Комплексная рекламная кампания сети филиалов по продаже бытовой техники на примере южного подразделения компании «Эльдорадо»

Далее рассмотрим несколько маркетинговых правил, соблюдение которых необходимо для проведения эффективной рекламной кампании торговой сети:

1.    В любой деятельности, в том числе и рекламной, риски  должны быть диверсифицированы. Тогда эффективность всей рекламной  кампании не будет зависеть  от ошибки в выборе или снижении  эффективности одного рекламоносителя.

2.    Независимо от способа  рекламы, эффективность ее – результат  комплекса мер. Пренебрежение хотя  бы одной из них приводит  к снижению эффективности рекламы  или невозможности проведения  ее анализа: анализ предложений  конкурентов; определение целевой аудитории; анализ спроса, т.е. выявление приоритетов покупателей; анализ рекламы конкурентов; четкое позиционирование продукта; организация учета обращений клиентов и продаж, осуществленных благодаря различным маркетинговым мероприятиям; постоянный сбор маркетинговой статистики (желательно – при помощи специализированных программ); высокий уровень организации продаж, подготовки менеджеров (знание продукта, сравнительных характеристик продукта Вашей компании с продуктами конкурентов).

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы торговой сети:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю), отсутствие обратной связи с потребителем, ошибки сегментации.
4. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
5. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Таким образом, экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Подводя итоги проделанной работы, можно сформулировать следующие выводы. Реклама – самый перспективный и эффективный метод продвижения продукции (маркетинговых коммуникаций). Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Рекламная деятельность – это комплекс мер и функций, направленных на реализацию целей и задач рекламных сообщений фирмы. Рекламная деятельность включает в себя следующие направления: разработка рекламной стратегии и рекламной политики, разработка рекламных кампаний, организация и координирование выполнения планов и графиков рекламных мероприятий, исследование рынка рекламы, определение эффективности средств рекламы и рекламных кампаний.

При оценке рекламной деятельности принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий – является основополагающей деятельностью в сфере организации и планирования рекламной кампании.

 

 

 

2 Анализ рекламной деятельности  Ростовского филиала торговой  сети «Эльдорадо»

2.1 Организация и предмет деятельности предприятия

 

Компания «Эльдорадо» - сеть специализированных магазинов, ориентированная на продажу бытовой, офисной и организационной техники, запасных частей к ним и сопутствующих товаров. Компания считается одним из лидеров по торговле бытовой техникой в России. Исследования рынка показывают, что каждая четвертая покупка бытовой электроники в России совершается в магазине Эльдорадо, знание торговой марки Эльдорадо в Российских городах составляет более 80%.

Большинство показателей деятельности ООО «Эльдорадо» являются коммерческой тайной и не раскрываются. Основные характеристики сети, официально разрешенные к публикации – следующие;

1. Численность торгового персонала – более 20000 человек;
2. Количество сотрудников – около  34000 человек;
3. Общая площадь магазинов – более 700 000 кв.м;
4. Складские помещения - более 100 000 кв.м, торговые - более 559 000 кв.м;
5. Офисные помещения - более 41 000 кв.м.

Оборот компании, составлявший в 2002 году $ 800 млн., в 2003 году увеличился до $ 1 350 млн. (рисунок 8).

Рисунок 8 – Динамика оборота компании «Эльдорадо» и ее Ростовского филиала

Под брендом «Эльдорадо» в 2006 году работало более 1000 магазинов бытовой техники и около 400 салонов связи в 713 городах России и Украины.

Компания также развивает торговую сеть «Сулпак» в Казахстане и планирует к концу 2007 года увеличить число совместных магазинов до 50.

Так же компания развивает параллельно сети магазинов «Эльдорадо» сеть магазинов «ЭТО»  позиционирующуюся как центр электроники, когда магазины «Эльдорадо» позиционируются как магазины с низкими ценами.

Сеть «Эльдорадо» успешно работает на динамично развивающемся рынке цифровой портативной техники. Цель компании - занять максимальную долю на этом рынке с помощью создания розничной сети салонов связи нового формата. Салоны связи «Эльдорадо» ориентированы на рынок мобильной связи и цифровой портативной техники, а также предоставление специализированных услуг.

