Курс лекций по дисциплине "Товарная политика предприятия"

Планирование товарной политики предприятия.

• Продукто - тематическое планирование инноваций заключается в формировании перспективных направлений и тематики научных исследований и разработок, подготовки программ и средств по обновлению продукции, усовершенствованию технологии и организации производства. На производственной стадии инновационных процессов этот вид планирования предусматривает разработку и оптимизацию производственных программ организации и подразделов.
• Технико-экономическое планирование содержит расчеты всех ресурсов, необходимых для выполнения номенклатурно-тематических заданий, а также оценку экономических результатов и эффективности инновационной деятельности предприятия. Этот вид расчетов включает финансовое планирование, составление бизнес-планов, бюджетное планирование.
• Обьемно-календарное планирование содержит:
• планирование объемов работ;
• построение календарных графиков загрузки оборудования;
• распределение работ по отдельным календарным периодам.
4. Планирование маркетинговых партнерских отношений.

Три составляющие:

а) оценка покупателей содержит информацию о:

• прибыльности покупателей;
• качестве взаимоотношений;
• части отдельных покупателей;
• структурном делении покупателей;
• ответственности покупателей.

б) оценка предприятия (партнера) осуществляется по следующим показателям:

• основной вид деятельности партнера;
• финансовое состояние;
• наличие современных технологий;
• методика продвижения продукции;
• характеристика системы распределения;
• наличие международных связей;
• маркетинговая стратегия;
• рыночные показатели (уровень спроса, часть рынка, сегмент, позиция);
• производственные возможности;
• наличие инновационных разработок;
• имидж.

в) Бермаркинг, или эталонное тестирование - постоянный системный поиск, внедрение наилучшей практики. Этот длительный комплексный процесс, а не обычный набор одноразовых действий по усовершенствованию.

Понятие номенклатуры и ассортимента продукции

 

Разнообразие  продукции, выпускаемой предприятиями, определяется с помощью таких  показателей как номенклатура и ассортимент.

· Товарная номенклатура - это систематизированный перечень всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых для реализации.

Показатели  номенклатуры:

                       ширина – это количественная оценка разнообразия продукции;

                       глубина – количество предложений каждого вида продукции;  

                       насыщенность – определяет общее количество товаров, выпускаемых фирмой;

                      гармония – это степень подобности товаров разных ассортиментных групп по назначению, технологии изготовления.

Основные показатели номенклатуры дают количественную оценку возможностей предприятия адаптироваться к изменениям на рынке.

· Ассортимент продукции - это набор одноименной продукции, услуг, конкретизированный по какому-либо признаку. Эти товары тесно связаны схожестью свойств, способу изготовления и потребления в рамках одинакового диапазона цен.

Товарная номенклатура и ассортимент – это связь общего с частным. Поэтому показатели качественной и количественной оценки в товарном ассортименте будут такие же. Показатели ширины и глубины ассортимента берутся во внимание, когда фирма принимает решение об увеличении выпуска отдельных наименований или для оценки насыщенности рынка. Разнообразие продукции (широта) позволяет ориентироваться на разные требования покупателей и сосредоточить процесс закупки (продажи) в одном месте. Эти решения требуют дополнительных капитальных вложений, поэтому под силу только крупным фирмам. Глубокий ассортимент создает условия для удовлетворения потребностей покупателей различных сегментов рынка одним и тем же товаром (шампунь) и для более интенсивного использования торговых и производственных площадей и проведения эффективной ценовой политики. Все это способствует конкурентоспособности товара и требует гораздо меньше средств на разработку и внедрение, чем при расширении ассортимента. И все же сильно "раздутый" видовой ряд  отвлекает средства на содержание запасов и создает соперничество среди отдельных групп товаров из-за большой их схожести.

Для управления товарным ассортиментом используются также категории структуры основного, дополнительного и ограниченного ассортимента.

Структура ассортимента - это перечень однотипных видов изделий.

Основной ассортимент - это главная часть ассортимента, которая приносит основную часть прибыли.

Дополнительный ассортимент - дополняет основной,  в форме нетрадиционных услуг, товаров, гарантирующих прибыль.

Ограничение ассортимента происходит в результате плохого финансового положения фирмы, колебания спроса.

Каждый продуцент  должен систематически ревизировать свой ассортимент и при необходимости упорядочить его. Специальные скидки позволят произвести быструю распродажу нерентабельных составляющих ассортимента.

Рассматривая поведение  известных фирм на Украинском рынке  в отношении проводимой ими товарной политики, можно проследить, как  на протяжении определенного периода  насыщался и релизировался  предлагаемый ассортимент продукции, и сделать выводы об успехе или провале товарной политики фирмы на нашем рынке.

Тема 2. Товары и  услуги в маркетинговой деятельности

Сущность  и классификация товаров.

      По Ф. Котлеру, «товар- это все, что удовлетворяет желание или потребности и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». В соответствии с этим определением, товарами могут быть физические объекты, услуги, зрелища, идеи и информация.

     Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок.

Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная  для продажи на рынке. 
    Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара). 
     В рыночной экономике огромную роль играет сфера ус- 
луг, особенно в экономически развитых странах.

Товар можно рассматривать с позиции  трех уровней (рис.1.1):

Рис.1.1. Три уровня товара

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон,инк.» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».  Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

 И наконец, разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных  услуг и выгод, составляющих  в покупке товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частя- ми и т.д.                                      

Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Сейчас (2001-2002 г.г.) так называемые виртуальные магазины (Интернет-магазины).

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться  к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные  пути подкрепления своего товарного  предложения.

Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция товара. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

При выборе стратегий маркетинга для  отдельных товаров деятелю рынка  приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

 

Т.о. Товар – товар- это все, что удовлетворяет желание или потребности и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

товар по замыслу;

товар в реальном исполнении;

товар с подкреплением.

В рыночной экономике огромную роль играет сфера услуг. Услуга- это действия, с помощью которых создается изделие, обеспечивается обслуживание, достигается другой полезный эффект.

 

                                                             Классификация товаров.

К основным потребительским свойствам  товара относятся:

1)физические  свойства 

2)эстетические  и эргономические свойства

3)функциональные  свойства 

4)символические  свойства 

5)экономические  свойства

6)дополнительные  свойства.

К физическим свойствам товара относятся  материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн- внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.