Комплексная рекламная кампания сети филиалов по продаже бытовой техники на примере южного подразделения компании «Эльдорадо»

 

Макет рекламного постера для билборда представлен в приложении Б.

Другим новым рекламоносителем сети «Эльдорадо» являются рекламные флаги. В начале 2007 году флаги «Эльдорадо» были размещены на наиболее людных станциях и в ключевых переходах московского метрополитена. Размещение рекламы в метро стало очередным этапом широкомасштабной рекламной кампании, проведенной «Эльдорадо», в связи с продолжающимися весь 2007 год скидками в сети магазинов.

В 2008 году принято решение разместить флаги «Эльдорадо» перед парковками своих магазинов в г. Ростове-на-Дону. Поскольку площадки перед гипермаркетами широко просматриваются, новая реклама охватит массовую аудиторию и привлечет внимание потенциальных клиентов.

Другой вид наружной рекламы – реклама на маршрутной такси и автобусах. Стоимость такой рекламы – около 25000 рублей за месяц размещения, что в 2 раза выше средней стоимости размещения на билборде. Но, поскольку маршрутные такси мобильны, рекламу видит большее количество потенциальных покупателей, широкий охват аудитории данной рекламы обусловил выбор этого рекламного носителя.

Одно из центральных мест в системе рекламных коммуникаций сети «Эльдорадо» занимает интернет-реклама. Компания использует этот вид рекламы, размещая свои баннеры и ссылки в поисковых системах и на различных сайтах.

К важным мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

• работа с аудиторией в on–line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;
• осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет;
• воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в Интернет - СМИ, у сетевых обозревателей, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;
• проведение в сети рекламных акций (награждений), лотерей, конкурсов.

На основании проведенного исследования целесообразно принять мероприятия по повышению конкурентоспособности сети,  предусматривающие обеспечение:

- предложения техники, обладающей уникальными свойствами, позволяющими создать специальные  ниши на рынках, на которых  предприятие сможет эффективно  реализовать свои возможности;

-  преимущества по  издержкам реализацию продукции - низкие издержки дают возможность за счет гибких (регулирования) цен продать наибольшее количество продукции;

-  увеличения доли  продаж на рынке за счет  неценовой конкуренции, то есть  за счет новых качеств и  свойств продукции, лучших потребительских  характеристик, дизайна, сервиса и т.п.

Создание большого потока случайных покупателей и формирование лояльности - принципиально разные задачи, и смена ориентира требует перестройки политики игроков. Пока основой маркетинговых стратегий большинства из них является декларирование низких цен. На данном этапе развития рынка цена - один из самых выгодных и понятных для потребителя способов позиционирования. Справедливость данного утверждения подтверждает пример «М. Видео», второго после «Эльдорадо» лидера ростовского рынка бытовой техники и электроники. В начале 2004 года "М. Видео", всегда считавшаяся одной из наиболее дорогих в России сетей бытовой техники, объявила о значительном снижении цен. Рекламная кампания сети проходила под слоганом "всегда низкие цены". Однако этот маркетинговый ход, по мнению экспертов, себя не оправдал: не случайно сеть довольно быстро отказалась от нового лозунга. Сегодня "М. Видео" ограничивается заявлением, что цены у них - "ниже, чем вы думаете". Неудачная попытка смены маркетинговой стратегии "М. Видео" объясняется тем, что "на российском рынке уже есть игрок, имидж которого ассоциируется с низкими ценами, - "Эльдорадо": "М. Видео" могла сколько угодно декларировать снижение цен, но переубедить покупателя сложно".

Если ценовой механизм создания лояльной группы клиентуры дает сбои, значит необходимо искать альтернативные "приманки" для потребителя. Одной из таких приманок становятся новые подходы к формированию ассортимента.

Главным трендом в ассортиментной политике ООО «Эльдорадо-Юг» должно стать его проникновение на смежный рынок компьютерной техники: процесс конвергенции этих двух рынков усиливается. Ростовские магазины бытовой техники начали предлагать покупателю компьютеры примерно полтора года назад. На долю компьютерного сегмента в крупных сетях приходится уже от 10 до 20% объема продаж. Причем представители сетей говорят о планах расширения этой составляющей своего бизнеса. Рентабельность торговли компьютерами заметно выше, чем в торговле бытовой техникой. К тому же цикл замены компьютеров значительно короче.

