Лекция по "Маркетингу"

    Все этапы разработки нового товара проводятся в тесной увязке с исследованиями конъюнктуры конкретного товарного рынка, т.к. эти исследования влияют на отбор идей, разработку замысла товара и его проверку, на разработку комплекса маркетинга.

    Может быть ситуация, когда изделие, соответствующее  с технической стороны мировым образцам, не находит активного сбыта па конкретном рынке, т. е. не имеет должной конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающая его от аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на приобретение и эксплуатацию товара. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Качество товара является основной составляющей его конкурентоспособности. Качество включает несколько компонентов. Это технико-экономические показатели качества продукта, а также качество технологии его изготовления, эксплуатационные характеристики, показатели надежности и безопасности. Все большее значение в настоящее время приобретают такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические и эстетические. При определении уровня качества товара следует учитывать соответствие его обязательным стандартам качества, принятым в стране в законодательном порядке. 

    4.3. Жизненный цикл  товара 

      Товарный  ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продает  один и тот же продавец одним и  тем же потребителям. Считается, что товарный ассортимент слишком узкий, если можно увеличить прибыль, добавив в него новые изделия, и слишком широким, если можно увеличить прибыль, исключив из него некоторые изделия.

      Широта  товарного ассортимента определяется целями, стоящими перед предприятием. Если перед предприятием стоит цель увеличения доли рынка, то товарный ассортимент будет широким; если цель – увеличение суммы прибыли, то товарный ассортимент будет узким. С течением времени товарный ассортимент имеет тенденцию к расширению. Товарный ассортимент расширяется двумя способами:

1. наращение ассортимента;
2. насыщение ассортимента.

   Наращение ассортимента происходит, когда фирма  выходит за пределы того, что производит или продает в настоящее время. Наращение может осуществляться вверх и вниз. Наращение вверх имеет целью сдерживание конкурентов или проникновение в быстрорастущие высокодоходные сегменты рынка. Наращение вверх является рискованным в финансовом отношении, но обладает повышенной прибыльностью. Наращение вниз имеет целью увеличение доли рынка.

      Расширение  товарного ассортимента может происходить  с помощью насыщения, т.е. путем  добавления новых изделий в уже  существующие товарные группы. Цели насыщения  товарного ассортимента:

• более полное использование производственных мощностей;
• ликвидация пробелов в ассортименте;
• стремление к дополнительной прибыли;
• недопущение конкурентов к новым сегментам рынка.

      Товарная  номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров  и товарных единиц, предлагаемых покупателям  конкретным продавцом. Товарная номенклатура характеризуется четырьмя показателями:

• широта номенклатуры – это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой;
• насыщенность – это общее число отдельных товаров;
• глубина – это количество вариантов, предложенных в рамках одной ассортиментной группы;
• гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования и технологии их производства.

В зависимости  от данных показателей фирма определяет свою товарную политику.  
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

    На  стадии внедрения товара торговля обычно убыточна, объем продаж незначителен, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Задача маркетинговых  служб на этой стадии заключается  в том, чтобы информировать потребителей о новом товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить распространение товара через розничную торговлю,

    Стадия  роста свидетельствует о признании товара, что увеличивает спрос на него. На этом этапе прибыли растут, фирма стремится стимулировать сбыт и продлить период роста. Для этого принимают следующие меры: снижают цены, повышают качество товара, выпускают его новую усовершенствованную модель, рекламную кампанию ориентируют на стимулирование потребления товара, Стадия зрелости характеризуется тем, что большинство Потенциальных потребителей приобрели товар. Поэтому темпы роста продаж снижаются, и прибыль падает (в основном, за счет роста Маркетинговых расходов). Маркетинговые усилия направляются на постоянный поиск способов модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Задача маркетинга удержать долю рынка и сохранить объем продаж, продлить жизненный цикл товара.

    В конце концов, сбыт товара идет вниз, и наступает стадия спада. Задача маркетинговых служб на этой стадии состоит в том, чтобы обеспечить фирме уход с рынка с минимальными потерями. 
 

Возможные варианты жизненных  циклов товара. 

1. Кривая  с повторным циклом.          2. Гребешковая кривая.

 

3. Стабильный  жизненный цикл.                 4. Увлечение товаром (мода). 

 

5. Продолжительное  увлечение товаром.                  6. Сезонность. 

  

7. Возобновление.                                                                    8. Провал товара на рынке. 

 

      Жизненный цикл продукта – это концепция, которая  описывает сбыт продукта, прибыль, поведение  потребителей и конкурентов, стратегии маркетинга с момента разработки товара и его выхода на рынок и до момента снятия товара с производства. Концепция жизненного цикла может приниматься в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые, механические, ручные, настенные) и в отношении торговой марки. Тип продукции обычно более четко следует традиции жизненного цикла, нежели вид продукции или товарная марка.

      Виды  жизненного цикла сильно различаются  как по продолжительности, так и  по форме. Традиционная кривая включает четыре периода: выход на рынок, рост, зрелость, спад. Классическая кривая жизненного цикла описывает сбыт и прибыль популярного продукта со стабильным спросом в течении длительного периода времени. Кривая увлечения товаром описывает сбыт товара, который получает быструю известность на рынке и такое же быстрое падение популярности. Продолжительное увлечение товаром проявляется так же, как и в 4, за исключением того, что «остаточный сбыт» продолжается какой-то период времени, но составляет незначительно долго от прежнего объема реализации. Сезонная кривая имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, равномерно разрозненных по времени. 

