Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере фирмы «CD-land»)

·  связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

·  обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

·  выбора и описания методов для достижения целей исследования;

·  разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

·  планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

·  определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

·  подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется, как и  когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных  требований дизайна является обеспечение  научности и экономичности поиска требуемых данных.

Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизайна  следует придерживаться определенной техники и технологии. Для этого  часто требуется подготовить  ответы на такие вопросы:

·  Какие данные необходимы для создания требуемой информации?

·  Где лучше получить вторичную информацию - из внутренних или извнешних источников?

·  Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получениеданных за счет первичной информации?

·  Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации?

·  Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?

·  Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

·  Каковы выборка исследования, размер панели?

·  Какие методы анализа полученных данных будут применяться?

·  Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?

·  Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования? 

 

2.2 Этапы разработки маркетингового  исследования 

 

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации  маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед  маркетологом - исследователем. Здесь  формируется первое представление  о возможностях исследования, о наличии  аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые  могут быть связаны с видом, объемом  и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок, выясняются следующие вопросы:

·  Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?

·  Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

·  Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения?

·  Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования?

·  Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?

·  Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?

Второй этап - предварительное  планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе  представлений о методическом и  временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие  вопросы:

·  Какая, в каком количестве, и какого качества потребуется информация?

·  Какие источники информации имеются в распоряжении?

·  Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то будут или нет привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследованиям?

·  Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?

·  На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?

После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей  собственными силами; требуется ли подключение специализированных организаций  к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое  исследование, имеется опасность  субъективного влияния на результаты исследований, а исследование должно остаться анонимным.

При обосновании привлечения  специализированных исследовательских  организаций целесообразно: еще  раз выяснить и согласовать с  руководством конъюнктуру намечаемого  исследования; установить или выбрать  специализированный институт для проведения исследований; обсудить постановку проблемы; разработать проблемы, которые будет решать институт; составить детальный перечень заказа-задания; принять решение о порядке исполнения работ.

Практика показывает, что  в большинстве случаев подключение  внешних организаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых  и средних предприятий, но и для  крупных фирм и объединений.

Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться  собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая  гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы, как:

·  продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;

·  определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);

·  система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;

·  потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;

·  характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства;

·  система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;

·  конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

Приведенная выше структура  рабочей гипотезы может быть рекомендована  при проработке проекта исследования, например рынка. Однако могут быть и  другие схемы разработки рабочей  концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной  фирме формирование эффективных  связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой  системы.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения  дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.

На четвертом этапе  осуществляются предварительное обоснование  и выбор путей и методов  сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность  путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют  на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде.

Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе  сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о  внешней среде получают благодаря  интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами  и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной  прессы, публикаций.

При использовании вторичной  статистики обращается внимание на источники  информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя  не только хороших знаний в области  статистики (экономической и народнохозяйственной), но также компетентности в области  свойств и связей объекта исследования. В отдельных случаях могут  понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно когда данные сравниваются между собой.

Первичное исследование, как  правило, связано с определенными  затратами на получение информации, которые идут не только на привлечение  внешних исследовательских организаций, но и на использование для исследований собственного персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью. Требуются  подготовка и применение тестов, привлечение  грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения  консультаций по слабоизученным вопросам.

Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи  с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости  усиливается количественный или  качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом  для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для  введения в компьютерные системы  с целью детальной обработки  и дальнейшего хранения на тех  или иных информационных носителях.

Шестой этап - подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа  полученной информации, который позволяет  сделать оценку достижения главной  цели исследования - достаточность  полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о  необходимости дополнительной информации.

Седьмой этап - оформление и  презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании обычно составляется в произвольной форме.

Для эффективной презентации  результатов маркетингового исследования уже на стадии его дизайна предусматривается  сценарий ее проведения. Презентация  не заканчивается выступлениями, дискуссиями, заключениями. Обязательным является проведение дополнительных мероприятий, которые включают протоколирование участников, подготовку и рассылку благодарственных писем докладчикам  и руководителям презентации, подготовку отчета о проведении презентации, определение фактических общих затрат на презентацию и источников их покрытия.

 

3. Методы получения и обработки маркетинговой информации 

 

Как отмечалось выше, по способу  получения информации выделяют вторичные  и первичные исследования.

3.1 Первичные данные 

 

В тех случаях, когда вторичное  исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения  первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод  опроса и интервью. В последнее  время в связи с информатизацией  маркетинговой деятельности стали  применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются  для решения исследовательских  задач разного уровня. В то же время каждый из методов может  использоваться в сочетании с  другими. Полевые исследования почти  всегда дороже кабинетных, поэтому  они применяются, когда:

в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат  и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

высокие затраты на полевые  исследования могут быть компенсированы значимостью и необходимостью решения  соответствующей задачи.

Полевое исследование может  быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя  респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны - высокими затратами ресурсов и времени.

Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто используются частичные исследования. На практике применяются следующие  методы частичного исследования: случайная  выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии, социальной экономики. Процесс  формирования методов маркетинговых  исследований имеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал развитие новых  методов, применяемых в маркетинговых  исследованиях. В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют  исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)