Ростовский филиал ООО «Эльдорадо-Юг» был основан в январе 2001 года путем организации Общества с ограниченной ответственностью с участием трех человек. Офис филиала находится по адресу: 344018, Россия, г. Ростов-на-Дону, ул. 50 лет Ростсельмаша, 2-6/22.

Магазины бытовой техники в Ростове-на-Дону находятся по адресам:

- пр. Космонавтов, д. 2/2;

- пр. Ворошиловский, 87/65;

- пр. Шолохова, 45/2;

- пр. Шолохова, 31а;

- ул.Текучева, 139;

- пр. Стачки, д. 25 (открылся 28 февраля 2008 года).

Начиная с 2004 года, сеть «Эльдорадо» открывает только магазины формата супер- и гипермаркет площадью свыше 2000 кв.м.

По состоянию на май 2008 года в Южный филиал входят 38 магазинов и 42 салона связи Эльдорадо (приложение 3).

Традиционно ассортимент превышает 10 тыс. наименований техники: Sony, Electrolux, Panasonic, Toshiba, Merloni, Philips, Sharp, Nikon, JVC, Kenwood, Pioneer, Yamaha, Whirlpool, LG, ASKO и других. При этом 60% рассчитано на средний класс, 20% - на покупателей с доходами ниже средних и 20% - на состоятельных людей.

 В ассортимент магазинов сети входят следующие виды товаров:

• бытовая техника (холодильники, телевизоры, видео- и аудиотехника, электроприборы для кухни)
• компьютеры в сборке (компьютеры для офиса, игровые компьютеры, компьютеры для профессионалов);
• организационная техника (принтеры, сканеры, факсы);
• запасные части к компьютерам (материнские платы, модули памяти, видеокарты, клавиатуры, винчестеры, СD-ROMы, манипуляторы «Мышь», корпуса, джойстики, мониторы,
• сопутствующие товары (картриджи, компакт-диски, дискеты, краска для картриджей, бумага для принтера и др.).

Ассортиментной группой, которая пользуется наибольшим спросом у покупателей, является группа «холодильники». Именно эта группа имеет наибольший удельный вес в товарообороте предприятия (рисунок 9).

Рисунок 9 – Структура товарооборота предприятия по товарным группам

 

Ростовский филиал ООО «Эльдорадо-Юг» - предприятие оптово-розничной торговли, учрежденное тремя лицами, уставной капитал которого составляет 10000 рублей и складывается из вкладов учредителей. Организационная структура предприятия представлена в приложении 1 к данной работе.

Таким образом, предприятие имеет линейно-функциональную структуру управления.  В организационной структуре  предприятия предусмотрено три уровня управления:

- верхний уровень - аппарат управления  фирмой в целом;

- средний уровень - начальники отделов;

- нижний уровень – менеджеры  низшего звена.

Проведем анализ внешней среды предприятия. Наблюдаемые в Ростовской области тенденции спроса на крупную бытовую технику в целом соответствуют тенденциям, характерным для общероссийского рынка. Однако необходимо отметить, что, если в Ростове-на-Дону динамика спроса такова, что доли продаж техники нижнего и среднего сегментов в настоящее время практически сравнялись, то малых городах области процесс смещения потребительского спроса от нижнего к среднему сегменту протекает значительно медленнее. Незначительный спрос на технику верхнего сегмента видимо связан с тем, что, как отмечают эксперты, такие модели покупают люди с месячным доходом от $600 на члена семьи. Подобный уровень доходов, к сожалению, пока имеет небольшая часть населения г. Ростова-на-Дону и еще меньшая часть – в малых районных центрах. Вероятно, увеличение спроса на дорогую бытовую технику в настоящее время является скорее феноменом городов - миллионников.

В регионе наблюдается рост покупательского спроса на бытовую технику, продолжающийся на протяжении четырех последних лет. Также характерна тенденция к повышению спроса на технику средней и высокой ценовых категорий, более явно проявляющаяся в крупных городах региона.

