Лекция по "Маркетингу"

    1. СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ  И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА 

    1.1. Сущность, цели и  принципы маркетинга 

    Современный маркетинг это теория поведения фирмы в условиях рынка; образ мышления, философия современного бизнеса; характеристика управления фирмой практика работы фирмы на рынке.

    Маркетинг это комплексная система организации  производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования  рынка.

    Маркетинговая деятельность является, с одной стороны, самостоятельной составной частью деятельности фирмы, связанной с разработкой товаров, их сбытом, рекламой и т.п. Соответственно маркетинговые цели входят составной частью в систему целей предприятия. С другой стороны, маркетинг это целостная концепция управленческой деятельности, некое новое качественное состояние менеджмента организации, характеризующееся направленностью на удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинговые цели ориентированы в основном на внешнюю среду, на потребителей. В систему маркетинговых целей входят: выбор рынка, создание образа фирмы, отличительные преимущества товара, сбыт, прибыль.

    Цели  должны обладать рядом характеристик:

• конкретность (сформулировать результат, например: достигнуть определенного уровня прибыльности, повысить качество определенного вида продукции и т.п.);
• обозримость (срок выполнения);
• реализуемость (достижимость);
• количественная определенность (например: увеличить объем продаж на ...%, увеличить долю фирмы на конкретном рынке на ...% ит.п.);
• логичность (одна цель не противоречит другой);эффективность (результативность и прибыльность);
• построение по иерархическому признаку (цели маркетинга подчинены общим целям фирмы, цели маркетинга развертываются в целях ассортиментной, ценовой, сбытовой и рекламной политики).

    Можно выделить следующие основные принципы маркетинга (т.е. руководящие начала или правила, выработанные на основе обобщения успешной практической деятельности):

    Принцип анализа. Производство и сбыт продукции основаны на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.

    Принцип адаптации. Заключается в наиболее приспособлении производства к меняющейся структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы (альтернативный принцип производство товаров с последующим поиском покупателя).

    Принцип сегментации. Разделение рынка на сегменты с целью лучшего их освоения.

    Инновационный принцип. Обеспечение долговременной прибыли за счет задела в производстве новых товаров.

    Принцип планирования. Разработка единой стратегии и тактики производства и сбыта в изменяющихся условиях, активное воздействие на производство и окружающие условия, Формирование спроса и стимулирование сбыта.

    Принцип активности: воздействие на рынок всеми доступными средствами (инструментами маркетинга). 

    1.2. Функции маркетинга  и маркетинговые  службы 

    Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих  функций, присущих любому типу управления: целеполагание, планирование, организация, координирование, учет и контроль. В то же время эти основные, присущие любому процессу управления, функции могут быть конкретизированы и дополнены специфическими для маркетинга функциями (функциональными задачами). См. Рис. 1

    Субъекты  маркетинга это те организации и  лица, которые осуществляют, выполняют функции маркетинга. К субъектам маркетинга относятся; производители и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалисты по маркетингу и различные потребители.

    Рис.1.1 Функциональные задачи маркетинга на предприятии 

    Даже  очень крупные фирмы не могут  взять на себя выполнение всех маркетинговых  функций. Поэтому происходит распределение  функций среди субъектов маркетинга. Часть функций предприятия выполняют  самостоятельно при помощи своих  маркетинговых служб, а для выполнения других функций прибегают к помощи специализированных маркетинговых и рекламных компаний, исследовательских организаций, специалистов по маркетингу, консультантов и т.п.

    Служба  маркетинга это структурное подразделение  предприятия, создаваемое для управления маркетинговыми функциями.

    Различают линейно-функциональную структуру  маркетинговых служб, когда ответственность  устанавливается за выполнение определенных функций маркетинга. Например, управление по маркетингу включает в себя отдел изучения рынка, отдел планирования, отдел рекламы и т. п. Это наиболее широко распространенная организационная форма, подходящая для предприятий, у которых невелики как номенклатура производимых товаров, так и количество рынков сбыта

    Товарно-отраслевая структура маркетинговых служб ориентирована на товар, когда управление по маркетингу включает в себя отделы по товару I, по товару II и т.д., а отдел по каждому товару разбивается на секторы изучения рынка, планирования, рекламы и т. п. Назначается управляющий по каждому товару (группе товаров, товарной марке) который отвечает за оборот и прибыль по нему, координирует всю маркетинговую деятельность, связанную с товаром. Такая организация подходит предприятиям с мелкосерийным и индивидуальным производством с широким и глубоким ассортиментом товаров, отличающихся друг от друга по функциональным характеристикам, технологии производства, потребителям и т.д. 

