Курс лекций по дисциплине "Товарная политика предприятия"

Первый макрофактор, за которым следят маркетологи, — население, которое и образует самые разные рынки. Маркетологов крайне интересует численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастная структура и этнический состав: уровень образования; структура домашнего хозяйства; региональные различия.

Пожалуй, для характеристики роста населения земного шара лучше всего подходит эпитет «взрывной». В 1991 г. на Земле проживало уже 5,1 млрд. человек, а темпы прироста населения составляли 1,7 % в год. В 2000 г. число жителей нашей планеты составило 6,0 млрд. человек. Такой рост численности населения вызывает немалые опасения. Прежде всего, в плане ограниченности ресурсов, необходимых для поддержания жизни громадной массы людей (еда, топливо и т.д.). Книга «Пределы роста», выпущенная в 1972 г., содержит массу доказательств того, что неконтролируемый рост рождаемости и потребления рано или поздно приведет к недостаточности пищевых ресурсов, истощению месторождений полезных ископаемых, перенаселению, загрязнению окружающей среды и общему снижению качества жизни. Основная рекомендация ее авторов — необходим всемирный социальный маркетинг, планирование семьи.

Взрывной рост численности  населения Земли сказывается  и на бизнесе. Увеличение количества людей означает рост потребностей, однако он не приводит к росту рынков сбыта, так как покупательская способность населения развивающихся стран, скорее, снижается.

Население стран мира различается  по возрастной структуре. На одном полюсе — Мексика, страна с очень молодым и быстрорастущим населением, на другом — Япония, население которой является одним из старейших в мире. Самые важные товары в Мексике — это молоко, пеленки, школьные принадлежности и игрушки, в Японии потребляется во много раз больше товаров для пожилых.

Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста; дети, которые  ходят в школу; подростки; молодые  люди (25-40 лет); люди среднего возраста (40-63 лет) и пожилые (65 и старше). Для маркетологов возрастная структура — показатель того, какие товары и услуги будут пользоваться наибольшим спросом.

В каждой возрастной группе населения маркетологи выделяют (и используют в качестве целевых  сегментов) другие подгруппы, например:

• Учащиеся школ, имеющие собственные доходы.

• Мать и маленький ребенок.

• Семья из двух работающих без детей.

• Работающие родители с детьми.

• Городские жители с низкими доходами.

• Состоятельные пенсионеры.

Каждая из этих (и других) групп изучается маркетологами, которым известны основные потребности  в товарах и услугах, изучены  предпочтения относительно средств  массовой информации, что помогает соответствующим образом подавать рыночные предложения. Каждая этническая группа имеет специфические нужды  и покупательские привычки. Известно значительное число компаний, производящих продукты питания, одежду и мебель, ориентирующиеся на одну или несколько  таких групп.

Любое общество можно разделить  на пять групп по уровню образования: неграмотные, люди с неполным средним  образованием, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием.

«Традиционная» семья  состоит из мужа, жены (иногда их родителей) и детей. Сегодня такая структура  семьи встречается уже не так  часто. Современная семья — это и одиночки, и пары (как однополые, так и разнополые), и семьи из одного родителя с детьми, и бездетные супружеские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше людей расходятся или разводятся и в дальнейшем предпочитают не вступать в новый брак, откладывают свадьбу или женятся, но не собираются заводить детей. Каждая такая группа имеет свой набор потребностей и свои покупательские привычки. Маркетологам следует уделять большое внимание особенностям потребностей различных нетрадиционных домохозяйств, так как их число сейчас растет быстрее, чем число традиционных.

Конец ХХ начало ХХI веков — период роста миграционных процессов, как между странами, так и внутри государств. Вследствие краха социализма в странах Восточной Европы и роста национального самосознания формируются новые, независимые государства. В некоторых из них захватившая власть коренная нация проводит политику, ущемляющую права меньшинств (положение русских в Латвии или мусульман в Сербии), которые мигрируют в более безопасные регионы. Как только в поисках политического убежища волна иностранцев прибывает в благополучную чужую страну, там начинаются протесты местного населения.

