Курс лекций по дисциплине "Товарная политика предприятия"

Таблица 4.1

Показатели качества обуви весенне-летнего  периода

Показатели  качества	Комплексные показатели
Функциональные	Обеспечивает  функцию движения, защищает от влияния  внешней среды, ремонтопригодность, долговечность.
Эргономические	Антропологические (способность материалов изменять в  определенных пределах свою форму и  размер в процессе использования), физиологические (соответствие массы обуви силовым  возможностям).
Эстетические	Выразительность, отвечает требованиям  моды, рациональность формы, целостность  композиции (цвет, декор, фактура), товарный вид (фирменный знак, маркировка).
Безопасности	Безвредность  химического состава материала.

 

Качество продукции  определяется не только техническим  уровнем (качеством модели), но и  добросовестностью изготовления. Качество изготовления определяется с помощью  индекса дефективности. Для этого  необходимо сделать перечень всех дефектов, которые обнаруживаются, и дать им определенные коэффициенты. Эти коэффициенты соответствуют затратам для устранения дефекта [16].

 

,  (4.1)

 

где Д – коэффициент дефектности;

       n – количество единиц продукции выборки;

       d – количество видов дефектов;

      M – количество дефектов и i-го вида;

      Q – коэффициент весомости i-го дефекта.

Соотношение технического уровня и качества изготовления называют уровнем качества. Основой успешной реализации товара, прежде всего, является высокая оценка его качества покупателем. Это в основном зависит от затрат на потребление. Они складываются из затрат на приобретение и эксплуатацию.

Потребитель во время договора купли-продажи соотносит  цену и качество в сравнении с  конкурентами. Покупатель оценивает  срок службы, затраты на потребление, качество обслуживания, в том числе  послепродажное, гарантийное. Поэтому  фирмы должны учитывать, насколько  затраты потребителя влияют на решение  о покупке.

Качественным  можно считать лишь тот товар, который удовлетворяет ожидание покупателя и имеет приемлемую цену.  Если товар превысил ожидание и имеет  более низкую цену, чем предполагалось, то товар является высококачественным.

В США, Японии, Западной Европе государство непосредственно  участвует в управлении качеством  и гарантирует его.

Управление качеством продукции

В современных условиях качество продукции (услуг) – наиболее важный показатель деятельности предприятий. Особенно в  последнее время в сфере качества произошли изменения, ускоренные техническим  развитием и индустрией сервиса. Об этом свидетельствуют основные этапы  эволюции систем контроля и обеспечение  качества на протяжении ХХ столетия.

Контроль качества в современном понимании возник в 1905 году, когда  Г.Форд разделил сложный цикл изготовления автомобиля на короткие простые операции (конвейер). Вследствие этого появилась возможность использовать в производстве неквалифицированную рабочую силу, а контроль качества свести до минимума – отсортировка некачественной продукции от качественной.

В 20-е годы ученый Шухарт (США) разработал специальные карты для статистического контроля качества.

Следующим был  этап обеспечения качества. Термин ввел Дж. Эдварс (США). Это возлагалось на инженеров и менеджеров.

После Второй мировой  войны возник тотальный контроль качества, начинающийся от разработки и изготовления продукции до этапа его использования. Такой способ обеспечения качества приобрел комплексный характер и охватил все этапы жизненного цикла продукции (проектирование, изготовление, использование).

В последние 15-20 лет значительно  возросли требования потребителей к  качеству продукции. Эти требования отражаются в нормативно- технической документации (стандарты, технические условия).

Международный опыт свидетельствует, что чем эффективнее  действует система обеспечения  качества на предприятии, тем более  качественной будет продукция. Это  приводит к тому, что в контрактах оговариваются обязательные условия  об уровне качества и системе, ее обеспечивающей. Кроме того, предполагается возможность  проверки этой системы  предприятием, потребителем. Для регулирования  процесса проверки систем качества Международная  организация стандартизация (WISO) утвердила серию стандарта (MCISO 9000 – MCISO9004).

 

Тема 5. Конкурентоспособность  товара, ее показатели и методы определения.

Маркетинговое понимание конкурентоспособности  товара

 

Конкурентоспособность в широком смысле определяет возможность  продажи товара на отдельном рынке, причем товара с показателями качества, аналогичными проданному на этом рынке. Поэтому, разрабатывая конкурентоспособный продукт, нужно взять во внимание все рыночные факторы, использовать достижения современного маркетинга для изучения явного и скрытого спроса. Наиболее вероятной базой для оценивания конкурентоспособности может быть исследование потребностей покупателей, требований рынка. Покупая, потребитель находит необходимый товар среди аналогичных, то есть выбирает тот, который удовлетворяет его потребности. Потребитель руководствуется чаще всего нормативными, техническими и другими параметрами, а также ценой потребления и приобретения.

Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентированные обязательными нормами, стандартами и законодательствами рынков продаж (экологические, безопасности и ограничительные).

К техническим параметрам, использующимся для оценки конкурентоспособности, относят: показатели назначения, надежности, эргономические, эстетические.