    Региональная (рыночная) структура маркетинговых  служб ориентирована на определенный рынок, когда управлению по маркетингу подчинены региональные, отделы, а каждый отдел имеет сектор изучения рынка, сектор планирования, сектор рекламы и т. п.

    Возможно  сочетание товарного и функционального, товарного и регионального, и  т.д. подходов матричная организация маркетинговой службы. 

    1.3. Маркетинговая среда 

    Процесс согласования возможностей фирмы и  запросов потребителей протекает в  определенных условиях, которые называются маркетинговой средой. Маркетинговая  среда это совокупность различных субъектов и обстоятельств, влияющих на результаты хозяйственной деятельности фирмы. Маркетинговая среда весьма изменчива, и фирма должна отслеживать все ее изменения, чтобы вовремя на них среагировать.

    Различают неконтролируемые (внешние) и контролируемые (внутренние) факторы, влияющие на уровень удачи или неудачи фирмы в достижении своих целей. Неконтролируемые факторы внешней среды предприятия чрезвычайно изменчивы и не находятся в сфере непосредственного влияния фирмы. Поэтому маркетинговые службы предприятия должны непрерывно отслеживать все изменения внешней среды и неконтролируемых факторов. К ним относятся все факторы макросреды фирмы: политическая среда (стабильность политической системы, уровень защиты инвестиций и т.п.): правовая среда (степень разработанности предпринимательского права, уровень правовой дисциплины, защита прав потребителей и т.п.); демографическая (соотношение половозрастных групп населения, уровень рождаемости и смертности и т.п.); общеэкономическая (покупательная способность и уровень жизни, особенности и состояние финансовой, валютной системы и т.п.) научно-техническая, культурная, географическая среда.

    К внешней микросреде маркетинга относят  поставщиков и посредников фирмы, ее клиентов и конкурентов, контактные аудитории (лица и организации. проявляющие интерес к делам фирмы и оказывающие влияние на нее). Внутренняя маркетинговая микросреда фирмы ее подразделения и функциональные службы, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Внутренняя маркетинговая среда относится к контролируемым факторам. 

    1.4. Концепции управления  маркетингом 

    Путь  от традиционной торгово-сбытовой деятельности до маркетингового управления фирмой является результатом развития рыночных отношений. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой, понимание сущности маркетинговой деятельности и главных составляющих успеха на рынке. Такие общие установки, господствующие системы взглядов на отношения фирмы и внешней среды называют концепцией маркетинга. Они менялись в зависимости от условий деятельности фирм и развития рыночных отношений.

    На  начальном этапе развития массового  производства спрос превышает предложение, а предпринимательские усилия сосредоточены на задачах развития производства.

    Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребителю нужен товар, доступный по цене, и победа на рынке принадлежит тому, кто добился наиболее низкой себестоимости, а не может первым снизить цену. Эта концепция в настоящее время справедлива лишь для новых рынков, находящихся на стадии роста.

    Концепция совершенствования  товара предполагает, что фирма обеспечит себе успех у потребителя, если даст ему товар отличного качества, соответствующий особенностям его запросов. С утверждением этой концепции впервые применяется сегментация рынка, то есть разделение потребителей на большие группы, отличающиеся своими требованиями и запросами.

    Достижение  рынком «точки маркетинга», когда спрос в основном насыщен, стимулирует фирмы перейти к концепции совершенствования коммерческой деятельности, в соответствии с которой считается, что фирма может поддерживать необходимые объемы продаж лишь при условии интенсивных усилий в области сбыта и продвижения (включая рекламу). Однако фирма пока еще остается ориентированной на свои внутренние проблемы и интересы, стараясь продать то, что может произвести. Следующей стадией развития становится «рынок покупателя» с устойчивым превышением предложения над спросом в условиях достаточно высокого дохода основной массы потребителей. Зависимое положение Производителя стимулирует переход к концепции маркетинга, которая утверждает, что успех фирмы связан с умением удовлетворять покупательские потребности. Фирма становится «открытой» и руководствуется в маркетинге интересами потребителей. Маркетинг становится интеграционной функцией менеджмента, объединяя вокруг себя и подчиняя маркетинговым целям всю внутреннюю среду фирмы.

    Новые информационные возможности, усиление экологических и консьюмеристских движений ужесточили требования общества к фирме, и в практике маркетинга обусловили переход к социально-этичному поведению, которое предполагает сбалансированность трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

    2.1. Процесс маркетинговых  исследований