Открывая компьютерные отделы, ООО «Эльдорадо-Юг» следует сделать основную ставку на так называемые "коробочные решения", то есть готовые, а не собираемые по заказу покупателя, устройства. Казалось бы, такой подход к формированию ассортимента должен резко ограничить круг "компьютерных" клиентов, поскольку внимательные покупатели явно предпочтут специализированные магазины. Однако статистика говорит о другом: на долю магазинов бытовой техники уже сегодня приходится порядка 10% российского рынка персональных компьютеров. Сращивание двух сегментов происходит в первую очередь в сознании покупателей: электроника и бытовая техника воспринимаются ими как одна товарная группа".

Появление новых ассортиментных групп, а также разработка новых концепций организации торговых залов меняют представления об оптимальном размере магазина бытовой техники - все больше игроков делают ставку на крупные форматы. ООО «Эльдорадо-Юг»  может начать процесс позиционирования себя как магазина передовых технологий, что заставляет его по-особому осваивать торговое пространство. Преимущество ООО «Эльдорадо-Юг»  перед конкурентами - наличие демонстрационных стендов производителей. Покупатель при этом имеет возможность увидеть последние разработки, получить консультации непосредственно у представителей компаний.

Крупный магазин с широким ассортиментом создает больше условий для привлечения потребителей, чем только низкие цены, но конкуренция не позволяет операторам ограничиться этими преимуществами. Когда основные игроки обладают схожими достоинствами, трудно рассчитывать, что у покупателя сформируются устойчивые предпочтения в отношении кого-то из них.  Важным дополнительным преимуществом ООО «Эльдорадо-Юг» мог бы стать сервис.  Именно сервисное обслуживание долгослужащей техники (которыми являются холодильники, составляющие основную долю в товарообороте предприятия) может существенно повысить товарооборот предприятия и увеличить сегмент потенциальных клиентво ООО «Эльдорадо-Юг».

В целом, изменения на рынке электробытовых товаров, очевидно, будут в общих чертах повторять этапы развития российской продовольственной розницы: сначала большая часть операторов поддерживала формат дискаунтера или дисконтного гипермаркета, сейчас, по мере роста платежеспособности и запросов потребителя, появляются магазины других форматов - супермаркеты, классические гипермаркеты, "магазины у дома", специализированные продовольственные бутики. Другое дело, что темп изменений может заметно отличаться от рынка к рынку.

 

3 Комплексная  рекламная кампания открытия супермаркета бытовой техники Эльдорадо в г. Батайске

3.1 Исходные условия  развития сети Эльдорадо в г. Батайске

 

Открытие супермаркета «Эльдорадо» в г. Батайске планируется во второй половине 2008 г.  Местонахождение СМ: ТЦ «Ворошиловский», г. Батайск. Первое здание ТЦ «Ворошиловский» (торговая площадь 21000 м2) было построено в 2003 г. группой компаний Югос. В 2005 г. было принято решение по увеличению торговых площадей и постройке нового, более вместительного помещения (торговая площадь 29500 м2).

Концепция нового корпуса:

1 этаж - супермаркет (3 116 м2), мебельный  магазин Сибарит (559 м2), ресторан (582 м2), три якорных магазина (общей  площадью 1 655 м2), кафе (205 м2), торговая  галерея (3 218 м2)

2 этаж - супермаркет бытовой техники (3 245 м2), магазин формата Departament Store (3 226 м2), торговая галерея (3 816 м2)

3 этаж- семизальный кинокомплекс (1 941 м2), детский развлекательный центр (1 641 кв.м), супермаркет детских товаров  «Детский мир» (1 275 м2), фуд-корт (492 м2), центр семейного отдыха (1 881 м2), торговая галерея (1 871 м2)

Планируемая посещаемость ТЦ – 18-20 тыс. чел. в день.

