Классификация факторов конъюнктуры рынка

     4. Маркетинговая стратегия на этапе  спада.

     Успешное  управление «стареющими» товарами требует  от компании решения ряда задач.

     Выявление «стареющих» товаров. Задача - разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

     Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы  на данном этапе:

     1) Увеличение инвестиций с целью  захватить лидерство или укрепить  позиции на рынке.

     2) Сохранение определённых уровней  капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

     3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать  группы менее выгодных потребителей  и одновременно увеличить капиталовложение  в прибыльные ниши.

     4) Отказ от инвестиций в целях  быстрого пополнения денежных  средств.

     5) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

     Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей [13, c. 205-208].

     2.3.Маркетинговые  инструменты, применяемые  на различных этапах  жизненного цикла  товара

     На  этапе внедрения товара цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

     Следовательно, на этом этапе применяют следующие  маркетинговые инструменты:

     - к товару стремятся привлечь  внимание потребителей-новаторов,  формирующих общественное мнение;

     - на рынок выходят только одну  или две базовых модели товара;

     - реклама носит информационный  характер и дается один раз  в целях минимизации издержек;

     - реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;

     - применяется твердая, обоснованная  цена.

     Цель  применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение [8, c. 288-289].

     На  этапе роста спроса на товар применяются  следующие маркетинговые инструменты:

     - привлекают к потреблению товара  массовый рынок обеспеченных  лиц;

     - выводят на рынок всю ассортиментную  группу товаров;

     - расширяют торговую сеть;

     - устанавливают широкий диапазон  цен, рассчитанный на различные  рыночные сегменты;

     - увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

     Цель  применения этих маркетинговых инструментов - ускорить рост спроса на товар и  достичь максимальной прибыли.

     На  этапе зрелости товара предприятия  пытаются сохранить отличительные  преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

     На  этапе зрелости товара применяется  следующие маркетинговые инструменты:

     - привлекают к потреблению товара  массового потребителя;

     - сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;

     - используют для реализации товара  широкую торговую сеть;

     - применяют полную ценовую линию  на товары;

     - придают рекламе конкурентный  характер.

     Цель  применения этих маркетинговых инструментов - удлинить продолжительность этого  этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны.

     На  этапе спада спроса на товар у  предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно  сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого  товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

     На  этапе спада спроса на товар, ухода  товары с рынка применяются следующие  маркетинговые инструменты:

     - подключают к потреблению товара  потребителей-консерваторов;

     - оставляют на рынке только  те товары, которые пользуются  максимальным спросом;

     - сокращают число торговых точек;

     - применяют скрытое и открытое  понижение цен;

     - переходят к «мягкой» рекламе  только информационного и напоминающего  характера [7, c. 22-24].

     Таким образом, цель применения этих маркетинговых  инструментов - сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

     Изучение  жизненного цикла продукта является важным элементом его позиционирования на рынке. Зная, какому этапу более  всего соответствует продукт, который  собирается продвигать на рынке конкретного региона ваше предприятие или фирма, можно более точно рассчитать потенциальную емкость рынка, динамику спроса и возможную долю рынка сбыта, выделить наиболее привлекательные сегменты рынка. Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта, планы по продвижению продукта [11, С.170].

     В качестве товара, как известно, может  выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.

     Продолжительность жизненного цикла в целом и  его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным [12, c.25].

     Существует  несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого, из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

     Рекомендации  для улучшения товара на рынке  стиральных порошков:

     1. Модификация (усовершенствование) товара. Не стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

     - свойства товара могут быть  улучшены;

     - покупатель верит в возможность улучшения качества товара;

     - значительное число покупателей  ощутит улучшение качества товара.

     2. Модернизация товара. Эта форма  повторного внедрения товара  предполагает придание ему таких  свойств, которые расширяют сферу  его применения. Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

     - позволяет предприятию стать  ведущим в своей отрасли;

     - является чрезвычайно эффективным  средством в конкурентной борьбе;

     - позволяет повысить доверие постоянных  покупателей к товару;

     - повышает интерес каждого к  своей работе.

     Однако  модернизация товара может быть произведена  и конкурентами. Если предприятие  не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

     3. Новый дизайн. Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

     4. Новая упаковка. Новая упаковка с прежним содержанием - хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип товара, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара.

     5. Поддержка широкомасштабной акции.  Вполне может возвратить утраченный  интерес к марке и спонсорская  поддержка любой интересной массовой  акции.

     6. Организация собственного мероприятия.  Это мероприятие - способ напомнить  о себе и своих возможностях, еще один путь для привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

     7. Новая услуга. Новая услуга может  оказаться весомым сопровождением  уже имеющегося комплекса обслуживания.

     8. Новый рекламный ролик. Это  тоже вариант напоминания о  себе. Любые, даже самые удачные  рекламные ролики со временем  «приедаются» и начинают вызывать  раздражение, поэтому их необходимо  менять даже тем компаниям,  товары которых еще не вступили  на этап спада.

     9. Запуск новой рекламной компании. Это расширенный вариант предыдущего  пункта, когда изменяется не просто  ролик, а вся рекламная кампания  в целом передается другому  рекламному агентству или запускается  заново.