Миграция населения происходит и при перемещении людей из сельской местности в города, а  затем в пригороды. Место проживания человека сказывается на его потребительских  предпочтениях.

Под действием всех этих изменений массовый рынок разделяется  на множество микрорынков, представители  которых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям, У каждой такой группы свои (и очень сильные) предпочтения. Для того, чтобы выйти на определенных потребителей, необходимо целенаправленное осуществление коммуникаций и развитие каналов товародвижения. Компании начинают отказываться от «метода дробовика», направленного на таинственного «среднего потребителя», и все чаще создают товары и разрабатывают программы маркетинга под конкретные микрорынки.

Демографические тенденции  отличаются особой устойчивостью в  кратко - и среднесрочном периодах. Поэтому когда компания вдруг сталкивается с каким-то изменением в движении населения, единственное ее оправдание — собственная недальновидность.

Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие целого пакета законов, которые отрицательно сказались на развитии некоторых  отраслей промышленности. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива. Производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов, производители моющих средств — разработать чистую в экологическом отношении продукцию.

Маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и  возможностей, которые несут с  собой сокращение запасов природных  ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды  и ориентацию государства на ее защиту.

Все природные ресурсы  делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и ограниченные невозобновляемые. Неисчерпаемые ресурсы — воздух, вода — не представляют пока особой проблемы, хотя некоторые защитники окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Они выступают за запрещение продажи препаратов в аэрозольных упаковках, которые теоретически могут нанести ущерб озоновому слою атмосферы. Нехватка и загрязнение воды уже стали серьезными проблемами в некоторых уголках планеты.

Ограниченные возобновляемые ресурсы, такие как леса, сельскохозяйственные растения, требуют особого внимания. Чтобы защитить почву и обеспечить достаточное количество древесины  в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восстанавливать  насаждения на вырубленных площадях. Не исключено возникновение продовольственных  проблем, так как количество плодородных  земель ограниченно, а города постоянно  расширяются, «подбирая» под себя все  больше пахотных угодий.

Серьезная проблема возникает  в связи с истощением ограниченных невозобновляемых ресурсов — нефти, угля, платины, серебра, цинка и других. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье. А переложить такого рода издержки на потребителя нелегко, так что у научно-исследовательских компаний есть прекрасная возможность заработать на внедрении новых ресурсосберегающих технологий.

Серьезные проблемы в мировой  экономике связаны с одним  из ограниченных невозобновляемых ресурсов — нефтью. Начался лихорадочный поиск новых источников энергии. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся работы по практическому использованию солнечной, ветровой, ядерной и других видов энергии. В одной только области использования солнечной энергии работают сотни фирм, предлагающих первое поколение обогревательных и прочих приборов. Некоторые компании пытаются создать практичные электромобили. Это и неудивительно — тот, кто сумеет добиться этого, впоследствии заработает миллиарды.

Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению  экологии. Только представьте, сколько  опасных соединений ртути захоронено в океане, сколько тысяч тонн ДДТ  и других химических веществ содержится в почве и продуктах питания; вспомните, наконец, о засорении окружающей среды бутылками, пластиком и другими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

Наиболее драматической  силой, определяющей людские судьбы, оказалась технология, благодаря  которой появились такие чудеса как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные средства, и в то же время такие разрушительные вещи, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, биологическое оружие. Она же породила и такие противоречивые предметы нашей жизни, как автомобили и видеоигры.

Любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение». Транзисторы погубили производство вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты нанесли серьезный ущерб производству копировальной бумаги, автомобили — железным дорогам, телевидение — газетам. Вместо того, чтобы заняться новым бизнесом, старые отрасли либо боролись против инноваций, либо игнорировали их. Впрочем, и то и другое привело лишь к сокращению масштабов их деятельности.

Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Противозачаточные пилюли, например, привели к уменьшению размеров семьи, росту числа работающих женщин и  увеличению свободных денежных средств  людей. Все это выразилось в увеличения расходов на путешествия и туризм, на приобретение товаров длительного  пользования и предметов роскоши.

Многие товары, которые  сегодня кажутся столь привычными, были совершенно недоступны еще 30 лет назад. Постоянно рождаются идеи о новых товарах; время, проходящее с момента возникновения замысла до его успешного воплощения в жизнь, становится все короче, равно как и время с начала производства продукта до его выхода на массовый рынок.

С появлением персональных компьютеров и факсов человек  получил возможность удаленного доступа — теперь он может работать дома и не ездить в офис, на что у него уходил час, а то и больше, в день. Есть небольшая надежда, что это позволит снизить уровень выхлопных газов в атмосфере, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними. Кроме того, это может оказать серьезное влияние на поведение покупателей и, следовательно, на маркетинг.

В наши дни ученые работают над ошеломляющим количеством новых  технологий, способных произвести революцию  в товарах и процессах производства. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, электроники твердых тел, робототехники  и материаловедения. Ученые-медики ищут лекарство от СПИДа, разрабатывают  «пилюли счастья», обезболивающие средства, абсолютно надежные контрацептивы, вкусные и питательные низкокалорийные  пищевые продукты. Создаются роботы для борьбы с огнем, подводной  разведки и ухода по дому. Наряду с этим, ученые «выдают» такие фантастические идеи, как небольшие летающие автомобили, трехмерное телевидение, космические  колонии, мышечные электростимуляторы. В каждом случае задача заключается не только в том, чтобы придумать что-то новое, но и в том, чтобы это что-то можно было продавать, т. е. необходимо изобретать доступные товары.

Многие компании уже сегодня  зарабатывают деньги на виртуальной реальности (ВР) — комбинации технологий, позволяющей пользователю почувствовать себя в трехмерной среде, смоделированной компьютером. При этом, у него задействованы такие чувства, как зрение, слух и осязание. Виртуальная реальность начинает применяться в индустрии развлечений, медицине, архитектуре, при обучении, самообороне. Наиболее передовые компании используют её для разработки и тестирования своих продуктов, а также рекламы и продажи готовых товаров.

По мере того, как товары все более усложняются, общество нуждается в обеспечении безопасности их использования. Как следствие, государственные  учреждения ищут и налагают запреты  на потенциально опасные продукты. Ужесточение законодательства в  области безопасности коснулось  автомобильной, пищевой, легкой промышленности, производства бытовой техники и  строительства. Необходимо обязательно учитывать такие ограничения при предложении, разработке и выпуске новых товаров.

Маркетинговые решения находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера состоит из законов, государственных  учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые  возможности для бизнеса.

Законодательство о предпринимательской  деятельности выполняет три основные задачи по защите: фирм от нечестной  конкуренции, потребителей от нечестных  методов торговли и интересы общества от необузданного поведения участников рынка. Главная цель этих законов — возложить на фирмы ответственность за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства.

С течением времени число  законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, неуклонно растет. Европейская комиссия занимается разработкой единого  законодательства относительно конкуренции, стандартов качества продукции, ответственности  и коммерческих сделок для всех стран, входящих в ЕС. После распада СССР бывшие советские республики быстро принимают законы, стимулирующие и регулирующие развитие рыночной экономики. В США существует масса актов, охватывающих всевозможные аспекты конкурентной борьбы, безопасности товаров и ответственности производителя, честной торговли и правил кредитования, упаковки и маркировки и т. д. Некоторые страны пошли еще дальше, издав жесткие законы о защите прав потребителей. В Норвегии, к примеру, запрещены некоторые способы продвижения товаров — соревнования, всевозможные награды, товарные ярлыки — как неуместные или «нечестные».