Коммуникации одного из предприятий

Коммуникационный процесс  – это обмен информацией между  двумя или более людьми.

Основная цель коммуникационного  процесса – обеспечение понимания  информации, являющейся предметом общения, т.е. сообщения. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности  общения участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс  обмена информацией и условия  его эффективности, следует иметь  представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или  большее число людей.

Элементы и этапы процесса коммуникаций. В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента.

Отправитель, лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и  передающее ее.

Сообщение, собственно информация, закодированная с помощью символов.

 Канал, средство передачи  информации. Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель  и получатель проходят несколько  взаимосвязанных этапов. Их задача – составить сообщение и использовать канал для его передачи таким  образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это  трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может  быть искажен или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этапы  таковы:

1. Зарождение идеи.
2. Кодирование и выбор канала.
3. Передача.
4. Декодирование.

Хотя весь процесс коммуникаций часто завершается за несколько  секунд, что затрудняет выделение  его этапов, проанализируем эти этапы, чтобы показать, какие проблемы могут  возникнуть в разных точках.

Зарождение идеи. Обмен информацией  начинается с формирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена. К сожалению, многие попытки обмена информацией обрываются на этом первом этапе, поскольку отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи. Кит Девис подчеркивает важность данного этапа : “ Неудачное сообщение не станет лучше на глянцевой бумаге или от увеличения мощности громкоговорителя. Леймотив этапа – не начинайте говорить не начав думать”.

Нужно помнить, что идея еще  не трансформирована в слова или  не приобрела другой такой формы, в которой она послужит обмену информации. Отправитель решил только, какую именно концепцию он хочет сделать предметом обмена информацией.  Чтобы осуществить процесс эффективно, он должен принять в расчет множество факторов. К примеру, руководитель,  желающий обменяться информацией об оценке результатов работы, должен четко понимать, что идея состоит в том, чтобы сообщить подчиненным конкретную информацию об их сильных и слабых сторонах и о том, как можно улучшить результаты их работы. Идея не может заключаться в смутных общих похвалах или критике поведения подчиненных.

Этот пример показывает также  связь между восприятием и  коммуникацией. У руководителя, который  считает подчиненных способными к развитию и совершенствованию, а значит, нуждающимися в информации с оценкой результатов их работы, скорее всего найдутся  дельные позитивные идеи обмена информацией на указанную тему по существу. Управляющий, который воспринимает подчиненных как детей, ждущих, чтобы их поправляли и направляли, скорее всего заложит в свои идеи критицизм отрицательного свойства, свойственный такому образу мышления.

Еще один пример потенциальных  проблем на этапе зарождения идеи дает нам начальник цеха, только что принявший сообщение от высшего  руководства о том, что компании нужно на 6 % увеличить производство видеоигр без увеличения сверхурочных выплат. Если начальник цеха не сможет сообразить, каким путем лучше  всего обменяться этой информацией  с подчиненными и направит им это  сообщение в точности таким, каким  оно было получено, возможны недоразумения, поскольку рабочие поймут лишь сам  факт того, что изменения необходимы. Если же руководитель в самом деле подумает те идеи, которые требуют передачи, он может прийти к следующим заключениям:

Рабочие должны понять, какие  именно нужны изменения – прирост  объема производства на  6% без дополнительных сверхурочных.

Рабочие должны понять, почему нужны эти изменения, иначе они  могут сделать вывод, что компания пытается выжимать из них побольше, а платить поменьше, и взбунтоваться.

Рабочие должны понять, каким  образом следует  осуществить  изменения – качество продукции  и уровень брака не должны измениться вследствие прироста объема производства, иначе эффективность может снизиться, а не возрасти, как того требует  в своем сообщении высшее руководство.

Руководители, неудовлетворительно  обменивающиеся информацией, могут  действовать неудачно,  поскольку  по отношению к ним именно так  действует высшее руководство. Дело в том, что руководители высшего  звена часто служат ролевой моделью  для поведения подчиненных. Если наши руководители склонны к принуждению  или не откровенны в обмене информации с нами, мы вполне можем повести  себя подобным образом, обмениваясь  информацией со своими подчиненными . однако вы находитесь в ином положении, чем ваше начальство. Поэтому вовсе необязательно действовать в том же стиле, даже если этот стиль эффективен. Что в действительности необходимо, так это осознать – какие идеи предназначены к передаче до того, как вы  отправляете сообщение, и уверенность в адекватности  и уместности ваших идей с учетом конкретной ситуации и цели.

Кодирование и выбор канала. Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение.

Отправитель также должен выбрать канал, совместимый с  типом символов, использованных для  кодирования. К некоторым общеизвестным  каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также  электронные средства связи, включая  компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции.

Если канал не пригоден для физического воплощения символов, передача невозможна. Картина иногда достойна тысячи слов, но не при передаче сообщения по телефону. Подобным образом  может быть неосуществимым одновременный  разговор со всеми работниками сразу. Можно разослать памятные записки, предваряющие собрания небольших групп, для обеспечения понимания сообщения  и приобщения к проблеме.

Если канал не слишком  соответствует идее, зародившейся на первом этапе, обмен информацией  будет менее эффективным. Например, руководитель хочет предупредить подчиненного о недозволенности допущенных последним  серьезных нарушений мер безопасности, и делает это во время легкой беседы за чашкой кофе или послав ему записку по случаю. Однако по этим каналам, вероятно, не удастся передать идею серьезности нарушения столь же эффективно, как официальным письмом или на совещании. Подобным образом, направление подчиненной записки об исключительности ее достижения не передаст идею о том, насколько важен сделанный ею вклад в работу, и не будет в той же мере эффективным, как прямой разговор с последующим официальным письмом с выражением благодарности, а также премией.

