Лекция по "Маркетингу"

    При разработке маркетинговых программ используется принцип многовариантности. Маркетинговые службы предпочитают разрабатывать программы в минимальном, оптимальном и максимальном вариантах. Минимальный вариант предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный в наилучших.

    Структура стратегической плана маркетинга. В начале маркетингового плана подводятся итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Затем приводятся краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка или его сегмента на плановый период. Далее указывается основная цель (цели) фирмы на плановый период, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

    Основную  часть плана маркетинга составляет перечень мероприятий для каждого  товара, рынка, производственного подразделения  по политике:

• товарной, предусматривающей формирование товарного ассортимента и управление инновационными процессами;
• ценовой, предполагающей выбор основных ценовых стратегий и их комбинирование;
• сбытовой, т.е. политике формирования сбытовой сети, каналов товародвижения;
• коммуникационной, предусматривающей меры в области рекламы, сервисного обслуживания, участия в выставках.

    В большинстве планов маркетинга указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения и построения банков данных, план повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и работников маркетинговых служб. Определяются потребности в ресурсах по реализации поставленных задач. Приводится смета расходов на реализацию маркетинговой программы в целом и по отдельным видам .маркетинговой деятельности. Дается предварительная оценка эффективности маркетинговой деятельности и предусматриваются меры контроля за ходом выполнения программы.

    Долгосрочные  стратегические планы носят, как  правило, общий характер. С целью  их конкретизации составляют краткосрочные (годовые) программы, реализующие тактику  маркетинга.

    Тактика маркетинга формирование и реализация задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в краткосрочный период времени на основе стратегии Маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов.

    Тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение  коммерческих служб на рынке, быстрое  реагирование на изменение рыночной ситуации, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку  научно-технической и производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями требований покупателей.

    Тактика маркетинга тесно связана с определением временной последовательности маркетинговых  операций. Маркетинговые службы должны внимательно следить за текущей  рыночной ситуацией и правильно выбрать время для маркетинговых операций, предусмотренных стратегической программой. Преждевременное проведение операций для опоздание с их проведением серьезная тактическая ошибка. Оценка текущей рыночной ситуации предполагает выявление маркетинговых возможностей и маркетинговых опасностей. Маркетинговая возможность направление деятельности, на котором фирма может достигнуть успеха; оно определяется на основе анализа текущей рыночной ситуации Нужно учитывать, что маркетинговые возможности существуют ограниченное время, их нужно вовремя использовать. Маркетинговая опасность осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной ситуацией на рынке, которое может привести к убыткам или даже к краху фирмы. Эту опасность нужно вовремя заметить и соответственно отреагировать Маркетинговые действия связаны с риском. Без риска нет успеха. Но если есть уверенность в успехе, нужно рисковать.

    Маркетинг требует системного подхода к  производственно-сбытовой деятельности: четко поставленных целей, тщательно разработанной системы мер по их достижению с использованием соответствующих организационно-технического, коммерческого и финансового механизмов для их реализации. Этой цели отвечает единая программа маркетинга. Единая программа маркетинга представляет собой взаимосвязанную систему программ маркетинга по отдельным рынкам и по группам однородной продукции и служит основой для разработки планов научно-исследовательских работ, производства, сбыта, сервиса и т. п. Единая программа маркетинга содержит основные показатели, сроки начала и окончания работ по НИОКР, испытанию опытных образцов продукции, организации серийного производства, определению объема и номенклатуры производства, объемов оптимальных запасов продукции на складах, определению динамики объемов продаж каждой группы товаров на конкретных рынках, включая мероприятия, связанные со сбытом, по определению динамики и уровня цен, расчетам финансовых затрат по каждому мероприятию программы, определению основных показателей предприятия: размера прибыли, себестоимости, нормы рентабельности и т. п. 

    2.6. Система маркетингового  контроля 

    Задача  маркетингового контроля состоит в том, чтобы выявить положительные и отрицательные стороны в маркетинговой деятельности фирмы, определить, как используются маркетинговые возможности, внести соответствующие коррективы в маркетинговые программы.

    Контроль  за выполнением годовых программ заключается в сопоставлении текущих показателей с контрольными цифрами годовых программ и в отыскании наиболее эффективных корректирующих действий.

    Стратегический  контроль предполагает оценку основных задач, стратегий маркетинговых мероприятий, стратегической программы в целом. Система маркетингового контроля состоит из следующих трех элементов: анализ маркетинговых затрат, анализ сбыта, ревизия маркетинга.

    Анализ  маркетинговых затрат заключается и оценке стоимостной эффективности маркетинговых мероприятий. Задача анализа .маркетинговых затрат заключается в том, чтобы определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и принять соответствующие меры. Начинается анализ маркетинговых затрат с изучения расходов по обычным статьям бухгалтерского учета: заработная плата, материалы, арендная плата, проценты и т. п.

    На  втором этапе анализируются функциональные расходы, указывающие цель или деятельность, на которую были произведены расходы. К функциональным расходам относятся: маркетинговые исследования, управление маркетингом, реклама, транспорт, хранение и т.

    В анализе функциональных маркетинговых  затрат нужно различать расходы, которые непосредственно связаны с данной классификационной категорией и могут быть устранены, если эта группа ликвидируется, и общие расходы, которые распространяются на различные категории и в любом случае сохраняются.

    Третий  этап в анализе маркетинговых  затрат касается изучения распределения функциональных расходов по товарам, производственным подразделениям, рыночным сегментам, торговым каналам, потребителям и т. п.

