Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере фирмы «CD-land»)

Министерство образования Российской Федерации

ПОМОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  имени М.В. ЛОМОНОСОВА

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема: «Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере  фирмы «CD-land»)»

Архангельск

2009

 

Содержание

Введение

1.  Информационное обеспечение маркетинговых решений

1.1  Маркетинговая информация

1.2  Сущность маркетинговых исследований

1.3  Цели и задачи маркетинговых исследований

1.4  Классификация маркетинговых исследований

2.  Процесс проведения маркетинговых исследований

2.1  Подготовка плана

2.2  Этапы разработки маркетингового исследования

3.  Методы получения и обработки маркетинговой информации

3.1  Первичные данные

3.2  Вторичные данные

3.3  Обработка данных, полученных в процессе маркетингового исследования

4.  Маркетинговое исследование потребительского рынка компании «CD-Land»

4.1 Разработка проекта  исследований

4.2 Результаты анкетирования

4.3 Конкурентный анализ

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

 

Введение 

 

Теоретико-методологические и практические аспекты маркетинговых  исследований, а также процесс  и методы их осуществления находятся  в центре внимания ведущих отечественных  и зарубежных экономистов.

Значение маркетинговых  исследований трудно переоценить, так  как они позволяют правильно  выбрать рынок, эффективнее разработать  товар и продвинуть (позиционировать) его на рынок, спланировать сбыт, определить поведение потребителей, предсказать  реакцию конкурентов.

К сожалению, опыт российских предприятий в проведении маркетинговых  исследований незначителен. Дело в  том, что подавляющее большинство  предприятий, либо еще не поняли необходимости  проведения маркетинговых исследований, либо не имеют достаточных средств  для их проведения. Вот почему данная тема является весьма актуальной.

Целью настоящего дипломного проекта является проведение маркетингового исследования и оценка его значения для деятельности предприятия.

Задачи:

1.  охарактеризовать информационное обеспечение маркетинговых исследований;

2.  дать понятие маркетинговой информации;

3.  раскрыть понятие маркетинговых исследований;

4.  проанализировать цели и задачи маркетинговых исследований;

5.  описать классификацию форм проведения маркетинговых исследований;

6.  рассмотреть процесс маркетинговых исследований;

7.  изучить подготовку и разработку плана маркетингового исследования;

8.  раскрыть этапы разработки маркетингового исследования;

9.  исследовать методы получения и обработки маркетинговой информации;

10.  изучить первичные исследования;

11.  описать вторичные исследования;

12.  рассмотреть обработку данных, полученных в процессе маркетинговых исследований;

13.  провести маркетинговое исследование покупателей фирмы «CD-Land»;

14.  проанализировать конкурентов;

15.  дать рекомендации для компании «CD-Land».

Объект исследования - деятельность изучаемого предприятия.

Предмет исследования – посетители магазина «CD-Land»., предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.

Основная литература по данной теме, используемая в работе: Голубков Е.П. Основы маркетинга, Котлер Ф. Основы маркетинга, Багиев Г.Л. Маркетинг. Также использовались труды Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования, Н. Малхотра «Маркетинговые исследования», а также журналы: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования» и другие.

Данный дипломный проект состоит из введения, 4 глав, заключения, списка использованной литературы и  приложений.

 

1.  Информационное обеспечение маркетинговых решений 

 

Маркетинговые исследования структурно включают в себя два главных  направления: исследование характеристик  рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных  возможностей производственной или  посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства  с целью принятия предпринимательских  решений в целом и маркетинговых  решений в частности, которые  связаны с неопределенностью  поведения субъектов маркетинговой  системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых  исследований напрямую связано с  необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя  состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя  задач с минимальным риском и  максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие  иерархические инстанции, ответственные  за принятие решений, качественной маркетинговой  информацией.

1.1  Маркетинговая информация 

 

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности  маркетинговых мероприятий управляющим  по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.

В ХIХ веке большинство  фирм были небольшими, и их работники  знали своих клиентов лично. Управляющие  собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В ХХ веке усилились три  тенденции, обусловившие необходимость  получения более обширной и более  доброкачественной маркетинговой  информации:

1. Переход от маркетинга  на местном уровне к маркетингу  в общенациональном масштабе. Фирма  постоянно расширяет территорию  своего рынка, и её управляющие  уже не знают всех клиентов  непосредственно. Требуется найти  какие-то другие пути сбора  маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских  нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов  покупатели становятся всё более  разборчивыми при выборе товаров.  Продавцам всё труднее предсказывать  реакцию покупателей на различные  характеристики, оформление и прочие  свойства товаров, и они обращаются  к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции  в ценах к неценовой конкуренции.  Продавцы всё шире пользуются  неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам  марочных названий, индивидуализация  товаров, реклама и стимулирование  сбыта, и им нужна информация  о том, как реагирует рынок  на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам  требуется всё больше маркетинговой  информации, её хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Под маркетинговой информацией  будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая  маркетинговую деятельность.

Применение маркетинговой  информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской  деятельностью рыночной, маркетинговой  концепции.

Необходимость маркетинговых  исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения  товаров и услуг, информатизацией  производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструмента  предпринимательства.

В период становления промышленного  производства формировались и развивались  рынки для массового спроса, производилось  то, что можно было произвести, существовал  дефицит и потребитель зависел  всецело от продавца, а конкуренция  носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя  важное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными  в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать  ориентацию покупателя на покупку, его  мотивы, нужды и потребности. Важнейшее  значение приобретает конкурентоспособность  продукции, необходимо постоянно обновлять  технологии, ассортимент выпускаемой  продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные  структуры управления, обеспечивая  их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения  потребителя.

Изложенное показывает, что  теперь уже недостаточно на предприятии  или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное - как стратегическое, так и оперативное - планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

1.2  Сущность маркетинговых исследований  

 

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых  исследований усиливается также  тем, что возрастает роль фактора  неопределенности в организации  управления предпринимательством, который  рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального  поведения субъектов маркетинговой  системы.

В научной литературе, а  также и на практике употребляются  самые различные понятия, относящиеся  в той или иной степени к  содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего  опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров  и конкурентов.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко  связывали с понятием "информационная или осведомительная, разведывательная системы".

Понятия "маркетинговое  исследование" и "исследование сбыта" в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают  как синонимы, а понятие "исследование рынка" имеет самостоятельное  значение. При этом за основу берут  англо-американские понятия "Marketing Research" - исследование сбыта, маркетинговое  исследование и "Market Research" - исследование рынка.

Американская ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т.е. исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как  систематический поиск, сбор, обработку  и интеграцию информации, которая  связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и  услуг.

Исследование рынка (Market Research) рассматривается как систематическое  производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), особенно анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или  услуг.

X. Мефферт считает, что  исследование сбыта или маркетинговое  исследование, с одной стороны,  шире, а с другой стороны, уже  понятия "исследование рынка". Он установил разграничение между  этими понятиями. Маркетинговое  исследование включает как получение  внешних сведений, данных с помощью  инструментов исследования сбыта,  так и сбор и обработку производственной информации. Понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" шире, чем понятие "исследование рынка", так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т.е. рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Однако, введя разграничение  в понятия "маркетинговое исследование", "исследование сбыта" и "исследование рынка", Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых  исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя, который поддерживает руководство  предприятием, особенно маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении  различных проблем.

Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются многие ученые и специалисты. Однако существуют и другие подходы к  определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский  ученый, специалист в области маркетинга Н.Р. Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые  исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет  как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка.