Маркетинговые исследования аптечного ассортимента продуктов детского питания

Далее был проведен анализ с помощью матрицы Бостонской консультативной группы (БКГ), представляющей собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы. Она рассматривает АВС-анализ не только по отношению к товарообороту, но и с учетом скорости реализации товара (таблица 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4.

Матрица БКГ

Доля  в              ТО Кол-во      упаковок	А	В	С
А	АА «Звезды» ассортимента, ценный товар	АВ Деревья с золотыми плодами	АС Темные лошадки
В	ВА Деревья с золотыми плодами	ВВ Устойчивые середняки	ВС Трудные дети
С	СА Темные лошадки	СВ Трудные дети	СС Аутсайдеры

АА -  «звезды»  ассортимента, товары-лидеры, т. к. имеют высокие темпы роста рынка сбыта и высокие доли на рынке. Несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке.

АВ и ВА – «деревья с золотыми плодами» товары с высоким показателем по одному из параметров - прибыли или обороту, и средним показателем – по другому.

СА – «темные лошадки» товары с низким оборотом, но высокой прибыльностью. Возможно, это уникальные или редкие препараты, или новый товар, поступивший в продажу со стратегией цены «снятие сливок». По такому товару нужно прилагать усилия для увеличения объема продаж - с помощью специальных консультаций продавцов или рекламных кампаний.

ВВ – «устойчивые середняки». Можно все оставить как есть или заниматься ими в последнюю очередь.

ВС – «трудные дети» малоприбыльные лекарственные средства (товары), но имеющие средний уровень оборачиваемости. Простое повышение цены без дополнительных мероприятий по продвижению приведет только к потере оборотов.

СВ - «трудные дети»  товары с невысоким оборотом, но средней прибыльностью. По ним можно предусмотреть акции по увеличению объема продаж за счет придания товару новых привлекательных свойств  в  глазах клиента, за счет дополнительной выкладки в зонах основного покупательского потока, лучшего места на полке и др.

СС – «аутсайдеры» все позиции, которые не вносят существенного вклада в результаты работы фармацевтического предприятия. Прежде чем эти лекарственные средства (товары) будут изъяты из ассортимента, необходимо тщательно проанализировать, какую роль они играют в общем ассортименте и почему показывают такие результаты. Возможно, дело в плохой выкладке или неправильной цене [24, 49].

Все товары с течением времени меняют свои позиции, поэтому постоянный контроль за движением их в матрице БКГ является обязательным. В зависимости от этих позиций наличие товара в портфеле признается сильной или слабой стороной (таблица 5).

Таблица 5.

Матрица двупараметрического АВС-анализа за период 01.10.2013-01.10.2014 гг.

Доля в ТО	А	В	С
Кол-во упаковок
А	Нан премиум 1,2; Нутрилон пронутри плюс 1,2 4 наименования	Нан ГА; Нестожен 1,2; Хипп био 1,2; Нутрилак премиум 1,2  7 наименований	Агуша голд 1,2; Малютка 1,2; Хумана 1,2 6 наименований
В	Нан ГА 1,2; Нан-Альфаре; Нутрилон комфорт 1,2; Нутрилон ГА 1,2   7 наименований	Нан премиум 3,4; Нан КМ; Нутрилон КМ; Беби 1,2; Нутрилак 1,2; Фрисолак 1,2; Хипп био 3; Симилак 1,2 13 наименований	Нан БЛ; Пре-Нан; Нестожен 3,4; Нутрилон-пепти; Нутрилон-пре; Хумана ГА 1,2 8 наименований
С	Нутрилон БЛ; Нутрилон Соя; Нутрилак ГА; Нутрилак Соя; Нутрилак КМ 5 наименований	Хипп ГА 1,2; Лемолак; Бифидус 1,2; Нутрилак премиум 1,2; Фрисолак 3; Фрисовом 1,2   10 наименований	Нутрилак премиум 3; Нутрилак АР; Нутрилак БЛ; Хумана АР; Хумана 3   5 наименование

 

Как следует из данной матрицы:

1. АА -  «звезды»  ассортимента, товары-лидеры: Нан премиум 1,2; Нутрилон пронутри плюс 1,2. Несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке.