Характеристика  традиционных жизненных  циклов товара.

Характеристика			Этапы жизненного цикла
	Внедрение	рост		зрелость	спад
1.Цели  марке-тинга	Привлечение внимания к новому товару лиц, формирующих  общественное мнение	Расширение  сбыта и ассортиментных групп  товара		Поддержание отличительных  преимуществ товара	Альтернативные  действия: сократить производство товара, прекратить производство товара, оживить спрос.
2.Отраслевой  сбыт.	Рост сбыта	Быстрый рост сбыта		Стабильный  сбыт	Уменьшение  сбыта
3.Конкуренция	Отсутствует или  незначительна	Средний уровень		Максимальная	Незначительная
4.Прибыль	Отрицательная	возрастающая		сокращающаяся	сокращающаяся
5.Уровень  прибыли	Зависит от стратегии  ценообразования, но обычно низкий	высокая		сокращающаяся	сокращающаяся
6.Товарный  ассортимент	Одна базовая  модель	Возрастающее  число товарных групп		Полный товарный ассортимент	Товары, пользующиеся просом
7.Стратегия  сбыта	Зависит от товара	Растущее  число торговых точек, продающих  товар		Растущее число  торговых точек, продающих товар	Сокращающееся число торговых точек
8.Ценообразование	Зависит от стратегии  предприятия	Большой диапазон цен		Полная ценовая  линия	Остаются отдельные  цены (цены на товар, пользующийся спросом)
9.Реклама  и продвижение товара	Информационная  реклама	Убеждающая, агрессивная реклама		Конкурентная (давать отличия товара от товара конкурентов)	Информационная реклама

 

    Концепция жизненного цикла товара дает хорошую  базу для планирования, но не доказала свою полезность в прогнозировании  по следующим причинам:

• этапы – общая продолжительность и формы жизненного цикла сильно варьируют в зависимости от вида товара;
• большие воздействия на состояние жизненного цикла продукта могут оказать факторы внешней среды, экономика в целом, уровень инфляции, уровень доходов потребителей.

     Но  в некоторых случаях фирма  может эффективно управлять жизненным  циклом и осуществлять самосбывающиеся предсказания. Например, фирма прогнозирует падение продаж, а затем устраняет маркетинговую поддержку продукта, таким образом, фирма способна избежать ненужных убытков от товара.

    Проводя товарную политику фирма формирует  группы товаров в зависимости от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями жизненного цикла товара. Например, фирма одновременно продает на рынке четыре группы товаров (рис. 4.2.).

    «Трудный  ребенок» это товар, который находится  на стадии выхода на рынок. Такой товар нуждается в значительном инвестировании. Хотя продажи товара растут, но они не дают предприятию существенной прибыли. 

      

    Рис 4.2 Матрица Бостонской консалтинговой группы 

    Наконец, инвестиции приносят успех, и «трудный ребенок» превращается в «звезду». Это товар, который продается  в условиях быстро расширяющегося спроса, находится на стадии роста. Чтобы  поддерживать высокие темпы производства и реализации, необходимы определенные затраты, но они полностью или частично покрываются за счет получаемых прибылей. Через некоторое время «звезда» превращается в «дойную корову». Этот товар не нуждается с значительных инвестициях, т. к. технология производства уже отработана, издержки производства и сбыта минимальны, поэтому прибыль от продаж этой группы товаров идет на финансирование других товарных групп. Товар находится на стадии зрелости, но рано или поздно устареет и перейдет в стадию спада. «Дойная корова» превращается в «старую собаку». На этой стадии спрос на товары падает, они подлежат постепенному выводу с рынка.

    Одновременно  на рынок рекомендуется выпускать  следующие товарные группы: основную товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста; поддерживающую товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости; стратегическую разрабатываемые товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия; тактическую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости. 

    4.4. Товарные марки.  Защита интеллектуальной  собственности 

      Марка товара – это название, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров и услуг одного производителя или продавца от товаров и услуг другого производителя или продавца (конкурентов).

      Марочное  название – это часть марки, которую  можно произнести. Марочный знак –  это часть марки, которую можно  опознать, но не возможно произнести.

      Товарный  знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительное право  продавца или производителя на пользование  марочным названием или марочным знаком. Авторское право – это  исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы различных произведений.

      При присвоении товару марочного обозначения  производитель может использовать три основные стратегии:

1. Производитель может продать товар под своей маркой.
2. Производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою марку.
3. Производитель может продать часть товаров под своей маркой, а часть отдать на реализацию под маркой продавца.

      При разработке марочного товара производитель  должен обеспечить определенный уровень  качества и отличительные характеристики, которые будут поддерживать позиции марки на целевом рынке. Поэтому основной способ позиционирования для марочных товаров – это качество товаров, т.е. способность товара выполнять свои функции. В понятие качества входят следующие характеристики: долговечность, надежность, простота эксплуатации, экологичность, безопасность для пользователя и т.п. Некоторые из этих характеристик не поддаются замеру, поэтому с точки зрения маркетинга качество товара, прежде всего, определяется по потребительским предпочтениям.

      Существует  четыре стратегии присвоения марочных названий:

1. Индивидуальное марочное название.
2. Единое марочное название.
3. Коллективное марочное название.
4. Марочное торговое название в сочетании с индивидуальными марками.

      Основное преимущество присвоения индивидуальных марок заключается в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия товара рынком. Но данная стратегия является самой дорогой.