Лекция по "Маркетингу"

      Преимущество  стратегии присвоения единого марочного  названия состоит в уменьшении издержек по выходу товара на рынок, более того, в данном случае действует «последующий эффект рекламы».

      Стратегия присвоения коллективного марочного  названия близка к стратегии единого  марочного названия, однако, затраты  на рекламу в данном случае больше. Если фирма выпускает различные по функциям товары, то использование стратегии единого марочного названия и стратегии присвоения коллективного марочного названия в некоторых случаях не эффективны.

      Марочное  торговое название в сочетании с индивидуальными марками является наиболее рискованной стратегией в том случае, если рынок не воспримет товар.

    Важнейшей частью товарной политики является определение  товарной марки и защита интеллектуальной собственности предприятия. Интеллектуальной собственностью предприятия называют авторские права сотрудников, добровольно переданные ими предприятию для использования и защиты, а также его промышленную собственность. Авторское право распространяется на любые творческие произведения, независимо от •формы, назначения и достоинств произведения лекции, доклады, брошюры, книги, технические описания, инструкции по эксплуатации, рисунки, планы, фотографии и т. п. Это право означает, что без согласия автора или его правопреемников никто не может ни в каком виде воспроизводить или иным образом использовать произведения автора. Промышленной собственностью называются патенты на изобретения, дизайн промышленных образцов, товарные знаки и иные объекты, охраняемые законом.

    Маркетинговые службы принимают решения об определении товарных, фирменных знаков и организуют защиту интеллектуальной собственности предприятия. Создавая и используя товарные (фирменные) знаки, предприятия получают общественное признание, а их товары широкое распространение. Товары, отмеченные товарным (фирменным) знаком, обычно продаются дороже немаркированных и приносят большую прибыль.

    Товарная  марка имя, знак, символ, а также  их сочетание, которые Предназначены  для идентификации товаров и  услуг данного продавца в отличие от товаров и услуг других продавцов. В товарной марке различаю: несколько составляющих. Марочное имя часть марки, слово, буква или группа слов, которые можно произнести, например, «Ксерокс», «Шевроле; и т. п. Марочный знак часть марки, которую можно опознать, ж невозможно произнести, например, символ, рисунок, отличительная окраска или другое обозначение. Товарный знак марка или ее часть, обеспеченны, правовой защитой. Право пользования товарным знаком возникает на основе положений, установленных законодательством страны, в которой знак имеет применение, а также на основе положений, установленных международными конвенциями для стран-участниц. Регистрация товарных знаков проводят в соответствующих государственных учреждениях на определенный срок Регистрация товарного знака даст владельцу исключительное право его использования в пределах данной страны. Владелец товарного знака может сам использовать его для маркировки своих товаров и может уступит; право на товарный знак частично или полностью другим лицам в виде лицензии.

    Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки используют логотип и фирменный блок. Логотип это оригинально написание полного или сокращенного названия фирмы. Фирменный бло композиция из товарного знака и логотипа. Маркетологи предъявляю определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечена, внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы.

    Товарные  марки, логотип, фирменный блок, так  же как и фирменные стиль в  целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных-сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке.

    В процессе разработки товарной политики маркетинговые службы принимают четыре решения по формированию и использованию товарного знака:

    1. Формирование общего образа компании, названия фирмы, ее символов и т.п. Когда фирма начинает свою деятельность или коренным образом изменяет свою стратегию, возникает необходимость создания или коренного изменения образа компании, ее корпоративных символов;

    2. Маркетинговые службы вырабатывают свой подход к товарным маркам, определяющий использование товарных марок производителя, дилеров или общих марок, а также групповых и индивидуальных марок;

    3. Выбор названия марки. Принимая  решение о названии марки, важно учитывать процесс выбора марки потребителем. При международном маркетинге важно учитывать необходимость корректного звучания марки на иностранных языках. По лицензионному договору можно использовать марку другой фирмы.

    4. Товарная марка позволяет фирме достаточно долго сохранять образ и долю на рынках. 

    4.5. Упаковка как инструмент  маркетинга 

    Неотъемлемую  часть общей товарной политики и  разработки нового 'продукта в системе маркетинга составляет разработка упаковки товара т.е. вместилища товара и/или его оболочки. Упаковка содержит несколько слоев. Внутренняя упаковка это непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка защищает и дополняет внутреннюю упаковку и может удаляться при непосредственном использовании товара. Транспортная упаковка необходима для транспортировки и хранения товара, она обычно объединяет определенное количество товарных единиц. Упаковка является важным инструментом повышения конкурентоспособности товара и его позиционирования. Функции упаковки:

    1. Защита товара от порчи и  повреждений при транспортировке, хранении или использовании;

    2.Созданиерациональныхединицддятранспортировкиискладирования;

    3. Обеспечение благоприятных условий для сбыта;

    4. Создание новых методов раздачи (розлива), обновление продукта;

    5. Информирование потребителя о товаре и фирме.

    Требования  к упаковке различны со стороны производителей, посредников и потребителей. Производители заинтересованы в снижении себестоимости упаковки и, одновременно, в ее высокой маркетинговой эффективности. Посредники заинтересованы в защите товаров в пути и удобстве транспортировки, а также оптимальном использовании складских площадей. Покупатели хорошо относятся к узнаваемой упаковке; к упаковке, позволяющей хранить неиспользованную часть товара в период его потребления; к упаковке, обеспечивающей покупку различного количества товара; соответствующей уровню качества и цены товара; удобной, т.е. удобно открывающейся и закрывающейся; несущей полную информацию о товаре.