2. АВ и ВА – «деревья с золотыми плодами»: Нан ГА 1,2; Нан-Альфаре; Нутрилон комфорт 1,2; Нутрилон ГА 1,2; Нан ГА; Нестожен 1,2; Хипп био 1,2; Нутрилак премиум 1,2.

3. СА – «темные лошадки»: Агуша голд 1,2; Малютка 1,2; Хумана 1,2; Нутрилон БЛ; Нутрилон Соя; Нутрилак ГА; Нутрилак Соя; Нутрилак КМ.

По данной позиции нужно прилагать усилия для увеличения объема продаж - с помощью специальных консультаций продавцов или рекламных кампаний

4. ВВ – «устойчивые середняки»:  Нан премиум 3,4; Нан КМ; Нутрилон КМ; Беби 1,2; Нутрилак 1,2; Фрисолак 1,2; Хипп био 3; Симилак 1,2. В отличие от других группы, она включает не одно, а два наименования. Для данных наименований можно все оставить как есть или заниматься ими в последнюю очередь.

5. ВС – «трудные дети»: Хипп ГА 1,2; Лемолак; Бифидус 1,2; Нутрилак премиум 1,2; Фрисолак 3; Фрисовом 1,2. Простое повышение цены без дополнительных мероприятий по продвижению приведет только к потере оборотов.

6. СВ - «трудные дети»: Нан БЛ; Пре-Нан; Нестожен 3,4; Нутрилон-пепти; Нутрилон-пре; Хумана ГА 1,2. По этой позиции можно предусмотреть акции по увеличению объема продаж за счет придания товару новых привлекательных свойств  в  глазах клиента, за счет дополнительной выкладки в зонах основного покупательского потока, лучшего места на полке и др.

7. СС – «аутсайдеры»: Нутрилак премиум 3; Нутрилак АР; Нутрилак БЛ; Хумана АР; Хумана 3. Прежде чем эта категория лекарственные средства (товары) будет изъята из ассортимента, необходимо тщательно проанализировать, какую роль они играют в общем ассортименте и почему показывают такие результаты.

Выводы по главе

1. На сегодняшний день основным каналом сбыта продуктов детского питания в Москве являются традиционные сетевые предприятия розничной торговли: супермаркеты, специализированные детские магазины и аптеки.
2. Среди импортных производителей детского питания, представленных в аптечных организациях г. Москвы первое место делят 2 компании: Nestle и Nutricia. Среди российских компаний лидируют ОАО «Прогресс», ЗАО «Сивма» и ОАО «Вимм-Билль-Данн».
3. Заменители грудного молока (ЗГМ) представлены, по большей части в высоком ценовом сегменте рынка детского питания, основную долю которого занимают иностранные игроки. Данный сегмент является наиболее привлекательным и высокомаржинальным.
4. По данным матрицы проведенного двупараметрического АВС-анализа к группе АА относятся 4 наименования, группу ВА и АВ составляют 14 наименований в совокупности, а в группе ВВ наибольшее количество наименований – 13.

 

 

 

 

Глава III. Анализ потребительских предпочтений в выборе продуктов детского питания

3.1. Портрет потребителя продуктов детского питания аптек г. Москвы

В отдалённых регионах спрос на продукты детского питания менее активен, там родители больше предпочитают сами готовить питание для детей. А в развитых городах, таких как Москва, ситуация иная, сознание у потребителей другое. Среднестатистический уровень дохода намного выше, поэтому родители чаще отдают предпочтение искусственным заменителям молока и детскому питанию, чем жители регионов [27, 42].

В ходе исследования был определен портрет потребителя продуктов детского питания в аптечных организациях г. Москвы.

