Маркетинговое исследование стратегий разработки новых товаров на примере компании «Илмакс»

1.7.1. Метод фокус-группы.

Группа, состоящая из 6—12 человек с определенными характеристиками, осуществляет качественный анализ предмета обсуждения, под руководством специально подготовленного ведущего (модератора), в течение 60—90 минут.

Основные задачи использования  фокус-групп:

• генерирование проверяемых  гипотез;

• генерирование информации для опросных листов;

• получение предварительной  информации;

•  стимулирование поиска новых идей для товарных концепций;

• интерпретация ранее  полученных количественных результатов.

Успешность работы фокус–группы во многом зависит от эффективности  деятельности ведущего (модератора), который  на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы, направлять дискуссию в нужное русло. Данные работы фокус–группы должны быть обработаны.

На основании всего  вышеперечисленного должна быть сформулирована проблема и, исходя из нее, выдвинута  гипотеза.

     Реализация метода фокус-группы.

 В качестве проблемы  была определена проблема разработки  новых товаров компании «Илмакс». Фокус–группе было предложено обсудить эту проблему и оценить факторы, влияющие на разработку новых товаров. Факторами были выделены:

1. Качество товаров
2. Цена товаров
3. Ассортимент продукции
4. Доставка
5. Дизайн упаковки

После анализа работы фокус–группы были получены следующие результаты. Если общее влияние факторов взять за 100%, то на каждый фактор приходится (таблица 1.6.1.):

Таблица 1.6.1. Результаты проведения фокус-группы

№ фактора	1	2	3	4	5
% влияния	35%	28%	17%	11%	9%

 

После анализа полученных результатов была выдвинута гипотеза о том, что на выбор потребителями продукции «Илмакс» основное влияние оказывает качество продукции.

1.7.2. Метод экспертных оценок.

 

              Выделяются следующие этапы экспертных опросов:

• Подбор экспертов и формирование экспертных групп
• Формирование вопросов и составление анкет
• Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов
• Работа с экспертами
• Анализ и обработка экспертных оценок

             Определяются направления, по которым необходимо или желательно привлечь экспертов.

После проведения опроса экспертов  необходимо обработать и проанализировать полученные результаты.

             Главная задача проводимого экспертного опроса – определить, какие факторы влияют на стратегию разработки новых товаров.

В качестве экспертов  была выбрана группа из 10 человек. В  группу вошли специалисты компаний, которые предоставляют полный спектр услуг по проведению маркетинговых  исследований, специалисты, имеющие  опыт управления процессом маркетинговых  исследований, а также другие представители рынка косметических средств и специалисты в данной области. Каждому эксперту присвоен опыт в изучаемой сфере.

В таблице 1.7.1 приведен перечень отобранных экспертов.

Таблица 1.7.1 Перечень экспертов[4-5]

№	Ф.И.О.	Должность	Компания
1	2	3	4
1	Буксанова М.А.	маркетолог	эксперт специализируется по данному вопросу
1	2	3	4
2	Мельник Е.С.	начальник отдела маркетинга	эксперт специализируется по данному вопросу
3	Ковшикова М.М.	розничный продавец строительных материалов и смесей «Ждановичи»	эксперт участвует в  практическом решении вопроса
4	Ракович М.Н.	инженер-технолог	эксперт участвует в  практическом решении вопроса
5	Жуков О.С.	специалист по продвижению  продукции	эксперт специализируется по данному вопросу
6	Корниевский А.А.	руководитель	эксперт специализируется по данному вопросу
7	Василевич К.А.	гендиректор	эксперт специализируется по данному вопросу
8	Юрченко Ф.Д.	стройтрест	эксперт участвует в  практическом решении вопроса, но он не входит в сферу его узкой  специализации
9	Абашина  А.А.	строитель	эксперт специализируется по данному вопросу
10	Коргичев Т.К.	менеджер по продажам	эксперт специализируется по данному вопросу

Рассчитываем компетентность каждого из экспертов по формуле:

h(j)=h(j) *h(j) *(1/100)                                                                                     (19)                                          

где h(j) - компетентность эксперта,

h(j) - объективная оценка компетентности

h(j) - субъективная оценка компетентности

Оценка компетентности каждого опрашиваемого эксперта представлена в таблице 1.7.2. Субъективную оценку каждому из экспертов предлагается выставить самому себе в пределах от 1 до 10, объективная же оценка выставляется либо модератором, либо руководителем предприятия.