Удовлетворяя свои потребности, покупатель тратит деньги как на приобретение товара, так и на его использование. Размер этих затрат формирует цену потребления (= цена приобретения + цена эксплуатации). Ее уровень должен отвечать общим средствам, которые покупатель готов уплатить за данный товар. Цена потребления существенно выше цены продажи. Так, например, в общих эксплуатационных затратах жизненного цикла современных моделей грузовых автомобилей цена приобретения составляет 15-17%, магистрального самолета 11%, холодильника 10%, трактора 19%. В таких условиях наиболее конкурентоспособными являются товары, которые обеспечивают минимальную цену потребления за весь его срок использования. Цену потребления характеризуют экономические параметры.

Общий показатель конкурентоспособности  определяется по формуле:

 

(5.4)

 

где К_э – получаемый полезный эффект;

      Э_и – получаемый эффект от использования;

      З_пи – затраты на приобретение и использование.

 

Рейтинг товара  и порядок его  определения

 

С понятием «рейтинг товара» связывают преимущества одного изделия над другим по показателям  приобретения, дальнейшей эксплуатации. Эти показатели органически сочетают технический уровень изделия, качество изготовления и эффективность в  эксплуатации. Рейтинг используют для  сравнения  изделий одного класса, типа, типоразмера или для относительной  оценки изделий разных классов, но одинаковых по функциональному назначению.

В основе рейтинга лежат показатели, характеризующие данную модель. Они  взаимосвязаны.  Изменение одного из них (скорость, мощность) влияет на другой (расход топлива, масса). Это усложняет  составление объективного рейтинга и требует тщательного подхода  и подбора различных типов  продукции и  показателей, взятых за базу для сравнения. Такими показателями могут быть:

         - ограничительные  параметры, сертифицированные ранее  в центрах защиты прав потребителей  или в органах Государственной  стандартизации;

          - наиболее  важные  параметры, зафиксированные  в национальных и международных  стандартах или других нормативных  документах;

          - параметры изделия конкурента.

Рейтинг товара определяется по формуле:

     

, (5.1)  

 

где R – рейтинг товара.

    Qi – относительный  показатель качества товара.

    n - количество единичных показателей качества, взятых для оценки.

Относительный показатель качества вычисляется по формулам:

 

                                                        ,                (5.2)

 

                                                          ,               (5.3)

 

 

где Pi оц – единичный показатель качества оцениваемой модели,

      Pi конк – единичный показатель качества базовой модели.

Формула (6.2) используется для оценки тех показателей, увеличение  которых свидетельствует о повышении качества (мощность, скорость).

Формула (6.3) для  оценки показателей, уменьшение которых обеспечивает повышение качества (затраты времени, материалоемкость, затраты энергии, топлива).

Поэтому для  рейтинга одного товара нужно осуществлять дифференцируемую оценку его качества.Таблица 5.1

Определение рейтинга стиральных машин

Показатель качества	Ед.	Наша (оцени-ваемая) модель	Модель конку-рента	Формула для расчета	Отно-сительный показатель качества Q	Рейтинг R
Относительная чистота белья. Потеря прочности. Время стирки.	%   % мин	62   14 9	52   16 10	Pi /PiБ   PiБ /Pi PiБ /Pi	1,19   1,14 1,1	1,49

 

1) Ріоц/Ріконк= 62/52 = 1,19

2) Ріконк / Ріоц = 16/14 = 1,14

3) Ріконк / Ріоц =  10/9 = 1,1

4) R =1,9 х 1,14 х 1,1 = 1,49

Показатель 1,49 >1, что говорит  о высоком рейтинге нашей модели.

Определение рейтинга, по сути, является наиболее простым  видом комплексной оценки продукции  и его результата.

 

Оценка конкурентоспособности  товара

 

Общая оценка конкурентоспособности  осуществляется в три этапа:

1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара (эталона, базовой модели).
2. Определение совокупности параметров этих товаров для сравнения.
3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

 

Эталон для сравнения должен быть одной группы с нашим товаром, иметь одинаковые условия использования  и назначения, быть характерным для  данного рынка и иметь максимальное число преимуществ.

Потребительские свойства товара чаще всего чисто  технического характера. Множественность  показателей обусловливает необходимость  установления иерархии всех параметров. В первую очередь изучаются свойства, наиболее весомые для потребителя. Определение весомости (в %) поручают группе экспертов. Сначала эксперты определяют коэффициенты значимости параметров в баллах [11].

Например, необходимо определить значимость отдельных, наиболее важных для покупателя свойств спортивной обуви:

Р1 – удобство;

Р2 – силуэт;

Р3 – гигиеничность.

Оценку проводят 7 экспертов по пятибалльной шкале.

Таблица 6.2

 

Результаты оценки значимости показателей качества товара N

Эксперты  № п/п	Коэффициенты  значимости параметров
	Р1 (показатель  1-го параметра)	Р2 (показатель  2-го параметра)	Р3 (показатель  3-го параметра)
1	5	4	5
2	4	3	4
3	4	3	3
4	3	4	3
5	5	5	4
6	4	4	5
7	5	3	4
Средний показатель	4,3	3,7	4,0