Курс лекций по дисциплине "Товарная политика предприятия"

Чувствительность и степень  реагирования спроса на изменение цены определяется с помощью показателя эластичности спроса (Э_ц).

 

        , (3.1) 

 

 

где С₁, С₂  - объем начального и конечного спроса (D);

       Ц₁, Ц₂  - уровень начальной и измененной цены (Е).

Как свидетельствует  формула, эластичность спроса по цене определяется соотношением разнозначных величин и отражает чувствительность потребителей к изменениям в ценах  через колебание объемов товаров  при реализации. В связи с этим для оценки эластичности берут абсолютный размер в соответствующих величинах.

Если Эц>1 спрос эластичный. Это значит, что даже небольшое колебание цены приведет к изменению в спросе.

Если Эц<1 неэластичный спрос. Он практически не меняется при колебании цены, поэтому если фирма не боится конкуренции в своем сегменте рынка, то она может свободно подать цену для получения большей доли прибыли.

Если Эц =1 унитарный спрос, т.е. степень изменения спроса и цены совпадают.

Колебание спроса определяется как  экономическими причинами (платежеспособностью, взаимозаменяемостью), так и чисто  психологическими моментами, характеризующими спрос в отдельных рыночных сегментах (престижные товары).

В общем  смысле цены можно считать индикатором  конъюнктуры рынка, с одной стороны, и маркетинговым регулятором, с  другой. С помощью последнего обеспечивается необходимое влияние на спрос  и предложение, структуру и объем  рынка, покупательную способность  национальной валюты, объем товарных запасов, ограничения потребления  ресурсов и стимулирование производства.

 

Цель, стратегии, принципы, политика и  ценообразования

 

Цена товара должна обеспечить запланированный  объем прибыли и конкурентоспособность  продукции. Ее размер может изменяться в зависимости от целей, которые преследует фирма в данном сегменте рынка, в данный момент времени.

Цели фирмы:

• быстрое получение доходов от продаж с целью возмещения затрат, укрепление финансового положения;
• повышение объема сбыта для получения преимуществ перед конкурентами, завоевание более крепких позиций;
• сохранение достигнутых на рынке позиций и уровня спроса на товары фирмы;
• завоевание части рынка, проникновение на новые (внешние) рынки.

Что касается ценовой  стратегии, то она основывается на следующих  принципах:

• минимизация затрат (на товары с неэластичным спросом);
• увеличение спроса (на товары с эластичным спросом);
• противостояние конкурентам.

Стратегии ценообразования

- Базирующаяся на минимизацию затрат. Использует производственный фактор. Эта стратегия легко разрабатывается, для определения цены берутся базовые затраты на единицу продукции плюс величина неучтенных затрат, плюс доход компании. Для данной стратегии характерен затратный метод ценообразования, использующийся, как правило, в промышленном рынке и чаще всего когда спрос на товар неэластичный.

- Базирующаяся на спросе. Используется отношение потребителей к товарам фирмы. Изменение цен связано с изменением спроса. Эта стратегия касается товаров с эластичным спросом. Затраты на производство при изменении уровня цены остаются неизменными.

- Основанная на влиянии фактора конкуренции на уровень цен. Зависит от количества конкурирующих фирм, работающих на рынке. Продуциенты определяют цены, ориентируясь на конъюнктуру рынка, устанавливая ее немного выше или ниже, чем у конкурента. При этом фирмы не стремятся сохранить зависимость между ценой и затратами, а также уровнем спроса, при чем при изменении цен конкурентов цены фирмы тоже меняются.

Политика ценообразования

А)  Определяющаяся из ценового уровня:

• Политика низких цен, используется применительно к товарам высокой эластичности и спроса для проникновения на новые рынки, достижение объемов продаж, опережение конкурентов.

Недостатки:

нет места для  маневра цены, узкая товарная номенклатура, низкие цены ассоциируются с низким качеством.

• Политика высоких цен устанавливается на товары с уникальными характеристиками. Это повышение цены за качество, сервис и т.п. до 20% выше показателей, чем в среднем по отрасли.

Преимущества:

получение больших  доходов и компенсация затрат, имидж высокого качества, возможность  снижения цены.

Недостатки:

конкуренты  и низкая платежеспособность населения.

• Политика оптимального уровня цен, для товаров с высокой эластичностью, цена устанавливается на уровне, обеспечивающем максимальную разницу общей прибыли и затратами на производство и сбыт при определенном объеме производства и сбыта. Такая политика отражена в методе безубыточности.
• Политика «снятия сливок». Используется для высокотехнологичных товаров, с высоким спросам и надежной патентной защитой. Устанавливается максимально возможная цена с последующим снижением по мере насыщения сегмента, что позволяет предприятию приобщать новых покупателей с более низкой платежеспособностью.
• Политика проникновения. Осуществляется на рынке, где уже есть конкуренты, поэтому цена устанавливается более низкая, чем в среднем по рынку. Она эффективна в условиях массового производства, которая позволит компенсировать  затраты по сбыту за счет объема и разновидности товара. Поэтому используется лишь крупными фирмами.
• Политика ценовой сегментации или дискриминации. Это установление разного уровня цен или разных сегментов рынков (цены на услуги охраны, транспорта, страхование и т.п.). Рынок сегментируется по критерию  чувствительности к уровню цен. Часть рынка, где предполагаются высокие цены, должна быть достаточной, чтобы перекрыть затраты от продаж по более низким ценам, но разница не должна быть большой.
• Политика текущих цен (с/х сырье, материалы, биржевые, фьючерские контракты). Цена устанавливается исходя из общего уровня цен. Чаще это биржевые, фьючерсные контракты.

