприятия. Это объясняется целым  рядом причин: в промышленной среде  зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические же специалисты, как  правило, не имеют экономического образования, незнакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей  и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них  необходимой информации — зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.