Маркетинговые исследования компании Complete

приоритетным, для оперативного анализа ситуации, после которого решения внедряются сразу. Большинство решений являются типовыми, т.к. существует очень большое количество проблем которые можно решить незамедлительно.

Например:

Рассмотрим кейс розничного торгового предприятия ООО «Икеа Дом».

Задача: Необходимо увеличить прибыль розничного магазина на 30% с минимальными издержками. Период выполнения 2 месяца.

Цель исследований: Оперативная оценка эффективности продвижения товара на рынке.

Методы исследования: Анализ продаж; Mystery Shopping; Трекингновые исследования, Исследования коммуникаций товара в магазине, сервисного обслуживания и персонала, customer flow, анкетирование, On-line исследования.

Краткое описание выполнения исследования и применения разработанных решений по поставленным целям:

Первым делом был проведен анализ продаж, где анализировались коэффициенты прироста каждого месяца и причинно – следственные связи изменения каждого из показателей. Следующим этапом было внедрение тайного покупателя. В течение 2 дней был проведен  анализ работы персонала, качества обслуживания в магазине, анализ на предмет коммуникаций товара, ассортиментной линейки, соблюдение правил мерчендайзинга. Mystery Shopping – это очень хороший способ получений объективной и достоверной информации. Он помог составить стратегию мотивации сотрудников и дать необходимую информацию по активным продажам и оказанию высокого уровня обслуживания, улучшить показатели сервиса и частично улучшить коммуникацию товара в магазине.  Далее в течении 5 дней проходил анализ customer flow - помог выявить горячие зоны магазина, для дальнейшего формирования выставки товара; поверхностный анализ матрицы товаров – помог выделить товары: топовые, товары с наибольшей маржей, товары премиум класса и товары которые можно сделать с самыми низким ценовым диапазоном. Этот анализ так же помог составить план формирования выставки товара. С помощью анкетирования удалось выявить проблемные моменты позиционирования товара, оказанием сервисного обслуживания и коммуникационного пакета для потребителя, была получена информация о постоянных клиентах и о наилучшем канале рекламного сообщения  для них и т.д.        On-line исследования помогли разработать предложения по улучшению интернет магазина и использования в свой деятельности продвижения торговой марки в соц.медиа. 

Итог: После анализа маркетингового исследования были внедрены комплексные решения, сочетающие в себе шаблонные и индивидуально подобранные решения. Для увеличения товарооборота и привлечения новых клиентов были разработаны маркетинговые акции и мероприятия. Для увеличения ср. чека были внедрены методы  Up-sell и Cross-sell. Разработаны рутинные инструкции по работе с товаром для продавцов, разработана ассортиментная матрица и план выставки товара.

Коофицент прироста по сравнению с прошлым годом этого периода  составил 180%.Прибыль увеличилось на 40% по отношению к предыдущему месяцу продаж. 

2.3 Тестирование товара  или услуги в маркетинговых  исследованиях

В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.

Первый вопрос, который должен быть определен, – это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач: 

- оценка конкурентной  среды; 

- оценка величины  риска при запуске нового товара  на рынок.

Общая картина рынка складывается отнюдь не из данных одного или двух исследований, эта картина создается годами. Такие данные позволяют сделать общую оценку определенной марки, т.е. определить, на каком этапе своего жизненного цикла находится марка, ее позитивные и негативные стороны. Данные, полученные путем тестирования, отражают имидж марки, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше воспринималась потребителями.Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений потребителей, оценить конкурентную среду, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.

Для проведения тестирования используются как количественные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы. Количественные методы, как известно, позволяют получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов.Зачастую некоторым потребителям сложно мыслить аналитически или диагностически о продукте, они затрудняются вербализировать, проговорить свое отношение к продукту.

Характеристики целевой группы

Для того чтобы получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют “целевой”.Для каждого конкретного исследования важно четко определить наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Ниже перечислим наиболее распространенные характеристики: 

• пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок;  
• люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара; 
• люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д.

Следует отметить, что каждая характеристика целевой группы включает в себя целый комплекс социально-демографических показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования.

Предмет тестирования

Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, — соответственно можно выделить следующие:  

• тестирование концепции продукта;  
• тестирование продукта; 
• тестирование упаковки и названия продукта; 
• тестирование цены.

Тестирование упаковки и названия продукта

Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это, вероятно, одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых – удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.

Тестирование цены

Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта, с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам.Для тестирования цены часто применяется подход, который называется “лестница цен”. Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале “Определенно куплю” – “Определенно не куплю”. Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы.

Место проведения тестирования

Один из критериев выделения различных видов тестирования — это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования.

Тестирование в студии

Этот вид предполагает, что респондент оказывается в обстановке — в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования. В этом контексте побочным эффектом можно считать картинки на стенах студии, они могут активизировать ассоциативное мышление респондента; цветы и растения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д. То, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвергающегося тестированию. Так, например, при тестировании краски для оформления стен помещений большое значение имеют цвет пола и стен студии, где проходит процедура тестирования.

Процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как: реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. В условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с собой и тестируемым продуктом. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах продукта: вкусе, цвете, структуре и т.д.

 

Тестирование в домашних условиях

В самом названии этого вида тестов заложена его основная идея. Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни. Обустройство дома участника исследования, присутствие его семьи — все это важные факторы влияния на процесс тестирования. В таких условиях все качества продукта проявляются в полной мере (например: удобство, безопасность его использования).

На практике эти два вида часто сочетают, получая тем самым преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию продукта, упаковку или качества продукта можно на тестировании в студии. Далее можно предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече для того, чтобы завершить интервью.

Количество продуктов, подвергающихся оценке

Количество тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для выбора различных видов тестирования. Остановимся лишь на тех видах тестирования, которые используются чаще других.

Последовательное тестирование

В ходе последовательного тестирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на равные части – например, для двух продуктов на две равные части (см. рисунок). Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестирование разных продуктов по одной и той же методике. На втором этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. Например, группа 1 на втором этапе тестирует продукт Б, а группа 2 тестирует продукт А. Завершающий этап исследования – это сравнение двух продуктов между собой, а в анкете фиксируются общие предпочтения и причины предпочтений.

Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, называются “монадическими”. Последовательное тестирование позволяет сравнить “монадические” данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В результате все полученные данные соединяются в “сводных” результатах, коэффициентах, содержащих элементы сравнения, которые не были обозначены явно в ходе сбора данных. На завершающей стадии выводятся комплексные оценки сравнения двух продуктов.

Круговой вид тестирования

Этот подход – аналитическая процедура, которая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, далее проводится парное сравнение и подытоживаются полученные результаты; выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы.

Как уже отмечалось выше, существует большое многообразие видов тестирования. Эти виды в своем сочетании образуют подвиды, что дает возможность получить самую разнообразную информацию о продукте.

В данной статье мы попытались рассмотреть значение и виды тестирования только в общем виде. В последующих статьях мы планируем рассказать об

 

3.ПРИМЕНЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ  И ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГООВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

3.1 Внедрение методов инновационных маркетинговых исследований.

Использование традиционных методов  исследований больше не в силах обеспечить необходимые требования со стороны производителей и компаний оказывающих услуги. С каждым днем появляется все больше и больше новых, необычных проектов связанных с исследованиями, которые привлекают людей к какому либо действию.        Одним из методов инновационных исследованиях являются маркетинговые исследования on-line о, которых подробнее будет описано в следующей главе. Освоение соц.сети дает результаты никак не сравнимые к примеру с опросом на улице. Участники исследований из социальных сетей разбиты по категориям свих интересов и смогут профессионально подойти к каждому проекту маркетингового исследования.      Основным предложением по внедрению инновационных маркетинговых исследований в коммерческую деятельность Complete    Marketing Agency будет использование целого комплекса методов различного рода исследований. Отличным методом увеличения эффективности исследований послужит  сочетание классического рода исследований в виде наблюдения и Digital сферы. Например компания Apple устанавливает на Iphone программное обеспечение которое следит за поведением владельца данного устройства в интернете. В последующем данные обрабатываются и отправляются на внутренний сервер. При дальнейших сессиях в интернет, реклама будет всплывать в большей части на интересующую тематику. При таком большом объеме получения информации, компании смогут использовать Direct маркетинг на большем количестве потребителей.  Didgital проекты можно реализовать не только в интернете, но и так же на улице в виде Didgital коммуникаций. Например, за проделанный опрос в специальном автомате можно будет получить бесплатный жетон на метро и т.п. вещи. Конечно, главным недостатком здесь может выступать не честное прохождение опроса. Поэтому нужно создавать опросы как можно проще по форме заполнения и тематики.        Очень много денежных вливаний уходит на интегрирование сайтов, приложений для бизнеса и торговли в  смартфоны и гаджеты, что в свою очередь повышает использование и просмотр предлагаемой информации. В данном случае необходимо создать приложение которое объеденит в себе статьи и исследования на различную тематику. С помощью такого предложения можно будет еще оперативней и в большем количестве получать намного больше качественных результатов по исследованиям. Нужно чтобы данное приложение главным образом было интересно пользователям. Проведение исследований можно сопровождать  оплатой или различного рода подарками и бонусными балами.    Другим методом, хорошо зарекомендовавшим себя, в маркетинговых исследованиях является - Тайный покупатель.  Данный метод позволяет определить субъективную оценку качества работы обслуживающего персонала с помощью специалистов, выступающих в роли подставных клиентов, а затем использовать полученную информацию для принятия своевременных действий по улучшению обслуживания.    Предложением по внедрению нового метода исследований, будет метод – «Тайный продавец». Этот метод позволит дать оценку своему торговому представителю. Во время, когда рыночные отношения стремительно развиваются, проверка торговых рабочих становится все проще. Обычно затраты на проверку больше, но и результат эффективнее. Основным преимуществом данного метода будет то, что, например, дистрибьюторы с легкостью могут проверить работу торгового представителя.           Суть данного маркетингового исследования состоит в том, что мы находим торговую точку и отбираем продавцов, которые согласятся и в состоянии провести данную проверку. Для оценки работы торгового персонала разрабатывается специальная анкета, согласно правилам и требованиям, делая в ней акцент на основные вопросы и качества, которые нужно проверить.