Основные покупатели детского питания - это женщины (67%). В основном это мамы, в возрасте от 20 до 30 лет (75%) или бабушки (25%) (рисунок 10).

Рисунок 10. Сегментация взрослых потребителей по возрасту

 Однако, активными потребителями продуктов детского питания все же являются дети. Самый обширный сегмент активных потребителей продуктов детского питания составляет 42% - дети до года и 42% детей возрастной группы 1-3 года (рисунок 11).

 

Рисунок 11. Сегментация потребителей – маленьких детей по возрасту

Также можно отметить, что среди активных потребителей преобладают дети в возрасте до года, а среди тех, кого кормят продуктами детского питания время от времени или очень редко преобладает группа 1-3 года. Это объясняется тем, что в этом возрасте в рацион ребенка начинают входить также другие продукты (рисунок 12).

Рисунок 12. Степень активности в потреблении детского питания

Как ранее упоминалось, рынок детского питания г. Москвы характеризуется довольно большим разнообразием и значительным числом стран-производителей. Выявлено, что большая часть потребителей предпочитают приобретать детское питание отечественного производителя – 62,7 %, а 37,3 % покупателей – зарубежного. Среди фирм-производителей в потребительских предпочтениях лидируют компании Nutricia (24%), Nestle (20%) и Hipp (11%) (рисунок 13).

Рисунок 13. Изготовители продуктов детского питания в предпочтении потребителей

Также были изучены потребительские предпочтения как один из факторов, влияющих на формирование ассортимента аптек.

На выбор товаров детского питания влияют следующие факторы (рисунок 14):

Рисунок 14. Анализ факторов, влияющих на формирование ассортимента аптеки

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Детское питание находится в широком ценовом диапазоне. Анализ детского питания за исследуемый период проводился по следующим критериям: детское питание стоимостью до 100 руб.; от 100 до 250 руб.; от 250 до 500 руб.; от 500 до 1000 руб.; от 1000 руб. и выше. Соотношение стоимостных объемов продаж представлено на рисунке 15.

Рисунок 15. Соотношение продаж продуктов детского питания в зависимости от стоимости

В исследуемый период наибольший удельный вес имели продукты детского питания стоимостью до 100 рублей. На втором месте находились продукты детского питания стоимостью от 250 до 500 руб., на третьем – продукты детского питания стоимостью от 100 до 250 руб. Эти данные также можно использовать при формировании ассортимента детского питания.

При выборе детского питания 79 % покупателей ориентируются на состав (в частности, на отсутствие консервантов и искусственных добавок), 82 % – на гипоаллергенность, 76 % покупателей волнует обогащенность продукта витаминами, минералами и живыми культурами, 69 % потребителей исходят из вкусовых предпочтений ребенка. Самым большим показателем остается качество продукта (93 %).

Особую озабоченность вызывают у покупателей генетически модифицированные ингредиенты (ГМИ). Первым побочным эффектом детского питания, содержащего ГМИ, являются пищевые аллергии. Ферменты генетически модифицированной сои обладают способностью подавлять ферменты пищеварительного тракта ребенка. В результате, пища не переваривается полностью. Недопереваренные белки становятся аллергенными, повышая риск возникновения у ребенка таких хронических заболеваний, как экзема, угревая сыпь, синдром раздраженного кишечника [2, 29].

Согласно результатам исследования, более 70 % опрошенных считают трансгены вредными для здоровья (правда, менее 45 % респондентов не знают, что это такое). При этом только 41 % респондентов в курсе, что некоторые продукты содержат генно-модифицированные добавки.

При выборе детского питания потребители в основном  ориентируются: на состав продуктов питания, в частности, на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок – 24%; неаллергенность – 22%; обогащенность продукта витаминами и минеральными веществами – 20%; предпочтениями ребенка – 20%; 14% покупателей  отметили, что в продуктах детского питания важно отсутствие генно-модифицированных ингредиентов (рисунок 16).

Рисунок 16. Основные критерии выбора детского питания потребителем в аптечных организациях