Результаты исследования основных тенденций спроса на бытовую технику в Ростовской области позволяют предположить, что в ближайшие годы можно ожидать дальнейшее незначительное увеличение спроса на бытовую технику. Большинство продаж (70-80%) будет по-прежнему приходиться на технику нижней и средней ценовых категорий. Однако в структуре спроса будут происходить некоторые перемены, прежде всего связанные с понижением спроса на нижнего ценового сегмента и ростом спроса на технику среднего сегмента. Более заметными эти перемены будут в крупных городах региона, в малых городах динамика структуры спроса будет, вероятно, гораздо более медленной. В крупных городах региона будет продолжаться незначительный рост спроса на технику высокой ценовой категории. Выделенные тенденции вероятны, если в экономике страны или области не произойдет каких-либо неожиданных перемен.

Оценку макроокружения предприятия Ростовский филиал ООО «Эльдорадо-Юг» на рынке бытовой техники произведем методом STEP-анализа (таблица 2).

Таблица 2 - Анализ макроокружения (STEP-анализ)

Социальный  фактор	Технологический фактор
Максимальное использование географического местоположения Ростовской области в границах России, на перекрестке торговых путей. Развитие агентурной сети для удобства потребителей. Фактор экономии времени для деловых поездок. Количество заказов зависит от направления перевозок.	Высокотехнологичный характер изготовления продукции Высокая скорость появления в отрасли новшеств Высокая степень зависимости от иностранных нормативных актов Строгий контроль качества  со стороны государства (лицензирование и сертификация).
Экономический фактор	Политический фактор
Стабилизация экономической ситуации и повышение общего уровня жизни. Появление возможностей приобретения товаров с помощью кредитования. Рост цен на товары потребительского назначения Нехватка квалифицированной рабочей силы Высокие барьеры для выхода на другие сегменты рынка. Высокая себестоимость реализации продукции	Политические конфликты в арабских странах повышают риски оптовых закупок техники Монополизация государством права на выдачу торгвоых лицензий и сертификатов Высокие ставки налога на прибыль, ЕСН, НДС.

 

Анализ внутренней среды предприятия целесообразно начать с формулирования миссии предприятия. К сожалению, на практике Ростовский филиал ООО «Эльдорадо-Юг» не имеет чётко определенной стратегии развития. В Уставе   предприятия указана лишь одна цель – получение прибыли. Прибыль  представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Далее произведем анализ внутренней среды компании (SNW-анализ) – таблица 3.

ООО «Эльдорадо-Юг» устанавливает рациональные прямые договорные связи по поставкам товаров, как правило, на один год и осуществляет постоянный контроль за их исполнением. Ритмичный завоз по графикам обеспечивает постоянство ассортимента, ускоряет товарооборачиваемость. Система товароснабжения на предприятии очень проста: товар поступает от производителя. Товар хранится на складе предприятия и поступает в розничною торговую сеть.

Торговая сеть «Эльдорадо», учитывающая в своей деятельности комплексные потребительские запросы самой широкой аудитории, оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы – гипермаркет самообслуживания.

В каждом магазине сети созданы все необходимые условия для комфортной покупки – просторные залы, современное удобное торговое оборудование, доступная выкладка товара. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям экономить время, затрачиваемое на выбор необходимого товара.

Продажа товара в магазинах «Эльдорадо» осуществляется по образцам. Этот метод предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. В среднем один гипермаркет сети в день посещает от 2 000 до 3 000 человек.

Во всех городах, где действуют магазины «Эльдорадо», работают высококвалифицированные сервис-центры торговой сети, сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовой техники. Сервис-центры гарантируют оперативный и качественный ремонт приобретенных товаров.

Исходя из проведенного анализа видно, что конкурентными преимуществами компании являются: стратегия организации, бизнес-стратегия, уровень финансового менеджмента, информационные технологии, уровень сервиса, уровень маркетинга, уровень менеджмента, квалификация персонала, репутация на рынке, корпоративная культура. При этом желательным является повышение уровня доступности инвестиций, повышение конкурентоспособности услуги по сравнению с конкурентами, проведение исследований рынка бытовой техники.