Маркетинговые исследования аптечного ассортимента продуктов детского питания

 

 

ГБОУ ВПО «ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Министерство здравоохранения Российской Федерации

 

 

 

 

 

 

Фармацевтический факультет

 

 

ЕРОХИНА ЮЛИЯ КОНСТАНТИНОВНА

студентка  6   курса  601 группы  

 

 

 

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА ПРОДУКТОВ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по  специальности  060108 « Фармация»

квалификация - провизор

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Волгоград  2015 г.

Министерство здравоохранения Российской Федерации

ВОЛГОГРАДСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  МЕДИЦИНСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

«УТВЕРЖДАЮ»

Декан фармацевтического факультета,

доктор химических наук, профессор

______________________ А.К. Брель

«___»                  20__ г.

 

Тема:

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА ПРОДУКТОВ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ

утверждена Советом фармацевтического факультета, протокол №___

от «___» __________ 20__ г.

 

Дипломник         Ерохина Юлия Константиновна          ________________

                                 (фамилия, имя, отчество)                                (подпись)

 

РАБОТА ВЫПОЛНЕНА НА КАФЕДРЕ: управления и экономики фармации, медицинского и фармацевтического товароведения

 

Руководитель работы (проекта):

ст. преп. Криошина Н. А.                                                    ________________

(ученая степень, должность, фамилия, имя, отчество)                  (подпись)

 

Рецензент:

к.ф.н., ст. преп. каф. ФТиБ Покровская Ю.С.                         ________________

(ученая степень, должность, фамилия, имя, отчество)                  (подпись)

 

РЕКОМЕНДУЕТСЯ К ЗАЩИТЕ

 

Заведующий кафедрой УЭФ и МФТ

д.ф.н., доцент, Ганичева Л. М.                                           ________________

(ученая степень, должность, фамилия, имя, отчество)                  (подпись)   

 

Волгоград, 2015

Оглавление

Введение..........................................................................................................4

Глава I. Продукты детского питания: характеристика, классификация, рынок……………………………………………………………………………..6

1.1. Общая характеристика продуктов детского питания………………...6

1.2. Современный рынок продуктов детского питания в РФ: объем, структура, тенденции……………………………………………………………11

Выводы по главе…………………………………………………………………17

Глава II. Маркетинговые исследования регионального рынка продуктов детского питания…………………………………………………..…………...19

2.1. Методы и объекты исследования ………………………………….....19

2.2. Анализ регионального рынка продуктов детского питания……..…20

2.3. Маркетинговые исследования заменителей грудного молока в аптеках г. Москвы.................................................................................................32

Выводы по главе ………………………………………………………………...41

Глава III. Анализ потребительских предпочтений в выборе продуктов детского питания……………………………………………………………….42

3.1. Портрет потребителя продуктов детского питания аптек г. Москвы…………………………………….……………………………………42

3.2. Разработка рекомендаций по формированию оптимального аптечного ассортимента продуктов детского питания ……………..…………48

Выводы по главе…………………………………………………………………49

Общие выводы………………………………………………………………….50

Заключение……………………………………………………………….........52

Список литературы…………………………………………………………….54

 

 

 

 

Введение

Полноценное питание детей ― необходимое условие обеспечения их здоровья, устойчивости к действию инфекций и других неблагоприятных факторов и способности к обучению во все периоды взросления. Приоритетная роль питания в поддержании здоровья детей и подростков закреплена постановлением Правительства Российской Федерации «Концепция государственной политики в области здорового питания населения РФ до 2010 г.» и президентской программой «Дети России» [4,29].

Пища ― единственный источник жизненно важных веществ, необходимых для роста и формирования детского организма, его активной деятельности и устойчивости к неблагоприятным воздействиям внешней среды [10].

Здоровье человека во многом определяется качеством его питания в детском возрасте. Детский организм отличается от взрослого бурным ростом, интенсивным течением обменных процессов. На протяжении первых лет жизни формируется структура, и совершенствуются функции нервной, костной, мышечной, сердечно-сосудистой, эндокринной и других жизненно - важных систем. В связи с этим, организм ребенка испытывает высокую потребность во всех пищевых веществах - источнике пластического материала [8,30].

Правильное питание обеспечивает нормальное физическое развитие ребенка, предупреждает возникновение отклонений в развитии и росте.

Достаточная обеспеченность ребенка всеми пищевыми веществами, особенно витаминами, минеральными солями и микроэлементами, является одним из основных моментов предупреждения инфекционных заболеваний.

Сегодня российский рынок детского питания, находится на этапе активного развития, являясь одним из наиболее динамично развивающихся сегментов в пищевой отрасли в целом – как в натуральном, так и стоимостном выражении. Постоянное расширение и обновление ассортимента с учетом научных рекомендаций и разработок, а также потребительских приоритетов - главные его особенности [2, 5].

Рынок детского питания в России не консолидирован, на нем присутствует большое количество как российских, так и западных производителей. В сегменте детского питания, так же, как и на всем рынке детских товаров, большую долю занимает импортная продукция.

 Все продукты детского питания промышленного производства в соответствии с предъявляемыми требованиями НИИ Питания РАМН и ГОСТов не содержат консервантов, искусственных красителей, ароматизаторов и загустителей. Содержимое баночек должно быть стерильно, готово к употреблению, гомогенизировано или измельчено в соответствии со степенью зрелости жевательного аппарата ребенка, красиво оформлено и независимо от сезонности должно включать в себя необходимые питательные вещества [12, 42].

Целью данного исследования является маркетинговый анализ ассортимента продуктов детского питания и разработка рекомендаций по формированию рационального ассортимента изучаемой группы.