    Анализ  сбыта представляет собой сопоставление объема фактических продаж с плановыми по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам, регионам, типам потребителей и т; п. Главными показателями успешного сбыта являются общий объем реализации и доля предприятия на рынке. Однако этих обобщающих показателей недостаточно для определения сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности. Необходимо более глубокое исследование хода реализации. При анализе сбыта должны выбираться достаточно узкие и многочисленные контрольные единицы (категории сбыта), по которым собираются данные. Это позволяет выявить неэффективные и убыточные единицы и сосредоточить маркетинговые усилия на тех, которые обеспечивают наибольший объем продаж и наибольшую прибыль. Анализ сбыта используется также для выявления структуры покупок потребителей. При этом выясняется, какие группы потребителей совершают наибольшее число покупок, какие товары, какие условия продажи пользуются наибольшей популярностью, а также в каком месте и в какое время совершается наибольшее число продаж. Это позволяет сосредоточить маркетинговые усилия на наиболее эффективных направлениях.

    Ревизия маркетинга определяется как комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы; критическая, объективная оценка ее целей и задач, маркетинговых стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей; выдача рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Ревизия маркетинга проводится регулярно на принципах независимости. Горизонтальная ревизия проверяет общее функционирование маркетинга фирмы. Вертикальная ревизия изучает особо тщательно одну из сторон маркетинговой стратегии. Для проведения ревизии разрабатываются анкеты и вопросники. Результаты ревизии представляются руководству. Руководство принимает решение, на основе которого маркетинговые службы вносят изменения в стратегическую программу и в организацию маркетинговой деятельности фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. ПОТРЕБНОСТИ, ПОТРЕБИТЕЛИ,  РЫНКИ 

    3.1. Рынок и его  конъюнктура 

    Товарный  рынок представляет собой систему  экономических связей между покупателями и продавцами, реализуемых через куплю-продажу в условиях конкуренции. Товарный рынок подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров и услуг промышленного назначения. В свою очередь, каждый из этих рынков подразделяется по отраслевому и географическому признакам на ряд локальных рынков.

    Конъюнктура характеризует состояние рынка, а конъюнктурные исследования (market research) являются частью маркетинговых  исследований.

    Экономическая (рыночная) конъюнктура форма проявления на рынке системы условий и факторов процесса воспроизводства, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения, динамики цен. В экономической конъюнктуре выделяют общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру товарного рынка. В каждый данный момент общехозяйственная и товарная конъюнктура представляет собой результат взаимодействия факторов, различных по длительности влияния, силе и направлению воздействия; комбинацию трендовых, циклических, сезонных и случайных процессов. Общехозяйственная конъюнктура оказывает определяющее действие на конъюнктуру товарного рынка.

    Конъюнктура товарного рынка сложившаяся  экономическая ситуация, характеризующаяся  соотношением между спросом и  предложением, уровнем цен, товарных запасов, портфелем заказов по отрасли и т. п. Изучение конъюнктуры товарного рынка имеет большое практическое значение для успешной деятельности предприятия. Экономическая конъюнктура (общехозяйственная и товарная) в каждый Данный момент зависит от соотношения спроса и предложения, складывающихся в условиях конкуренции и динамики цен. Спрос, предложение и рыночные цены являются элементами рыночного Механизма. Предложение выступает как результат производственной Деятельности и представляет собой товарную массу, предназначенную для продажи. Спрос отражает потребности общества и складывается из производственного и личного потребления. Характер и возможности взаимного приспособления предложения и спроса определяются особенностями их реакции на изменение рыночных цен, т. е. ценовой эластичностью спроса и предложения.

    Изучение  конъюнктуры товарного рынка  связано с определением емкости  рынка данного товара. Емкость  рынка определяется объемом реализованных  на нем товаров в течение года в физических единицах или в стоимостном  выражении. Емкость национального рынка равна объему национального производства, увеличенному на объем импорта и уменьшенному на объем экспорта. При определении емкости рынка следует учитывать также размеры переходящих остатков товаров на начало нового года. Кроме того, необходимо учитывать показатель насыщенности рынка данным товаром. При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и, наоборот, по мере насыщения рынка данным товаром емкость рынка сокращается. В качестве показателей насыщенности внутреннего рынка используются индекс среднедушевого потребления данного товара и удельный вес расходов на данный товар в процентах от личных доходов населения.

    Емкость рынка зависит от экономической  конъюнктуры. При падающей конъюнктуре  емкость рынка сжимается, и увеличение поставок товара приводит к снижению цен. При повышении конъюнктуры емкость рынка растет, и увеличение поставок товара может вызвать замедление роста цен. Определение емкости рынка необходимо для установление его доли, принадлежащей фирме, поставляющей товар на данный рынок. Доля рынка, принадлежащая фирме, равна соотношению объема продаж фирмы и объема рыночного спроса (емкости данного рынка). 

    3.2. Рыночный спрос 

    Важнейшей характеристикой рынка является покупательский спрос потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке.

    Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих  состояние спроса

    Различают потенциальный (скрытый) спрос, он складывается на стадии разработки нового товаров; формирующийся спрос складывающийся на начальной стадии выхода нового товара на рынок, когда покупатели только знакомятся с его свойствами; сложившийся (полный) соответствующий признанному положению товара на рынке; сезонный меняющийся в течение года в соответствии с сезонным характером потребления или производства. Эти виды спроса связаны со стадиями жизненного цикла товара (см главу 3).

    По  намерениям покупателей различают  твердо сформулированный спрос, когда покупателю требуется определенный вид товара, и он не соглашается на замену; альтернативный спрос, если покупатель согласен заменить один товар другим; спонтанный (импульсивный) спрос, который появляется неожиданно для самого покупателя при встрече с товаром; ажиотажный спрос, выше нормального уровня, возникающий в период дефицита и/или инфляции; иррациональный спрос на товары, вредные для здоровья.