Контрольная работа по "Маркетингу"

 

5  Коммерческая пропаганда

 

Средства и приемы:

1. Связь со СМИ
1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов
2. Рассылка в СМИ пресс – релизов (пресс-бюллетеней).
3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов.
4. Написание некоммерческих и нерекламных статей о самой фирме, ее сотрудниках и сфере ее деятельности.
5. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников СМИ.
6. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ.
2. Печатная продукция:
1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.
2. Издание фирменного пропаганистического проспекта.
3. Издание фирменного журнала.
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных и общественных  организаций. Фирма может сама выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера («юбилейный клиент»).
5. Деятельность фирм, направленная на органы гос. Управления (выдвижение «своих» людей в органы гос. Управления, представление товаров-новинок руководителям государства).
6. Другие средства паблисити: фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления и т.д.

 

Исходя из определённого  сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организации «паблик рилейшнз».

Мероприятие паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) – некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания хорошего отношения широких слоёв общественности к организации – рекламодателю.

Мероприятие PR можно объединить в 4 группы:

1) Презентации, пресс-конференции.

2) Безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий.

3) Спонсорство

4) Публикация редакционных материалов престижной направленности в СМИ

Уровни и  состав деловой репутации предприятия представлены в таблице 1.

 

 

Таблица 1

Уровень	Область	Название	Характеристика	Составные элементы
1	узнаваемости	фирменный стиль предприятия	совокупность изобразительных, текстовых и звуковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех продуктов  фирмы и отличие фирмы от конкурентов	- товарный знак (марка) - логотип - фирменный цвет - фирменный комплект шрифтов - фирменные полиграфические  константы - упаковка - одежда персонала
2	престижности	имидж (образ) предприятия	отраженные в сознании потребителя эмоции и образ фирмы и ее товара	- товарный знак, брэнд - слоган - стилевая идентичность внутренней и наружной рекламы - единый стиль в  упаковке товаров
3	ценности и доверия	деловая репутация	общественное мнение о достоинствах или недостатках  фирмы, товаров, личности и т.п.	- корпоративный стиль  предприятия - идеология (миссия) предприятия - фирменные стандарты (ISO 9000)
4	конкурентоспособности	гудвил	рыночная цена нематериальных активов предприятия при его  продаже	- оценка интеллектуальной  собственности («ноу-хау», патенты, авторские права) - оценка иных нематериальных  активов

 

6  Метод прямых продаж (личных продаж)

 

Формы:

1. Торговый агент в процессе личных продаж контактирует с одним покупателем («Эйвон продакт инк»).
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей «за чашкой чая» (« Мери кей продактс»)
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры)
4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников.

 

Тема 13  Реклама

 

План:

1 Понятие и виды  рекламы

2 Рекламная кампания 

3 Правила рекламы

4 Рекламные средства

 

1 Понятие и  виды рекламы

 

Реклама – (лат. «reklamare» - «громко кричать или извещать»).

Закон РФ «О рекламе»

 

Виды рекламы

1 Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями ЖЦТ, выделяют следующие виды рекламы:

1.1 Информативная – призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании.

1.2 Увещевательная – побуждает к покупке определённого товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробирования и приобретения.

1.3 Напоминающая – информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.

1.3.1 Подкрепляющая – призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

 

2 В зависимости  от объекта рекламирования:

2.1 Товарная реклама направлена на формирование спроса на товар и стимулирование его сбыта.

2.2 Марочная реклама направлена на формирование долгосрочного предпочтения к данной товарной марке.

2.3 Фирменная реклама – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

 

3 Разновидностью рекламы  выступает антиреклама.

 

4 Недобросовестная реклама, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая рекламы.

 

2 Рекламная  кампания 

 

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения цели.

Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении.

Выбранную тему можно  выразить в качестве яркого заголовка – девиза (слогана) и рекламного образа.

 

 

 

3 Правила рекламы

 

Правила рекламы из книги  Г. Картера «Эффективная реклама».

1. Высказывайтесь просто, не затуманивайте сложностью рассуждений свою аргументацию. Избегайте технического жаргона.
2. Высказывайтесь прямо, быстро переходите к сути дела.
3. Высказывайтесь утвердительно. «Не упустите этого льготного предложения!» хуже, чем «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!»
4. Высказывайтесь интересно
5. Руководствуетесь здравым смыслом. Ваши утверждения должны быть понятны человеку средних умственных способностей.
6. Будьте краткими
7. Будьте правдивыми и благопристойными
8. Будьте не похожими на других и оригинальными
9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы
10. Стремитесь привлечь и удержать внимание.

Слова «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия» притягивают.

11. Говорите читателю, что он должен сделать. Эффектно звучит: «В нашем газетном киоске сегодня же!».
12. Опробуйте и композицию объявления.
13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Кроме принципов рекламы  Г. Картера, можно выделить еще такие, как:

14. Правило Штирлица. Первая и последняя часть рекламы легче всего запоминаются. В них должны быть наиболее важные аргументы.
15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

 

4 Рекламные  средства

 

Международной рекламной  ассоциацией предложена следующая классификация видов и средств торговой рекламы:

1. Реклама в прессе (рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры)
2. Печатная реклама
1. рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки,  афиши)
2. новогодние  рекламно-подарочные  издания (фирменные карманные,  настольные и настенные календари)

3 Аудивизуальная реклама  (рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы)

4 Радиореклама (радиобъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи)

5 Телевизионная реклама  (телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортажи, бегущая строка)

6 Выставки и ярмарки

    а) международные  ярмарки и выставки

    б) национальные  ярмарки и выставки

    в) постоянно  действующие экспозиции.

7 Рекламные сувениры

     а) фирменные  сувениры изделия

     б) серийные  сувениры изделия

     в) подарочные  изделия

     г) фирменные  упаковочные материалы.

8 Прямая почтовая реклама  (директмейл)

9 Наружная реклама:

     а) рекламные  щиты, панно

     б) рекламные  транспаранты

     в) световые  вывески

     г) электронные  табло, экраны

     д) фирменные  вывески

     е) указатели

    ж) реклама  на транспорте

     з) оконные  витрины

    и) рекламно-информационное  оформление фасадов магазинов

    к) прочие  виды оформительной рекламы.

10 Компьютеризированная  реклама

    а) компьютерная  техника

    б) компьютеризированная  информация

    в) кабельное  телевидение

    г) телекаталоги

 

Тема 14  Маркетинговые  исследования рынка

 

План:

1 Маркетинговая информация

2 Система маркетинговых исследований

3 Этапы маркетинговых  исследований

 

1 Маркетинговая  информация

 

Системой маркетинговой  информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Система маркетинговой  информации:

• внутрифирменная отчетность;
• внешняя текущая информация;
• маркетинговые исследования;
• анализ маркетинговой информации.

 

2 Система маркетинговых  исследований

 

Система маркетинговых  исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

 

3 Этапы маркетинговых исследований

 

1 этап. Выявление проблем и формулирование целей (см. рисунок 1)

Рисунок 1 – Виды целей  маркетинговых исследований

 

2 этап. Отбор источников  информации (см. рисунок 2)

Рисунок 2 – Источники информации

 

3 этап. Сбор первичной  информации (см. тему «Методы маркетинга»)

4 этап. Анализ собранной  информации

5 этап. Представление  полученных результатов исследования

 

Тема 15  Стратегия  и планирование маркетинга.  
Маркетинговая часть бизнес-плана

 

План:

1 Определение понятий:  стратегия и тактика

2 Направления и виды  стратегий маркетинга

3 Стратегическое планирование

4 Стратегический анализ

5 Маркетинговая часть  бизнес-плана

 

1 Определение  понятий: стратегия и тактика

 

Слово «стратегия» произошло от двух греческих слов: stratos — войско и ago — веду.

Стратегия маркетинга (marketing strategy) – генеральная программа действий на рынке с четко сформулированными целями, путями их достижения и необходимыми ресурсами.