    Упаковка  помогает создавать положительный  образ товара, она должна быть прежде всего узнаваемой. Она может также носителем не только информации, но и дополнительных услуг производителя потребителю. Ее ценность повысится, если упаковку можно использовать после применения товара, и в то же время повышается конкурентоспособность фирм, которые обеспечивают продажу своей продукции в уже использованную потребителем упаковку. Новый тип упаковки может стать основой новизны товара.

    Стандарты упаковки и требования к ней существуют во всех отраслях и специалисты должны обеспечить соответствие установленным требованиям и стандартам. Актуальные вопросы, связанные с этим освещаются в журнале «Тара и упаковка» и специальных маркетинговые изданиях.

    Разработка  эффективной упаковки товара требует  принятия большого количества решений:

1. Решение концепции упаковки. При разработке концепции определяют роль упаковки для каждого конкретного товара. Функции упаковки могут быть следующими:
• Защищать от внешнего воздействия.
• Улучшение внешнего вида товара.
• Информация о качественных характеристиках.
• Транспортная функция.
• Упаковка как метод продажи.
2. После создания концепции упаковки принимается решение о составляющих ее конструкции: размере, форме, материале, цвете, тексте и о наличии марочного знака. Составляющие упаковки должны быть связаны с политикой ценообразования и рекламной политикой.

 

    4.6. Сервисное сопровождение  товара. 

    Сервис  это комплекс услуг, оказываемых  покупателю и обеспечивающих эффективное использование купленного товара в течение всего периода его эксплуатации. В условиях развитого рынка сервисное сопровождение становится ключевым фактором успеха вслед за качеством товара и в сочетании с ним. На первом этапе, пока потребность в сервисе не достигла насыщения, инвестиции в сервис прибыльнее инвестиций в основное производство. Источником дополнительной прибыли является создаваемая сервисом приверженность к марке и повышенная рентабельность запасных частей и работ, связанных с обслуживанием. На этапе насыщения вложения в сервис перестают обеспечивать повышенную рентабельность и становятся условием получения основной прибыли.

    Принципы  современного сервиса:

    1.Обязательность предложения и необязательность использования (эластичность сервисного пакета);

    2. Удобство, т.е. доступность по времени и месту получения услуг;

    3. Техническая и сбытовая адекватность сервиса: одновременно с выпуском нового товара фирма должна готовить соответствующее оборудование и кадры сервисных служб;

    4. Информационная отдача сервиса  (собрав и проанализировав статистические  данные о типах претензий и  жалоб, можно внести изменения в его конструкцию, в систему контроля качества товара);

    5. Разумная ценовая политика.

    Различают следующие виды сервиса:

    - гарантийный, осуществляемый без дополнительной оплаты потребителем в течение оговоренного срока и постгарантийный, осуществляющийся по соглашению сторон за счет потребителя. Сроки гарантии и скорость обслуживания являются важнейшими факторами конкурентной борьбы;

    - предпродажный (устранение поломок в пути, доработка и подготовка к эксплуатации, профилактика, предварительное обучение пользователя, и т.д.) и послепродажный сервис;

    - прямой, т.е. связанный с товаром и косвенный,  т.е. обеспечивающий дополнительные льготы покупателю товара. Решения, связанные с сервисом:

    1. Кто будет осуществлять сервис (собственная сеть сервисных пунктов, совместная сеть, дилеры, независимые сервисные фирмы, сам покупатель);

    2. Географическое размещение сервисных пунктов;

    3. Материальное и кадровое обеспечение сервиса.

    Сервисное сопровождение является обязательным для любых технически сложных товаров, как потребительских, так и производственного назначения. Необходимо изучить требования потребителей и решить, какие услуги можно было бы им предложить, какова относительная значимость каждой из них. Учитывая важность вопроса, многие фирмы создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения и технического обслуживания. Практикуется выделение специальных телефонных линий Для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. 

5. Система маркетинговых  коммуникаций. 

5.1. Реклама как коммуникация. 

      Процесс действия рекламы как маркетинговой  коммуникации можно представить  в виде следующего рисунка: 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Перед распространением обращения в фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цель рекламы определяет фирма-рекламодатель.

      Во  второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Рекламодатель  при выборе носителя рекламы должен обращать внимание на его известность  и распространение в целевой группе.

      В третьей фазе происходит контакт  целевой группы с рекламным обращением, в случае, если содержание рекламы  было воспринято целевой группой, может  произойти следующее:

• целевая группа запомнит содержание рекламы, однако никакой ответной реакции не последует;
• рекламное обращение создаст предпочтение рекламируемому товару у целевой группы;
• целевая группа либо совершит пробную покупку, либо займется поиском информации о товаре.

      В каждой из названных фаз может  происходить потеря информации, т.е. информация проходит через ряд фильтров:

1) Перенос  цели рекламы в рекламном обращении  – на этом этапе эффективность  рекламы зависит от профессионализма  создателей рекламы.

2) Возникает  только при распространении рекламы,  поскольку процесс использования средств информации часто неуправляем.