Поставленная цель обуславливает необходимость решения следующих задач:

1. Дать общую характеристику продуктам детского питания;
2. Исследовать ассортимент продуктов детского питания на фармацевтическом рынке;
3. Исследовать влияние факторов, определяющих объем и структуру потребления изучаемого сегмента продуктов детского питания в аптечных организациях г. Москвы;
4. Провести социологические исследования потребительского спроса;
5. Разработать рекомендации для аптек по формированию ассортимента детского питания.

Глава I. Продукты детского питания: характеристика, классификация, рынок

1.1. Общая характеристика  продуктов детского питания

Охрана здоровья населения - важнейшая государственная задача. Здоровье нации определяется прежде всего здоровьем детей и подростков. Ухудшению здоровья детей способствуют нарастающие масштабы загрязнения окружающей среды, широкое распространение вредных привычек и социальных болезней, слабое внедрение здорового образа жизни и ряд других факторов [28, 36].

Особое внимание следует уделять правильному и полноценному питанию малышей в 1-й год жизни. Для полноценной жизни младенца и правильного функционирования жизненно важных систем его организма необходимо грудное вскармливание, но в современном обществе, с его бешенным ритмом жизни, погоней за карьерным ростом мамы не считают обязательным кормление грудью. Многие из них вынуждены отказаться от грудного вскармливания из-за проблем со здоровьем или полного отсутствия молока. В России на протяжении последних десятилетий отмечаются стабильно низкие показатели частоты грудного вскармливания. В связи с этим особое значение придается ассортименту детского питания, усовершенствованию уже имеющихся на рынке продуктов, разработке новых, которые должны удовлетворять все потребности растущего детского организма. Предмет особой заботы - здоровье городских детей, на которое заметно влияет неблагоприятная экологическая обстановка, особенно крупных мегаполисов [9, 25].

Многие родители предпочитают покупать товары для детей именно в аптеке: срабатывает «стереотип белого халата». Несомненное преимущество аптеки - возможность получить в ней профессиональную консультацию. Распространение, например, молочных смесей через аптечные сети является определенным гарантом их качества и надежности. В последнее время наметилась тенденция к росту продажи товаров из серии «Материнство и детство» через аптеки, которые начали заботиться об оформлении «детских уголков». Согласно экспертным оценкам, на аптеки приходится не более 8% продаж, но, по прогнозам аналитиков, наметившаяся за последние годы тенденция к росту аптечных продаж товаров по уходу за детьми сохранится. Среди причин интенсивного роста рынка товаров по уходу за детьми эксперты называют стабилизацию экономической ситуации в стране, рост благосостояния населения, рождаемости, а также повышение стандартов качества жизни [37].

В России в раздел «Продукты детского питания» входят 3 крупные категории продуктов:

1. детское питание;
2. детские соки и сокосодержащие напитки (компоты, морсы и др.);
3. заменители грудного молока.

За последние 3 года этот сегмент увеличился на 20% в стоимостном выражении вследствие высокого роста (33%) категории «Детские соки и сокосодержащие напитки». Рост продуктов категории «Детское питание» составил 19%, а «Заменителей грудного молока» -25%. В данный момент российский рынок детского питания представлен 2 основными сегментами: заменителями материнского молока (сухими и жидкими - 21% рынка) и продуктами прикорма (79%). К последним относятся как каши, мясные, овощные и фруктовые пюре, так и натуральные соки, детская вода и десерты.

Главные компании, утвердившиеся на этом рынке, отмечают рост физических объемов продаж детского питания на 20-35%. При этом новые игроки сталкиваются с острой конкуренцией со стороны как иностранных, так и отечественных производителей. Около 60% рынка в денежном выражении контролируют 3 компании: «Nestle», «Nutricia» и ОАО «Прогресс». В сегменте же заменителей грудного молока, на рынок которых труднее всего проникнуть, доля названных компаний составляет 85% [47].

В России крайне низкий по сравнению с таковым в европейских странах уровень потребления детского питания: 12 кг в год на 1 ребенка; для сравнения: в странах Западной Европы - в среднем 22 кг.

Будущее рынка связывают с увеличением рождаемости, а также со смещением потребительских предпочтений в сторону готовых продуктов промышленного производства [11,39].

Согласно СанПиН 2.3.2.1940-05 «Организация детского питания» определены санитарные нормы производства детского питания, требования к производственным помещениям, технологическому оснащению, химическому и ингредиентному составу детского питания, а также рекомендации по срокам введения данных продуктов в рацион детей. Нормативно регулируются также снабженческо-сбытовые надбавки на детское питание в аптечных организациях: в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 07.03.95 г. №239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (ред. от 28.12.98 г.) детское питание входит в перечень, по которому органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок. Порядок формирования цены на детское питание определяется соответствующими региональными правовыми актами. В Москве данный вопрос нормируется  
согласно Постановлению Правительства Москвы от 27.10.95 г. №893 «О совершенствовании ценовой и тарифной политики в городе Москве» (ред. от 09.11.99 г.) детское питание вошло в перечень товаров, по которым органы исполнительной власти имеют право вводить торговые надбавки. Таким образом, ценообразование на продукты детского питания в Москве является свободным [12,13,14,15,48].

Классификация смесей для искусственного вскармливания:

• предназначенные для здоровых детей и детей с различными заболеваниями;

•  сухие и жидкие;

•  кисломолочные и пресные: адаптированные молочные смеси, частично адаптированные смеси и последующие смеси [40].

Детские смеси по приближению их состава к грудному молоку и лечебным свойствам делятся на:

A. Высокоадаптированные детские  смеси. В состав таких смесей входят следующие вещества: молочная сыворотка, таурин, холин, лецитин, инозитол. Такие смеси применяются для детей с периода новорожденности (смеси для новорожденых и недоношеных детей обозначается индексом ПРЕ или 0, а с рождения до 6 месяцев - цифрой 1).