Таблица 1.7.2. Оценка компетентности экспертов

Эксперты	h(j)	H(j)	h(j)
1	10	10	1
2	9	9	0,81
3	7	7	0,49
4	7	7	0,49
5	8	9	0,72
6	8	8	0,64
7	10	10	1
8	7	8	0,56
9	8	9	0,72
10	10	10	1
Общая компетентность			7,43

 

Каждому из экспертов  предлагается назвать несколько  факторов, влияющих на стратегию разработки новых товаров.

Для компании  Илмакс был составлен следующий список факторов:

1. Ассортимент продукции
2. Система скидок
3. Реклама
4. Уровень цен
5. Качество
6. Дизайн упаковки
7. Доставка

Далее каждый из экспертов оценил важность каждой из гипотез в соответствии со шкалой (таблица 1.7.3)

        Оценка экспертами параметров производится по 10-бальной системе.

Таблица 1.7.3. Шкала бальных оценок

Характеристика состояния объекта  по влиянию	Не влияет	Слабое	Среднее	Сильное
Параметрический индекс (в баллах)	1-3	4-5	6-8	9-10

 

Таблица 1.7.4. Оценка гипотез экспертами.[4]

Гипотезы   Эксперты	Ассортимент продукции,a1	Система скидок,a2	Реклама,a3	Уровень цен,a4	Качество, а5	Дизайн упаковки а6	Доставка а7	Сумма баллов
1. Буксанова М.А.	8	7	9	9	8	9	7	57
2. Мельник Е.С.	9	7	9	9	9	9	8	60
3. Ковшикова М.М.	7	7	6	8	9	7	5	49
4. Ракович М.Н.	6	7	7	8	8	8	6	50
5. Жуков О.С.	8	8	9	9	9	9	9	61
6. Корниевский А.А.	9	8	8	7	7	8	7	54
7. Василевич К.А.	9	8	9	8	7	8	8	57
8. Юрченко Ф.Д.	8	7	8	7	8	7	8	53
9. Абашина А.А.	9	8	8	9	9	9	8	60
10. Коргичев Т.К.	9	7	8	10	9	8	8	59
Среднее значение общей  оценки	8,2	7,4	8,1	8,4	8,3	8,2	7,4	-

        Для дальнейшей оценки весомости факторов и выдвижения гипотезы необходимо определить меру согласованности мнений экспертов. Для этого необходимо рассчитать коэффициент конкордации.

На основании  полученных результатов составляется матрица-таблица рангов важности, где первый ранг имеет наибольшее значение, а остальные – по убыванию значения параметра. Если же несколько значений параметра принимают одинаковое значение, то берется ранг,  называемый стандартизированным, вычисляемый по формуле:

                                        R =(n +…+n )*(1/(1+k))                                          (20)

где R - стандартизированный ранг,

      n +…+n - места, занимаемые одинаковыми показателями.

Среднее значение ряда суммарных рангов рассчитывается по формуле: 

                                          x_cр=m(n+1)*0,5                                                       (21)

где m-количество экспертов

       n-количество объектов

x_cр=10(7+1)*0,5=50

Таблица1.7.5. Стандартизированные  ранги важности

Эксперты	Гипотезы							∑
	a1	a2	a3	a4	а5	а6	а7
1. Буксанова М.А.	3,5	1,5	6	6	3,5	6	1,5	28
2. Мельник Е.С.	5	1	5	5	5	5	2	28
3. Ковшикова М.М.	4	4	2	6	7	4	1	28
4. Ракович М.Н.	1,5	3,5	3,5	6	6	6	1,5	28
5. Жуков О.С.	1,5	1,5	5	5	5	5	5	28
6. Корниевский А.А.	7	5	5	2	2	5	2	28
7.Василевич К.А.	6,5	3,5	6,5	3,5	1	3,5	3,5	28
8. Юрченко Ф.Д.	5,5	2	5,5	2	5,5	2	5,5	28
9. Абашина А.А.	5,5	2	2	5,5	5,5	5,5	2	28
10. Коргичев Т.К.	5,5	1	3	7	5,5	3	3	28
Xj=	45,5	25	43,5	48	46	45	27	280
Результирующий  ранг	3	7	5	1	2	4	6	-
xj-xср	-4,5	-25	-6,5	-2	-4	-5	-23	-
(xj-xср)2	20,25	625	42,25	4	16	25	529	1261,5