Выбор средства сообщения  не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или большее число средств  коммуникаций в  сочетании. Процесс  усложняется, поскольку отправителю  приходится устанавливать последовательность использования этих средств и  определять временные интервалы  в последовательности передачи информации. Тем не менее, исследования показывают, что одновременное использование  средств обмена устной и письменной информацией обычно эффективнее, чем, скажем, только обмен письменной информацией. Обсуждая результаты этого исследования, профессор  Терренс Митчел указывает:” Главный вывод этой работы в том, что устное плюс письменное сообщение скорее всего делают обмен информацией более эффективным в большей части случаев”. Ориентация

на оба  канала заставляет тщательнее готовиться и письменно  регистрировать параметры ситуации. Однако никоим образом каждый информационный обмен не должен быть письменным. В  этом случае потоки бумаг становятся неуправляемыми.

Этап станет  более  понятным, если представить его себе как операцию упаковки. Многие действительно  хорошие продукты не находят сбыта, пока не обретут такой упаковки, которую потребитель сочтет понятной и привлекательной одновременно. Подобным образом многие люди с прекрасными  идеями не в состоянии упаковать  их с помощью символов и вложить  в каналы, значимые и притягательные для получателя. Когда такое происходит, идея, будь она даже распрекрасной, зачастую не находит сбыта.

Передача. На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, которые многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время, как мы видели, передача является лишь одним из важнейших этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица.

Декодирование. После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его.

Декодирование  - это перевод  символов отправителя в мысли  получателя. Если символы, выбранные  отправителем, имеют точно такое  же значение для получателя, последний  будет знать, что именно имел в  виду  отправитель, когда формулировалась  его идея.

Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информации на этом должен завершиться.

1.2 Коммуникационная политика в комплексе маркетинга предприятия

 Цель маркетинга состоит в обеспечении  предприятия информацией о целесообразных направлениях деятельности, с точки зрения нынешних и будущих потребностей рынка. Одним из инструментов, который позволяет применить в единстве и взаимосвязи стратегию, и тактику активного продвижения к потребностям потенциальных покупателей, является маркетинговая политика коммуникаций.

Если маркетинг - это разновидность  человеческой  деятельности, направленная на удовлетворение  потребностей потребителей посредством обмена, то маркетинговые  коммуникации обеспечивают взаимосвязь  между производителями и потребителями  товаров в процессе обмена. Это  единый комплекс, объединяющий участников, каналы распространения и приемы коммуникации предприятия.

Маркетинговая политика коммуникаций рассматривает систему общих установок, критериев и ориентиров сферы взаимоотношений между предприятиями и организациями, с одной стороны, и их клиентами - с другой, с целью достижения маркетинговых целей.

Система маркетинговых коммуникаций является инструментом производителя  в его взаимосвязях с потребителем. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие основные элементы: рекламу, стимулирование продаж, работа с общественностью (паблик рилейшнз) и личную продажу.

Некоторые зарубежные специалисты  по маркетинговым коммуникациям  добавляют к этим четырем еще  такие: прямой маркетинг, выставки и  ярмарки, рекламирование (демонстрация) в местах продажи, упаковка товара. Это значительно расширяет перечень мероприятий маркетинга, предназначенных  не только для более широкого информирования клиентов о предприятиях и их продукции, но и для непосредственного воздействия на поведение клиентов и научного обоснования действий на целевых рынках.

В рыночных условиях рекламная деятельность предприятия - это наиболее важная составляющая комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Помимо информативной функции, реклама выполняет и коммуникативную, обеспечивая обратную связь производства с рынком и покупателем, путем максимального управления процессом товародвижения продукции, подлежащей рекламе. Реклама не существует сама по себе, она лишь инструмент рынка, средство связи между производителем и потребителем.

В основе рекламы лежат информация и убеждения. Это достигается путем покупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию рынка товаров и услуг, следовательно, вложения предприятий становятся оправданными.

Вместе с тем, доходы от рекламы  обеспечивают  жизнедеятельность  газет и журналов, телевидения, радио, которые стремятся охватить как  можно больше людей.

Исследования последних лет  убедительно доказывают,  что эффективный маркетинг - не означает дорогой. Альтернативой затратам огромных средств на финансирование абстрактных целей становится тщательная проработка и расстановка приоритетов в организации и проведении маркетинговой кампании: выбор коммуникативных каналов, которые позволяют лучше донести обращение к потребителю, и составление бюджета в соответствии с четко намеченными целями, ресурсами и средствами распространения рекламы.

Задачей рекламы является создание коммерческого информационного обращения, за которое рекламодатель платит деньги и с помощью которого он не лично агитирует за покупку того, что предлагает, то есть за свой товар.

Рекламирование осуществляется преимущественно  с помощью рекламных агентств и различных СМИ, услуги которых  требуют соответствующей оплаты. При этом следует решить вопрос относительно выбора средств коммуникации с тем, чтобы эти коммуникации были эффективными.

Средства коммуникации - это пресса, телевидение, почта, радио, транспорт, специальные конструкции на улицах, а также суперактивные мероприятия (Интернет и т.п.). Все они отличаются по своим особенностям, сфере применения и стоимости. Поэтому производители, пытаясь достичь своих целей, должны хорошо изучить преимущества и недостатки различных средств коммуникаций.