Б) Политика, основанная на психологии людей:

• Политика престижных товаров. Это осуществление продаж через сеть "престижных магазинов" по повышенным ценам. Увеличение цены не связано с качеством, однако создает соответствующую иллюзию.
• Политика неокругленных цифр (4,99 вместо 5). Поскольку покупателям «нравится получать сдачу».
• Политика комплексной продажи. Предполагает продажу взаимно дополняющих товаров, причем первый (основной) будет значительно дешевле дополняющего. Например: фотоаппараты и фотопленки "KODAK".
• Преследование лидера. С ориентацией на лидера отрасли является пассивной, используется малыми и средними предприятиями, не имеющими развитой маркетинговой и технологической службы. Обычно они предлагают узкий стандартный ассортимент товара. Причем цена устанавливается независимо от затрат.

В)  Политика, основанная на дифференциации цен.

• Политика дифференциации используется в рамках ассортимента, при одновременном установлении цен на широкий ассортимент. При этом упрощается управление ценами, уменьшается возможность конкуренции. Товары одной группы взаимозаменяют  друг друга. Проблема состоит в установлении цен таким образом, чтобы в сумме получить максимальную прибыль. Если разница в цене более дорогого качественного порошка и менее дорогого менее качественного будет небольшой, то покупатель предпочтет более качественный. Поэтому главное выбирать правильный диапазон цен, отражающий соотношение цены и качества.

В рыночных условиях фирмы постоянно изменяют свою ценовую  политику, это определяет и множественность  методов ценообразования. Но  прежде рассмотрим этапы ценообразования:

1. Определение заданий и целей.
2. Исследование факторов, влияющих на установление цены (рынок, спрос, конкуренты).
3. Оценка затрат.
4. Выбор стратегии.
5. Установление начальной цены.
6. Установление конечной цены.
7. Тактика ценообразования.

Методы ценообразования

В зависимости  от значительности факторов выделяют два основных метода ценообразования:

Затратный – на основе калькуляции затрат.

Рыночный - на основе рыночных факторов.

На практике существуют методики, имеющие смешанный  характер.

 

І. Затратный метод.

Метод учета полных затрат. Складывается  на основе базовых затрат на единицу товара + величина наценки, покрывающая неучтенные затраты и включающая определенный доход.

ЦЕНА = себестоимость + фиксированный % прибыли.

Преимущество: простота, справедливость для покупателей.

Недостатки: не отражает спрос, не учитывает потребительские  свойства данного товара.

Его применяют  при установлении выходной цены на новую продукцию, когда не с чем  ее сопоставить, при установлении цены на научные разработки, образцы, если товар не знаком потребителю или  в отраслях, где преимущественно  используется этот метод.

Этот метод  обеспечивает средний уровень выручки  от продаж. (Существует 2 подхода использования данного метода. Методика учета полных затрат - это когда в цены включают переменные и постоянные затраты).

• Методика ограниченных затрат. В цены включают только переменные (имеющие непосредственное отношение к производству) затраты, что позволяет достигнуть определенного увеличения объема продаж за счет низких цен.

Агрегатный метод тоже является затратным, но суть его состоит в подсчете цен отдельных конструктивных элементов товара (Цсn).

               Цт = Цс1 + Цс2 +…+Цсn                     (3.1)

Данный метод  используется в товарах, складывающихся из отдельных элементов, узлов, деталей, и в товарах, складывающихся из отдельных  товаров.

Преимущество: большое разнообразие цен, простота расчетов.

Метод безубыточности. Носит переходный характер от затратного до рыночного. С одной стороны, он базируется на перечне затрат, с другой – учитывается зависимость от уровня цен. Этот метод позволяет получить прибыль, реализуя товар по цене, определенной объемом продаж. При этом решается три вопроса:

• Какой должна быть цена при данном объеме производства, чтобы получить прибыль?
• Каким должен быть объем производства, чтобы на рынке сложилась соответствующая цена?
• Если у предприятия дефицит ресурсов и оно вынуждено сократить объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевой доход?

Этот метод  показан на графике безубыточности.

Цели метода:

• найти максимальную позитивную отдаленность между прямыми выручки и затрат, чтобы она отвечала размеру целевой прибыли.

Данный метод  используют для достижения запланированных  сроков окупаемости капитальных  вложений, для предприятий с ограниченной нормой прибыли, которые желают увеличить  прибыль без нарушения закона.

           

 

 

                                                                                                   Прибыль

 

 

                                                                                                 Переменные 

                                                                                                  затраты

 

 

 

Постоянные

 затраты

 

 

 

 

 

Рис. 3.2  График безубыточности

II. Рыночный метод

Методика определения  цены с ориентировкой на спрос.

При этом   затраты учитываются  только как ограничительный фактор, т.е. не ниже затратной цены. Определение  ценности товара осуществляется на основе экспертной оценки, качественных параметров нашего товара с товаром конкурента.

Параметрический  метод. Методика определения цен с ориентировкой на степень конкуренции. Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд – это группа продукции,  которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств.

Основоположником  параметрического ценообразования  в России является русский математик, механик и кораблестроитель А. Н. Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислить среднее значение основных параметров, характеризующих их качество (совокупность  основных тактико-технических параметров). Полученные показатели он предложил рассматривать как некий «средний корабль» («стандартное судно» – термин, принятый в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами) данного класса, что позволяет дать комплексную количественную оценку качества, как его самого, так и любого другого корабля данного класса. В 20-х годах немецкий инженер доктор Карл Комментц на основании обобщения большого статистического материала с помощью графической статистики впервые разработал параметрический метод определения цен грузовых судов.