ТЦ имеет выгодное расположение в центре города, в исторически сложившейся торговой зоне, примыкает к крупной магистрали (ул. Рабоче-Крестьянская). По данным презентации ТЦ Ворошиловский, в зоне 5-минутной пешеходной доступности проживает 12 тыс. чел., ведется крупное жилищное строительство. В зоне 10-минутной транспортной доступности проживает 199 тыс. чел. По прилегающим улицам в день пешеходный поток составляет более 14 тыс. человек, транспортный – около 33 тыс. автомобилей, проходят маршрутные такси и троллейбусная линия.

По оценке специалистов «Торговый Квартал - Регион», объект имеет выгодное  расположение  в центре города, в исторически  сложившейся торговой зоне. Важным конкурентным преимуществом является паркинг на 1 100 машиномест. Однако недостаток площадей и не очень удачная существующая маркетинговая  концепция не позволяет ТЦ «Ворошиловский» конкурировать с существующими крупными торгово-развлекательными комплексами современного формата.

Общая характеристика СМ «Эльдорадо»:

Торговая площадь – 3000 м2

Ассортимент 8000 товаров.

Количество сотрудников - 120 человек.

Средний чек - 3000-3500 руб.

При среднем чеке 3500 рублей дневной товарооборот СМ составит 17,5 млн. руб.

Целевой покупатель супермаркета «Эльдорадо»  отличается от покупателя гипермаркета: для ГМ – это семьянин с автомобилем, доход на члена семьи 8000 руб./мес. Целевой покупатель СМ – жители зоны 20-минутной транспортной доступности, имеющие семью, доход на члена семьи выше 8000 руб./мес.

По данным исследования Фонда Институт экономических и социальных исследований (ИЭиСИ), на 01.01.2007 г. целевая аудитория покупателей по местам совершения покупок бытовой техники – следующая (таблица 10):

Таблица 10 – Характеристики покупателей в г. Ростове-на-Дону и его спутниках

	Местные эконом-универсамы	Рынки	Магазины фед.сетей
Доля покупателей, %	83%	38%	16%
Возраст, лет	18-35	Старше 55	18-35
Пол	женщины	женщины	женщины/мужчины
Доход на 1 чл. семьи, руб.	3000-6000	до 2000	выше 6000

 

В целом, сравнивая сегменты, обозначенные выше, с портретом целевого покупателя «Эльдорадо», следует выделить двух видов конкурентов СМ «Эльдорадо» в Батайске:

1. Магазины федеральных сетей (критерий – качество обслуживания и доход покупателей).

2. Местные эконом-универсамы (критерий – цена, ассортимент и торговая площадь).

 

3.2 Позиционирование  СМ «Эльдорадо» на рынке г. Батайска

 

Анализ сильных и слабых сторон СМ «Эльдорадо» в г. Батайске показывает, в каком направлении должны проводится рекламные мероприятия (таблица 11):

Таблица 11 - Анализ сильных и слабых сторон СМ «Эльдорадо» в г. Батайске

Сильные стороны	Слабые стороны
Имидж крупной федеральной компании, идеология Эльдорадо	Единственный супермаркет сети в городе не будет восприниматься как сетевой магазин
Положение в центре города - исторически «торговое» место	Удаленность от пешеходных маршрутов жилых кварталов. Рядом 2 продовольственных рынка
Развитая инфраструктура ТЦ Ворошиловский обеспечивает высокую проходимость	Относительно низкая проходимость в будние дни в сравнении с выходными
Сильная рекламная поддержка: адресная OUTDOOR-программа, реклама на внешнем радио, листовки.	Дальняя логистика: невозможность оперативно реагировать на колебания спроса
Специальные цены, акции 1+1, 2+1, 3+1 (не только на товары первой корзины)	Отсутствие ценовой дискриминации покупателей в Батайске не дает в полной мере использовать демпинг
Угрозы	Возможности
Высокий уровень конкуренции в ритейле	Активная работа с местными поставщиками, мониторинг торговых точек района
Невысокий, в сравнении с другими городами РФ, ежегодный рост доходов населения.	Специальные цены на ТОР-40 первой и третьей корзины. Акцент на третью корзину в выходные дни.
«Избалованность» покупателей социально-ориентированными местными ритейлерами	Организация развлечений и промоакций в СМ
Лояльность местных властей к местным сетям	PR-активность: статьи, обращения  в СМИ.

В результате можно сформулировать 2 модели позиционирования СМ «Эльдорадо» в Батайске: